3.保护和改善社区的生态环境
社区的生态环境如何，直接关系到社区居民的日常生活和身体健康。社区居民最基本的愿望是希望社区的大小组织都能够安全生产。重视环境卫生，能有效地控制“三废”、工作噪音和视觉污染，保持社区的空气、水源和土壤等环境不受污染，使社区居民安居乐业。每个组织能够满足这些要求，社区居民就不会敌视或厌恶组织。例如，20世纪90年代初期，兰州一家工厂由于排放废水污染了周围农田，致使周边农民的庄稼两年颗粒不收，村里虽有交涉但工厂并未认真改进。后来导致村民们拿起扁担锄头冲进工厂发泄怨气，造成震惊国务院的“兰州血案”。这就说明组织不重视生态环境的保护，就会造成恶劣的社区关系。当然，公共关系工作仅仅做到保护社区的空气、土壤和水源不受污染这点还是不够的。要获得社区居民的尊重和爱戴，组织还应主动改善社区生态环境，除了要文明生产、美化厂区、搞好本组织绿化外，还要积极参与或出资赞助社区治理“三废”活动和绿化活动，美化所在社区的公共环境。
4.帮助社区繁荣，维持社区秩序
社会组织集中了相当部分的资金、设备、技术和人才，在社区的政治、经济和文化发展中具有重要的地位和作用。因此，社区公众无不希望自己所在的社区经济繁荣、文化发展、秩序稳定；都希望社区组织在其发展过程中，利用自己的经济、政治、技术、人才、设备和信息优势，帮助社区居民脱贫致富，带动街道事业、乡镇企业的发展，为社区带来更多经济效益，促进社区文化的更大发展。例如，成都市有个凤凰山公墓，多年前一直管理不好，因为周边农民不断搞“破坏”，推倒围墙，甚至在坟上胡乱堆放东西等，从而引起公墓管理人员与死者家属的冲突。《四川日报》记者去了解，原来症结在于公墓征了农民的土地而没有满足农民当临时工的要求。后经双方协商解决好了“农民要挣点钱”的问题，此后管理便走上了正轨。另外，社会组织还可以参加社区的治安保卫活动，协助公安部门整顿社区秩序，维护社区安定，这也是深受社区居民欢迎的活动。
六、国际公众关系
随着经济全球化的迅猛推进和中国加入WTO，我国经济与世界经贸大市场进一步融合。在这样一种新旧经济交替的大背景下，我国作为发展中国家，面临着既要加速完成工业化，又要实现信息化的双重任务，随着改革开放的进一步深入发展和社会主义和谐社会的大力构建，越来越多的社会组织也势必面临处理国际公众关系的问题。
国际公众关系是社会组织的一种外部公共关系，但它不同于其他外部公众的是，这一类公众跨越了国籍或国界，有在中国从事各种活动的外籍公众，也有到国外去开展各种活动因而需要打交道的国外公众。如：国外消费者、国外经销商、国外供应商、国外投资者、国外新闻媒介、国外公共关系机构、外国政府机构、来华的国外旅游者、外国留学生等。这些国际公众由于所处的社会环境、文化氛围以及自身生活习惯等各不相同，与国内公众差异较大，因此对国际公众的公共关系工作就有一定的特殊性。
处理国际公众关系，除了遵循一般的公共关系活动规则，还应该考虑到它们各自的特殊性和对它们进行跨文化传播的独特性，尤其要注意以下两点：
1.要遵守国际惯例
除《国际公共关系道德准则》和《赫尔辛基宪章》应该成为国际公众关系工作的指导纲领外，国际市场上竞争的主要形式也是必须了解的，如平行竞争、产品方式竞争、规模竞争、人才竞争、技术竞争、信息竞争、全面形象竞争等，各种社会组织应努力使自身适应国际环境。还要研究国际公众所在国的政治环境极其对经济的影响，预测各国政策的变化给本组织公共关系活动带来的损害或机会，以便准确提出对策。另外，每一个行业都有它自己成文或不成文的行规，应务必遵守国际上通用的规则。
2.要尊重对方文化
由于文化背景的不同，国际公众在知识、信仰、文艺、道德、法律、法规、风俗、习惯、礼仪等诸多方面存在着很大的差异。要进行跨文化之间的有效交流沟通，就必须充分了解和尊重对方文化。如：宗教问题，拉美国家的天主教、中东和北非的伊斯兰教影响很大；欧洲盛行基督教，亚洲则盛行佛教。各国各地区的伦理道德、生活态度、购买动机、消费方式等都不同程度地受到宗教教义的影响。因此，在与国际公众打交道的过程中，应遵守其宗教习惯，不要有意或无意地去触犯禁忌，以免造成失误或坐失良机。不同国家的公众由于价值导向、文化教养的差异，对同一产品的设计包装、信息传递、宣传方式、分销扩散等都有不同的要求，公关人员有责任对这些差异进行深入细致的调查研究，避其所忌，投其所好，以赢得国际公众的信任。
另外，每个民族都有自己的礼节习俗，这些礼仪往往凝结着本民族群众的深厚情感，对待这一点万不可忽视。除了国际交往中最起码的礼节，如“女士优先”、遵守时间、不问隐私、诚信待人等，公关人员还应具体了解不同国家的公众在不同场合、不同情况下的不同礼节，以便“入乡随俗”，排除沟通障碍，给对方留下良好的印象。
总之，要做好公共关系工作都有三个基本原则：一是要考虑和照顾对方的利益要求，注意协调彼此的利益关系，以实际行动让对方感受到你的诚意；二是要及时通报和交流有关信息，加强相互了解，促使大家在现实基础上提出问题、考虑问题和解决问题；三是要加强情感联络，增进彼此友谊，建立协作和合作关系。
公众心理和舆论
一、公众心理分析
研究公众对象的一个重要内容是分析公众的心理和行为，以便使公关工作具有较强的针对性和科学性。公众心理是公众根据自己的需要和爱好，选择和评价组织的心理过程，它支配着公众的行为。在现实生活中，对于同一件事情，不同的人会有不同的反映，会采取不同的行为。这些反映和行为是公众心理作用的结果。
影响公众行为的因素很多，主要有以下九个方面：
（一）知觉与公众行为
知觉是人脑对直接作用于它的客观事物的整体反映。对于同一件事情，不同的公众会产生不同的知觉，从而导致不同的行为。作为一个公关人员，既要正确地知觉自己的组织，更要正确地知觉公众。要了解公众对组织的看法，然后根据公众的知觉状况策划各种类型的公关活动，对公众的知觉过程施加影响。
在现实生活中，人们的知觉往往与客观世界不完全一致，甚至会产生片面或歪曲的印象。因为在许多情况下，由于下列原因很难克服人们的知觉偏见。
1.首因效应
首因效应是公众在初次感知或接触某种事物时所获得的第一印象。而且这种印象对公众的影响非常强烈、不易改变，甚至还会左右着人们对事物的整体判断，影响对后来获得的新信息的解释，它往往是人与人之间进一步认知或交往的依据。在实践中我们常常发现，最先到达公众的信息具有先入为主的作用（首因效应），最后出现的信息具有记忆鲜明的作用（近因效应），自然介入中间的信息则常常让公众发生记忆模糊（近因效应）。因此，作为公关人员，一方面在观察和处理公众关系时应尽量避免受第一印象的影响，而对公众产生错误的看法；另一方面也应注意自己在公众中要留下第一个良好印象。当然也不要忽略近因效应的作用（见本章案例七）。
2.晕轮效应
晕轮效应又称光环效应或哈罗效应，它是指当一个人或事物被赋予了一个肯定或否定的特征时，那么它就可能被赋予其他许多积极或消极的特征。如果认为一个人是好的，往往也会把其他好的特性归结于他；如果认为一个人是坏的，则把其他方面的特性也看得很坏。如企业某个品牌的产品在市场上形成了不好的影响，那么公众就会对企业其他产品或同品牌的其他系列产品产生否定态度。因此，作为公关人员应尽可能全面地掌握对象信息，以免产生珍重偏见（见本章案例八）。
3.近因效应
近因效应就是指新出现的刺激物对印象形成的心理效果，换句话说就是指最近或最后形成的对某个人的印象会改变长期以来对他的认知。如一个人最近犯了错误，人们可能会对他的过去全盘否定，这就是近因效应的作用。同首因效应相反，近因效应使人们更看重新近信息，并以此为依据对问题作出判断，忽略了以往信息的参考价值，从而不能全面、客观、历史、公正地看待问题.一般而言，知觉结构简单的人更容易出现近因效应，知觉结构复杂的人更容易出现首因效应。
因此，作为公关人员要注意用新信息去巩固公众原来的良好印象，或改变原来的不良印象。如在一次公关宣传活动中，刚开始有声有色、别出心裁，给公众留下了良好的印象，最后结束时，再次用新颖的形式、独特的做法，利用近因效应进一步加深公众的印象。
4.定型效应
定型效应又称刻板印象，它是指由于社会亚文化的影响，公众头脑中存在着对某一类人或事物的初步的、简单的固定印象。如知识分子给人知觉就是文质彬彬的，草原牧民就是粗犷豪放的，不法商人就是唯利是图的等。定型效应说明了一条公关原理：任何一个组织的公共关系，都可以说就是这一组织本身及其有关人员所造成的印象总和。每个组织及有关人员的仪表、行动和言论都可以构成一般人对该组织的印象。
此外，还有从众效应、反衬效应、乐队效应、黄灯效应、新闻效应、蝴蝶效应、颂歌效应等都会影响人们的知觉，这里就不逐一介绍了。
其实，以上几种常见的知觉现象是“心理定势”的具体表现。所谓心理定势是人的认知和思维的惯性、倾向性，即按照一种固定了的倾向去认识事物、判断事物、思考问题，表现出心理活动的趋向性和专注性。它既有积极的定向作用、推动作用、稳定作用，也有消极的妨碍作用、惰性作用、误导作用。研究公众的各种心理定势，是影响公众的态度和行为的重要依据。
（二）价值观与公众行为
价值观是人们对客观事物（包括人、事、物）的是非、善恶、好坏的评价标准或总看法。人们对各种事物，如对自由、幸福、荣辱、和平等观念的理解都有好坏、轻重、主次之分。这样主次的排列，就构成了人们的价值体系。价值观和价值体系是决定人的态度和行为的心理基础。在相同的客观条件下，由于不同的人有不同的价值观和价值体系，就会产生不同的行为。如在同一组织中，有人注重工作成就，有人看重金钱报酬，也有人重视地位权力，就是因为他们的价值观和价值体系不同。
价值观不仅影响个人行为，还影响群体行为和整个组织行为，进而影响组织的经济效益。公关人员应该认真研究内部公众的价值观，配合组织领导者选择一些适合本组织性质，符合组织目标的价值观念，作为组织的基本价值观，并贯穿于组织的一切活动中，使内部公众的价值取向和组织价值取向相一致，从而增强组织的活力和动力。
（三）态度与公众行为
态度是指公众对某一对象所持有的评价与行为上相对固定的倾向，公众的态度主要包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向，这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。
一般说来，态度由认知、情感、意图三个因素构成：
1.认知因素
认知是指主体对态度对象的认知，包括感知、思维、理解、看法等。如公众对社会组织的方针、政策、行为、产品的知觉理解和评价。没有理解和评价，就不会存在对社会组织的态度。认知是对组织态度形成的基础。
2.情感因素
情感是指主体对态度对象的情感体验。如尊敬和鄙视、喜欢和厌恶、同情和嘲讽等。这种心理体验，是公众对社会组织的认知产生的，它是态度的核心。没有这种心理体验，也就没有态度的形成。
3.意图因素
意图是指主体作用于态度对象的外显行为准备状态。但它不是行为本身，而是有了产生行为的可能，是态度与行动相联系的部分。
态度并非行为，而行为以态度作为内在动力。态度可以被看成是心理向行为过渡的临界点，态度是行为的准备状态，行为是态度的表现状态。要影响公众的行为，就要从影响和改变公众的认知倾向、情感倾向、意图倾向开始。
态度不是天生的，也不是一成不变的。而研究分析公众的态度，影响和改变公众的态度则是公关工作的重要课题。在公关工作中一项极其重要的任务是通过各种形式的宣传、教育和沟通活动，影响或转变公众的态度，使之对组织的发展有利。同时也要把调查、分析、研究公众的态度，作为策划公关活动的依据。
