【案例及其分析】
案例一“忘了说教内容”
有一天，一位牧师到乡下小路上散步，在途中，他看到一个小女孩正在洗衣服，便主动上前打招呼：“小姑娘，午安！”女孩礼貌地回答后，牧师又不知怎么继续说下去。于是，他干咳了一声，又漫不经心地问：“你还记得我前个礼拜天的说教内容吗？”小女孩怎么也想不起来，只好据实回答：“对不起，牧师，我忘了。”
牧师立刻以他职业性的习惯，轻微地责备她：“怎么可以忘了？这不就失去了去做礼拜的意义吗？”小女孩马上答道：“牧师，这怎么可能呢？请你看看我洗过的这些衣服，如果挂在竹竿上晾一阵子，水分就渐渐干了，而且衣服也渐渐变得干干净净了。同样的道理，我把您说教的内容忘了，可是心灵却渐渐变得清白了。”小女孩能在很短的时间内搬出这番“道理”，使牧师惊叹不已，无言以对。
分析牧师和小女孩原本是传播者和受传者，他们借助语言进行了面对面的、随意的、直接的交谈，随着谈话的深入和彼此信息的反馈，两者不知不觉地发生了角色转变，小女孩从被动的角色很快地变成了主动角色，而牧师却变成被动角色。两者就这样完成了一次角色互换的传播活动。
案例二韦勒原则
美国当代销售专家韦勒别出心裁地提出了他的“韦勒原则”，即：“不要买牛排，要买牛排的‘滋滋’声。”万宝路香烟的电视广告就是按照“韦勒原则”制作的：激荡人心的音乐，策马驰骋的画面，自由奔放的牛仔，配以简洁的广告词：“跃马纵横，尽情奔放，这里是万宝路的世界！欢迎您加入万宝路的世界！”语势雄壮，意境自由，但丝毫不提香烟质量、风味，形成一种诱惑效果，这种烤牛排的“滋滋”声使人过目难忘。
分析“韦勒原则”可以说就是通过文字的刺激度，让消费者在浩如烟海的广告中不经意间过目不忘。万宝路贯彻“韦勒原则”，通过有形的符号和无形的符号、语言符号和非语言符号从侧面将万宝路香烟的男人魅力生动地描写了出来。
案例三北京王府井百货大楼40周年庆典
闻名中外的北京王府井百货大楼，是新中国建立以后我国自行投资建造的第一家国营零售百货商店，素有“新中国第一名店”之称。1995年9月25日是它的40华诞。40不惑，满载辉煌与荣誉的大楼人在激烈的市场竞争中具有了危机感和紧迫感。因此40周年庆典成了一次创造、改造、提高和设计企业形象的由头和契机。他们采用的主要传播方式有：在楼体包装、印制40年纪念购物袋、40年画册、贺卡、新闻媒介广告、销售现场招贴、挂旗上都印上了“40年真情不变”这句主题词。
“40年真情不变”的巨幅创造画悬挂在楼体正面，楼内宫灯高悬，楼外彩旗条幅飘舞，营业员热情微笑，并用亲切的话语接待顾客。大楼公关部还在大楼俱乐部大厅，用4000名员工的1寸标准彩色照片镶嵌成一个高4米、宽3.5米的巨大的“家”字，意为40周岁“全家福”，并以“家”字照的征集开展了“我爱我家”摄影展，选出的优秀作品刊登在《北京晚报》摄影专版上。又邀请曾在大楼工作过的同志参加“故园40年百名创业者回娘家”活动。同时，在报纸上公开招聘公众质量监督员，并开展“请您为百货大楼支招”活动，举办面对少年儿童的以百货大楼起止岁月数字为内容的数学竞赛和向山区孩子捐书活动。庆典活动的高潮是9月25日的火炬传递仪式，4000余职工着装整齐地排列在商场内外，在企业歌曲“一团火之歌”的背景音乐声中，象征着一团火精神的火炬在职工手中依次传递着。从总经理传到青年职工，从一楼传到四楼，从楼内传到楼外广场消费者代表手中，主题庄严热烈，职工和观众无不激动，企业形象进一步升华。
从4月至10月的庆典活动总称为“40年周年庆典交响乐”活动，分“回顾篇、展望篇、庆典篇”三个篇章，即三个步骤进行，从头至尾受到新闻界的广泛关注，先后参与采访的新闻单位有30余家，记者达400人次以上，其中还包括境外记者。《经济日报》、《新华每日电讯》、《北京日报》、《中国商业》、《中国消费者报》、《首都经济信息报》等报纸，都在一版头条位置刊登报道了大楼40年成就的文章。中央电视台、北京电视台、中央广播电台、北京广播电台也都在重要时段或频道中播发了40周年庆典系列活动的消息或专题。各种新闻媒体上有关活动报道共计320次，几乎达到每天一次的报道密度。在活动期间大楼还收到了5000余封顾客建议信和5000余封表扬信，以及顾客发自内心为大楼赠送的珍藏礼品等。
分析北京王府井百货大楼在40周年庆典中，采用了一种复合式的传播沟通方式，他们动用了五种传播沟通方式，取得了良好的沟通效果：
1.语言传播方式。营业员用亲切的话语接待顾客、百名创业者回娘家活动。
2.文字传播方式。在大楼楼体、购物袋、画册、贺卡、媒体广告、招贴和挂旗上印上“40年真情不变”的主题词，在《经济日报》等多家报纸上刊登庆典活动的文章，楼外的条幅，面对少年儿童的数学竞赛，为百货大楼支高招等。
3.电子传播方式。在中央电视台、中央广播电台等多家电视台、电台播发了庆典消息，专题和广告，庆典活动中播送的企业歌曲背景音乐等。
4.实像传播方式。大楼楼体的包装，制作的纪念购物袋、纪念画册、招贴、挂旗、宫灯、彩旗、条幅、“40年真情不变”的巨幅创作画、用职工照片镶嵌的“家”字、“我爱我家”摄影展、象征一团火精神的火炬、向山区孩子捐的书籍等。
5.体态传播方式。在职工手中依次传递火炬时，其表情激动不已等。
案例四1036——传情五环
广东电台“城市之声”员工为台庆五周年设计了一个方案：立足将城市之声5周年台庆与申办奥运活动相结合，通过电子传播媒介，传达“城市人盼奥运”的城市之声电台的时代强音，并把这一理念传遍全世界。
围绕“一首歌曲——五个‘1036’系列活动”策划主题进行城市之声5周年台庆活动。一首歌曲即是以都市人热心申奥为主题，在活动中它将作为一条主线贯穿整个台庆活动始终。五个“1036”意指与主题有关的五个系列活动：1036个五岁的孩子亲手绘制的图画；1036米长的都市人亲笔签名横幅；1036个市民支持申奥的声音；1036封孩子亲手寄出的信；1036张录有主题歌的CD光盘。在送给1036名市民之时，传递城市之声支持申奥的热诚。活动的实施还与网络相结合，从而扩大了影响与传播范围。
分析此案例主要体现了大众传媒的迅速发展为公共关系的产生提供了必要的技术与方法这一公共关系观点。
1.公共关系的产生需要四个方面的条件，即文化心理条件、社会政治条件、经济条件和物质条件，这四个条件缺一不可。而公共关系活动就是组织与公众之间的传播沟通行为，传播沟通需要媒介，如广播、电视等，如果没有这些大众媒介，公共关系活动也就无法开展。广东电台“城市之声”员工通过电子传播媒介把“城市人盼奥运”这一理念传遍全世界，这一公共活动恰好说明了媒介对于公共关系活动的重要性。电子技术的进步，广播、电视等电子传播媒介的普及，拉近了世界的距离，使信息能够在短时间内及时向全世界传播，从而使公关活动的影响范围扩大。如果没有电子媒介，广东电台的这一公关活动也就不可能实施。
2.“城市之声”利用电子传播媒介，将5周年台庆与中国申奥活动相结合，其着眼点就是向市民展现“城市之声”作为都市有声传媒在申奥方面做出的努力，从而展现“城市之声”独特的魅力、鲜明的形象，提高广东电台在公众中的形象地位，为“城市之声”的进一步发展拓展宽阔的道路。
案例五“请留心你家的后窗”
20世纪50年代，好莱坞影片《后窗》曾风靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片上映后，香港人竞相观看，形成了“后窗热”。这时，香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为“请留心你家的后窗”的销售广告，其生意一下子兴隆起来。
分析1.此案例说明了大众传播媒介在公关活动中的重要作用。科学调查表明：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关系。在案例中，企业抓住“后窗热”，利用报纸连续刊登“请留心你家的后窗”这则广告，就是充分利用这一原理，多次大量地报导这一事件，从而使社会中的公众突出地议论这一话题。
2.当大众传媒热情介绍某个新闻事件时，也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注的“议题”。同时，公众需要有人出面对复杂的信息加以整理，为他们选出那些值得关心和注意的事件。案例中的报纸就扮演了这一角色。它反复强调“后窗”这一问题，使“后窗”成为公众关心的问题。
3.在这次公关活动中，企业通过大众传播媒介在社会中形成一个热门话题，让这个话题直接间接地与组织及其产品挂钩，从而达到良好的传播效果。他们借助“后窗热”这个与自己产品关联度极高的“议题”，通过报纸宣传，轻而易举地掀起了一个“百叶窗热”，从中获得了良好的市场效益。
案例六假如我是广州市长
广州市委、市政府先后举办过直接为市长作参谋的“假如我是广州市长”征文活动（后定名为“市长参谋活动”），为政府职能部门出谋献策的“房改方案千家谈”、“菜篮子工程千家谈”等“千家谈系列活动”，讨论广州市风和广州人精神的“羊城新风传万家”和“羊城居委新形象”等大型公众活动等等，运用报纸、杂志、广播、电视等媒介，动员了成千上万的市民参政议政，各抒已见，都收到了良好的社会效果，提高了政府对市民的凝聚力。
分析1.此案例反映了政府公共关系中拓宽社会沟通渠道，吸引公众参政议政的问题。政府公共关系工作要尽可能争取公众的了解，这就需要加强政府自身的传播工作，提高政府的透明度，满足公众的知情权。各种大众传播媒介为社会沟通提供了广泛的参与方式，围绕公众关心的热点问题动员公众献计献策，集思广益，这也是政府公共关系的一种形式。
2.广州市委、市政府通过举办“假如我是广州市长”征文活动，动员成千上万的市民参政议政，收到了良好的社会效果，这充分说明了政府与公众双向沟通的重要性，说明了公众议政活动在政府公共关系活动中的作用。因此，在开展政府公共关系活动时，应积极开拓公众参与性强的社会沟通渠道，让公众的意见能够充分地表达出来，为政府制定政策提供依据。开拓公众参与性强的社会沟通渠道，还有利于形成生动活泼、稳定和谐的政治局面与社会秩序。由此可见，政府公共关系工作就应该发展一系列公众议政参政的社会渠道。
公共关系的活动过程，实际上就是一个组织与目标公众之间进行信息双向传递和沟通的过程。可以说，传播已成为影响人类社会行为和公众感受、态度，促进公众了解和信任组织的桥梁和纽带。能否有效地利用各种传播媒介，获得最佳传播效果，为组织创造最有利的舆论环境，是公关活动的关键，也是公关人员的最基本能力。因此，选择最适当的沟通方式，取得最佳的传播效果，则成为公关人员牢记的传播真理。
传播的基本理论
一、传播的基本涵义
“传播”一词译自英语Communication，源于拉丁语Communis，意为“与他人建立共同的意识”，西方传播学家将其理解为：传递、交流、通信、传达、交往、沟通、联络、传染等。它不仅具有单向的精神内容的传布、扩散和物质实体的传染（病菌）、撒扬（花粉），而且具有双向的人际交往、信息交流、思想沟通、意义共享、物质交换等意蕴。
（一）传播的概念
如今有关传播的概念五花八门，其中具有代表性的有五类：
1.“共享”说
其代表人物为美国著名的传播学家威尔伯·斯拉姆。他强调传播者与接受者对符号的共有性和共享性，但他没有明确指出：传受双方要“分享的是其含义，而非符号”。因为，同一个符号对两个人可能有完全不同的含义，或者对一个人有意义，对另一个却毫无意义。
2.“影响”说
其代表人物为C.霍夫兰、I.贾尼斯等人。他们强调传播者传递信息的目的性和影响性，把传者目的的实现和受者行为的改变看成是一切传播的基本特征，并据此检测传播活动进行了没有和进行得怎样，但他们忽视了人类传播活动中还有一些信息并非是向人们有目的地施加影响的事实。
3.“反应”说
其代表人物为S.史蒂文斯、L.理兹等人。他们在强调传播的广泛性和受者反映的必然性的同时，却抛弃了传播的社会性和受者的能动性，甚至还混淆了人类传播与动物传播，传播学与心理学、生物学之间的界限与区别，使传播学成了一门无所不包的百科全书。
