公众舆论的第一类指标称舆论的量度指标，包括舆论的公众数量和公众的分布。任何舆论测量都离不开这两方面的量。因为作为客观存在的人群的集体意向，不仅表现为持某种意见人数的多寡，而且和公众的分布、类别有重要关系。有些问题可能在某一类别公众中持肯定意见多，而在另一类别公众中则持否定意见多。所以公众舆论调查必须兼顾公众的人数和分布种类两种量的平衡，不能舍弃一面而只顾另一面。
公众人数和类别的乘积数，就是舆论量度指标。量度指标越大，表明公众舆论的影响越广，也越具有权威性。如某一组织在全社会的公众范围内进行公众舆论调查，选择调查的人数为1万人，选择测定的公众种类为5种，那么舆论的量度指标则为（10000人×5）5万人，即通过1万人的测定可以大致推算出5万人所持的态度。
公众舆论的第二类指标称舆论的量度指标，即公众所表示的意见、态度、观点的强烈程度。调查对象在表达对组织的意见时，不同的调查对象具有不同的强烈程度，用指数体系表示出来，叫做舆论强度指标。如公众对组织某项决定的态度有非常赞成、赞成、比较赞成、无所谓、不够赞成、不赞成、极不赞成等七个级差，哪一级差的人数多，舆论强度的指数就大。
公众舆论始终处于不断变化之中。对公关人员来说，组织形象、公关活动、发生事件的舆论跟踪和监测，应该成为组织形象管理的例行公事，经常地定期地进行，并指定响应的图表模型，形象地展示公众舆论的变化态势，并以此来修正自己的工作。
（四）公众舆论的利用和引导
在现代信息社会，作为公共关系主体的组织，其形象的树立，知名度的提高，需要借助社会舆论的力量。但有些公众舆论对组织的发展却是不利的，因此，公共关系既要利用舆论，又要引导舆论，使公众舆论成为组织发展的良好环境。
公众舆论具有多种差异性，要根据不同类型的公众舆论，有针对性地开展公关工作。公众舆论按内容不同可以分为以下四个方面：
1.公共性舆论
这种舆论是人类社会中具有普遍性的，涉及全体成员共同利益的共同意见。对于这种舆论，组织应充分地加以利用。因为它代表着大众利益，符合社会当前的时势，容易引起新闻媒介的关注和报道。如“希望工程”在社会上引起的广泛性舆论，使许多社会组织利用这种影响，纷纷树立组织的形象。又如环境保护和生态平衡问题也是公共舆论热点。社会组织也可以利用这种舆论热点，使组织置身于舆论中心，以提高组织的知名度和美誉度。
2.误解性舆论
这种舆论的产生有两种可能：一是由于公众对组织政策、方针的偏差性理解；二是由于公众受到别有用心的人，或假冒伪劣产品的损害而产生的。对于这种舆论，由于对组织的消极作用，组织应当根据造成误解的原因进行扭转和反击不利的舆论。公众对组织自身的原因所引起的误解，组织应加强与公众的沟通、交流，将组织的方针、政策用公众习惯的语言和符合他们价值观念的方式进行宣传。要通过大众传媒等多种沟通方式，引导公众对组织的正确理解和形成正确的态度或看法。对于别有用心的人或客观因素所造成的误解，应组织舆论宣传进行澄清或反击，必要时还可以诉诸法律。
3.批评性舆论
这种舆论是由于组织自身的不良行为引起的。对于这种舆论，组织应根据公众舆论来调整自己的方针、政策和行为，使自己的政策、措施符合和顺应公众的意愿，满足公众的利益需要。同时，要加强组织内部管理，提高决策的科学性和员工的素质，减少失误和差错。
4.有利性舆论
这种舆论是由于组织自身的行为为广大公众带来利益和好处，或对社会有积极意义的行为所引起的。对于这种舆论，组织的公关工作是促进和强化这种有利舆论。不过研究表明，有利于组织的舆论，其传播速度和传播范围相对于消极性舆论的传播要慢得多、小得多。正如中国一句俗语：“好事不出门，坏事传千里。”因此，公关部门应抓住有利时机，扩大有利舆论的影响范围，延长舆论的驻留时间。
对于尚未形成特定的舆论，公关人员应密切注视事态的发展，尤其是意见领袖的言论。当这种舆论有利于组织时，应加快其形成过程；当尚未形成的舆论不利于组织时，且在许多人中进行议论和发表看法时，公关人员应当控制它的形成。尤其是要控制舆论形成的重要渠道——群体传播和大众传播媒介。
总之，公共关系要善于发现公众舆论，并加以引导和利用，使公众舆论成为社会组织发展的良好环境，成为组织树立良好形象的重要媒介。
【理论思考题】
1.简析社会公众的涵义及特征。
2.根据不同的分类，主要有哪些公众？
3.处理好组织与政府的关系，应当掌握好什么原则？
4.如何才能与媒介公众保持良好的关系？
5.怎样才能做好顾客公众的公关工作？
6.如何才能做好社区公众的公关工作？
7.影响公众行为的主客观因素有哪些？
8.简析公众舆论的涵义及特征。
9.公众舆论的形成要经过哪些阶段？
10.如何利用和引导公众舆论？
【案例分析题】
1.鲍勃先生原定在国内某一饭店住一星期，可过了一夜就留了一封投诉信拂袖而去。“贵店空负盛名，与之前大相径庭，尤其设备维修与服务态度方面都大大下降。昨夜我房里的抽水马桶响了整整一夜，使我彻夜难眠。今早起床一看，粪便翻溢，盥洗室内到处都是，我去服务台叫服务员可谁也不管，如此状况应立即改进……”按惯例鲍勃先生留下了自己的地址。三个月后，饭店突然回信，鲍勃不拆则已，一看差点气晕。饭店不仅退回了他的投诉信，还加上了那家饭店经理的批语：“把那个该死的家伙的投诉信退回去！”更讽刺的是另外还配了一张铅印的类似报馆的退稿单的东西，“竭诚感谢您的批评指正，我们一定改进，望下次再惠顾鄙店……”从此鲍勃先生逢人便诉说他那噩梦般的遭遇，为该店大作反面宣传。
不难设想，这家饭店长此以往，很快就会臭名昭著，无人问津了。
根据该案例，试分析如何才能处理好顾客的投诉？
2.伦敦有一家濒临倒闭的珠宝店的老板，为使自己的珠宝店摆脱困境，大发其财，导演了一出绝妙的广告宣传剧。他挖空心思找到了一位酷似戴安娜王妃的模特儿，对她从服饰、发型到神态、气质作了煞费苦心的模仿训练。
一天晚上，这家珠宝店灯火辉煌，老板衣冠一新，神采奕奕地站在店门口，像是在恭候要人的光临。此举顿时吸引了不少过路人的驻足观望。不一会儿，一辆高级卧车缓缓停在门口，酷似戴安娜王妃的模特儿从容地从车上走下，嫣然一笑，向聚拢过来的行人点头致意。众人以为戴安娜王妃来了，蜂拥而上，必欲一睹王妃的风采。有的青少年还为吻了“戴安娜”的手而得意非凡。事先接到珠宝商暗示“嘉宾”将要光临的电视台记者已经来到这里，此时急忙打开录像机。警察怕影响“王妃”的活动，赶忙维持秩序。珠宝店老板笑容可掬，彬彬有礼地接待“王妃”参观。店员相继介绍项链、耳环、钻石等贵重首饰。“戴安娜”面露喜色，赞不绝口，挑选了好几件。
第二天，电视台播放了这出以假乱真的新闻录像。这一下震动了伦敦全城，人们纷纷传播这个重要新闻。青年人、戴安娜迷们爱屋及乌，络绎不绝地跑来抢购“戴安娜”所喜欢的各种首饰。原先门可罗雀的珠宝店一下子变得门庭若市，生意兴隆，金钱滚滚而来。几天的营业总额远远超出开业多年的总和。
试从公众心理方面分析该案例中珠宝店老板的成功策划。
3.G先生入住一家五星级酒店，头天晚上11时左右曾委托总台李小姐明天早上准时叫醒他，但李小姐未能准时叫醒客人，从而耽误了航班，引起了客人的投诉。下面是大堂副理（A）与客人（G）的一段话：
A：G先生，您好！我是大堂副理（A），请告诉我发生了什么事？
G：什么事你还不知道？我耽误了飞机，你们要赔偿我的损失。
A：你不要着急，请坐下来慢慢说。
G：你别站着说话不腰疼，换你试试。
A：如果这件事发生在我身上，我肯定会冷静的，所以我希望你也冷静。
G：我没你修养好，你也不用教训我。我们没什么好讲的，去叫你们经理来。
A：叫经理来可以，但你对我应有起码的尊重，我是来解决问题的，可不是来受你气的。
G：你不受气，难道让我这花钱的客人受气，真是岂有此理。
A：………
大堂副理在处理客人投诉时有什么问题？如果你是大堂副理，你将如何处理客人的这种投诉？
4.1985年，美国可口可乐公司因为销售额比百事可乐公司低而处于竞争的劣势。为了增强产品的市场竞争力，可口可乐公司决定把老配方打入冷宫，宣布采用新配方。公司曾对19万消费者进行品尝调查，其中有55%的消费者喜欢用新配方制成的饮料，据此，公司就以新配方进行生产，没想到激起许多人的强烈抗议。公司每天接到无数抗议信和抗议电话。一位女顾客在心中说：“我一生只有两件事是最重要的，上帝和可口可乐。但是，你们现在夺走了一件。”不少顾客认为，老可口可乐风味独特，新可口可乐淡而无味。当年6月份，在美国旧金山竟发生了“全国老可口可乐饮户协会”举行的一场抗议新可口可乐的大示威。在其他地方，有几十万人签名要求恢复可口可乐老配方，有些顾客组织了“老可口可乐俱乐部”，发动老可口可乐爱好者上街游行示威，甚至向法院提出控告。
他们认为可口可乐公司改变配方是轻举妄动，盲目创新，忽视传统价值。更为重要的是，从当年5月份改用新配方后，可口可乐销售量大跌。在公众舆论的巨大压力下，7月份，可口可乐公司召开紧急会议，决定恢复老配方生产。7月10日宣布恢复老配方并冠以新商标——“古典可口可乐”，同时，也采用新配方生产可口可乐新品种，以满足不同顾客的需要。这样一来，便形成了新老可口可乐两面夹击百事可乐的攻势。于是，可口可乐公司的股票每股猛涨了2.75美元，而百事可乐公司的股票却相应地下跌了0.75美元。
试分析公众舆论对可口可乐公司的影响。
