（四）需要与公众行为
需要是公众对特定目标的渴求与欲望，是推动人的行为的直接动力。需要一旦出现，就会成为一种支配行为去寻求满足的力量，推动人去从事各种活动。需要与动机、行为是紧密相连的。需要产生动机，动机支配行为，行为指向目标。
人的需要多种多样，尤以马斯洛的“需要层次论”最有代表性。他把人的需要分为五个层次：生存需要、安全需要、交际的需要、尊重的需要和自我实现的需要。马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到高依次排成一个阶梯，当低层次的需要获得相对的满足后，下一个需要就占据了主导地位，成了驱动行为的主要动力。他还强调，公众的行为往往同时受多种需要的支配，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，而多种需要中会有一种最为迫切、最为强烈、起主要支配作用的“优势需要”决定着人们的行为。
要争取公众的支持就必须满足公众的“优势需要”。任何社会组织的公关工作都必须着眼于公众，公众的需要是策划公关活动的依据之一。首先，要对目标公众的各种需要进行概括和分析，先找出各类目标公众需要中的共同点，把满足各类目标公众的特殊需要作为公关活动首先考虑的问题；其次，还要分析各类目标公众的特殊需要，针对不同目标公众的不同需要，采取不同的满足方式，从而争取各类目标公众对组织的支持。
（五）性格、气质与公众行为
性格是指公众待人接物较为稳定的态度和习惯化的行为方式；气质主要是受神经过程的特性决定的行为特征，它往往与性格交织在一起，它是公众较为典型、稳定的心理特征。性格和气质能影响态度形成的速度与强度，会影响态度改变的难易度与方向。如一些较为固执的人，不容易接受他人的劝告，不容易建立与他人一致的态度。而随和的人，则容易接受他人的影响，形成与他人一致的态度。一些猜疑心较重的人，常常优柔寡断，态度不一等。这说明公关人员要懂得社会心理学，善于与不同性格和气质的公众打交道，有针对性地策划和实施符合他们性格和气质的公关活动，这样才能取得实效。
（六）兴趣、能力与公众行为
兴趣是动机的进一步发展，是指公众力求认识某种事物或特别爱好某种事物或活动的外显性意向。能力是公众认识、理解问题和从事、完成工作的本领。它们是公众采取行为的又一推动力。公关人员要结合公众的兴趣和能力开展相应的公关活动。如撰写推介儿童使用产品的材料，就要使语言通俗易懂、图文并茂、生动活泼；教育界公众要购买住房、汽车等商品，在讲解过程中，就要做到讲话要有逻辑性和条理性，文字材料要经得起认真分析和理性研究。
（七）从众心理与公众行为
从众效应是指人们自觉不自觉地以多数人的意见为准则，作出判断、形成印象的心理变化过程。这种现象称为社会从众行为，或叫做团体压力下的顺从现象，俗称为“随大流”。在社会团体的压力下，有时个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与大多数人一致的行为，以获得认同感和归属感。
从众现象的产生源于多种心理和行为上的原因，寻求一致是人所共有、极为普通的一种行为心态。从众的结果会产生三种可能：一是积极的一致性；二是消极的一致性；三是无异议的一致性。团体对公众的影响，有潜移默化的、有教育的、有权威的、有情感的等多种多样的影响。这表明，公共关系在分析公众、转变公众态度时，不能采用孤立的、片面的方法，应结合公众的背景环境进行研究。最有效的办法，就是先影响“意见领袖”，使他们的观点和组织相一致，再通过“意见领袖”去影响或改变其他人就会相当容易。
（八）逆反心理与公众行为
逆反心理是指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识脱离习惯的思维轨道，朝相反的思维方向探索。逆反心理会造成逆反行为、抵触行为。公共关系工作需要注意防止公众对象产生逆反心理和抗拒行为。要防止出现逆反心理，就要注意信息量要适度。当然，信息量太少，不能影响或改变公众的态度和行为；信息量过多，也会使公众产生厌烦情绪，并导致阻止态度和行为转变的心理抗拒产生。
（九）经验教训与公众行为
经验教训是指公众通过过去认知积累的，与当前发生事物相关的知识和体验。公众在社会实践活动中所得出的经验教训是公众态度发生、发展、变化的重要条件。如“一朝被蛇咬，十年怕井绳”说明：教训越深刻，态度越不容易改变。俗语说，“事实胜于雄辩”。如果社会组织由于经营过程中曾出现过失误或管理不善，造成公众利益受损，就会使公众形成对组织不利的看法或态度。要改变这种不利的看法或态度，首先要改变自己，加强组织内部管理，减少失误，提高服务质量，用组织的实际行为来改变公众对组织不利的经验教训；其次要经常保持与公众的接触，加强沟通与交流，重新建立良好的人际关系，缩短传播者与公众的心理距离，从而消除他们过去的成见，改变他们现有的态度。
二、公众舆论分析
良好的舆论状态是公共关系状态的组成部分。在现代社会，由于社会舆论影响着社会组织的生存与发展。因此，建立和引导有利于组织发展的舆论环境，是公关工作的重要任务和目标。
（一）公众舆论的涵义及特征
1.公众舆论的涵义
舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。公众舆论有时也称为民意，它是特定社会中的人们对于某一问题所公开表达的具有某种一致性的议论或意愿。相对于社会组织而言，公众舆论就是指大多数公众对社会组织及其方针、政策、行为等共同关心问题的一致性意见的总和。
根据英国《大不列颠百科全书》所述，舆论至少包括四个因素：
（1）必须有一个问题；
（2）必须有多数人对这个问题发表意见；
（3）在这些意见中至少要有某种一致性；
（4）这种一致的意见会直接或间接地产生影响。
2.公众舆论的特征
舆论是一种社会现象，反映着一定的社会属性。公众舆论具有以下几个特征：
（1）一致性。舆论作为一种公众的意见，当然为多数人赞成和支持。它往往由少数人或个别人的意见发展为多数人的共同意见，它反映了社会公众所关心的共同问题和一致性态度。舆论形成的最后标志是社会的公认。
（2）合理性。舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题，所表达的意见常常是广大民众的呼声，具有合理性。尽管有时是以单个人的意见出现，却是以总体面貌出现，变成具有广泛影响的道义力量，能使某些社会组织或权力者感到压力，从而改变原有的意见或态度。
（3）诱导性。舆论的形成总是一个由潜在状态到显现状态，由个别人、少数人影响到多数人的复杂的发展过程。社会群体和大众传媒是舆论形成和传播的主要通道。因此，舆论在未形成前和向更大范围扩散之前，是可以加以引导和控制的。
（二）公众舆论的形成过程
公众舆论形成的途径和方式多种多样。对于社会组织而言，公众舆论的形成一般要经过以下五个阶段：
1.引发阶段
往往以社会组织的某一事件或活动为发端，先引起某人或极少数意见的生成。这时的意见大多是分散的，彼此很少联系或没有联系。
2.交流阶段
个体意见酝酿基本成熟后，开始小范围的交流，逐渐使无数个体的意志开始融合，并寻找共同点，转化为社会共同意见而存在于局部的、不确定的群体中。
3.扩散阶段
社会共同意见经过不断的人际沟通和扩散，使不同群体之间的意志开始融合，形成共同意见的群体，使各个局部和分散的意见转化为社会大多数人的共同意见，于是舆论就产生了。
4.传播阶段
主要是指大众传播。没有大众传播就不可能形成真正意义上的公众舆论。大众传播一方面要提供议论、评价的信息；另一方面还要为舆论的大范围的空间扩散发挥重要作用。
5.消失阶段
对于组织而言，消极性的公众舆论，会随着问题的妥善解决而渐渐平息乃至消失；对于积极性的公众舆论，经过一段时间的影响，会随着新信息、新思想、新事物的出现和公众注意点的转移，原有的舆论就不会再成为关注的焦点。除非引发原有舆论的事件升级发展，才可能再度成为舆论焦点。
（三）公众舆论的跟踪和监测
所谓公众舆论跟踪和监测，就是就公众对某一社会组织的舆论倾向进行调查和测算，以便及时把握其变化的态势。公众对组织的整体形象评价如何，对组织的某一事件或行动持赞成还是否定意见，这种意见是代表少数人还是多数人，这些都是公众舆论的标志。
公众舆论的标志是变动的、多样的，是各种舆论倾向的综合反映。如某种舆论只代表了一部分人的意见，则标志着它是分支舆论；如果体现了绝大多数公众的意见，这就标志着它是主导舆论。按舆论分布的区域和公众人数的多少，一般可以把舆论分为四个等级。
1.主导舆论
这种舆论是指在一定范围内有70%以上的人所坚持的共同意见。
2.分支舆论
这种舆论是指同时存在的几种有相当数量的人赞成的一致意见。
3.次舆论
这种舆论是指某些局部地区有多数人坚持的但并不具有全局性的意见。
4.微舆论
这种舆论是指某种小社会环境下可能只有几十人或上百人的群体意见。
舆论标志提示的是某种舆论整体的强度与量度，它是舆论指标体系的综合体现。
