4.“互动”说
其代表人物为G.格伯纳、瓦茨罗维克等人。他们强调传播者与受者之间通过信息传播相互作用、相互影响的双向性和互动性，但他们忽略了人类传播毕竟不是一种简单意义上的一来一往的信息互动，而是一种复杂的、多向的、有目的、合需求的信息交流与沟通。
5.“过程”说
其代表人物为F.希伯特、L.德弗勒和D.丹尼斯等人。他们强调信息由传播者经媒介流向受传者这一过程的完整性和连续性，并要求传播有始有终，而且传播的效果最终能够显示出来。如果传播缺乏基本要素或者传播中断、阻塞，就不能构成传播的过程和发挥特有的功能。
以上观点除了“过程”说渐趋成熟，但也难以把握外，其他几种说法都存在各自的不足和缺点。当然，目前要给“传播”下一个统一的、科学的定义，既不现实，也十分困难。
（二）传播的涵义
参考以上观点，可以把传播的定义概括为：传播是个人或组织、团体有计划地通过一定符号和媒介向其他个人或组织、团体传递信息（包括观念、态度和情谊等），以达到相互交流，发生相应变化为目的一个完整的行为过程。对于这个定义，应从以下几个方面来把握：
1.传播是人类的活动
个人或组织、团体是传播的主体和轴心，他们是信息的传播者，又是信息的接受者；既是行为的施控者，又是行为的受控者；既是产生传播的原因，又是导致传播的结果。传播如影像随，不可分开。
2.传播是信息的交流
在信息传播过程中，传播者不是简单地输出信息，还应含有复杂的双向交流；受传者也不是被动地接受信息，还应包括主动地反馈信息。信息作为传播的内容，不仅包括物质形态的信息，还包括精神形态的信息。传播的过程既是人与人之间信息交流的过程，也是人与人之间相互影响、相互制约、交替作用的过程，
3.传播离不开符号和媒介
媒介负载符号，符号负载信息。没有听觉符号、视觉符号和视听符号，信息内容就无法依附；同样没有报纸、杂志等印刷媒介和广播、电视、网络等电子媒介以及其他物质载体，符号就无法进入人的听觉、视觉等感觉器官。可见，符号与媒介是一切传播活动赖以实现的中介和桥梁。
4.传播的目的是希望发生相应的变化
不论是传播信息还是接受信息，每一个参与活动的人，都是有意图、有目的和有自觉性的，而不管他是否意识到。人在信息传播中发生了相应的变化，不专指其态度与行为的改变，还包括情报资料的获得、知识的增加、见闻的扩大、感情的沟通、精神的愉悦、情况的了解、事实的澄清等。
二、传播模式的分析
在传播学简短的历史上，传播学者构想和提出了许许多多的传播模式，归纳起来主要有三大类：单向传播模式、双向传播模式和互动传播模式。下面作一个简要的介绍和分析。
1.单向传播模式
其代表人物是美国著名政治学家哈罗德·拉斯韦尔博士。1948年，在其代表作《传播的社会功能与结构》中提到的“五个W”传播模式：即谁在传播（Who）；对谁传播（To Whom）；通过什么渠道传播（Through Which Channel）；传播什么（Say What）；取得什么传播效果（With What Effect）。单向传播模式从某些方面反映了大众传播媒介，尤其是电视媒介所含有的单向传播的特点，但它将复杂的人类传播过于简单化了，忽略了受众反馈活动的存在和分布广泛的电话。在拉斯韦尔提出“五个W”十周年时，布雷多克在《“拉斯韦尔公式”的扩展》一文中又增加了两个W：“在什么情况下？”和“为了什么目的？”构成了“七个W”模式，这的确又前进了一步，但再次忽略了反馈这一重大要素。
2.双向传播模式
其代表人物是C·奥斯古德和W·斯拉姆。他们在其提出的循环模式中强调：在信源与目的地（即传者与受者）之间，只有在其共同的经验范围内的信号才能为传受双方共享；传受双方在编码、解释、译码和传递、接收信息时，是相互作用、相互影响的；传播信息、分享信息和反馈信息的过程是往复循环、持续不断的。这一模式暗示传受双方是平等的、等量的传播观念，比较适合人际传播，而不太适合于大众传播，因为大众传播是一种不平衡的非等量的传播。循环模式尽管免不了具有一种理想化、简单化的倾向，但还是有一个突出的优点，那就是提出了信息反馈，并认为信源获得有多种途径，反馈使信源有可能不断改进传播方式以更有效地适应信宿。
3.互动传播模式
其代表人物是罗杰斯和金凯德，他们认为，互动传播是一种循环过程，通过这个过程，参与双方一起创造和分享信息、赋予信息意义，以便相互理解。但是这一模式比较适合用来解释两人互动传播和几个人网络传播，并不太适合用来分析“虚拟巨网传播”的现象，因为它没有将众多的庞大的信息库、巨型交换设备、进入网络的大众媒介等重要信息系统考虑进构建的传播模式之中。
简言之，传播的规律一般应表现为两个方面：
第一，传播应当是一个完整的行为过程。
一次完整的传播包括五个基本要素：传者（信源），即信息的发出者；信息，即传播的内容，公共关系传播的信息是广义的；媒介，主要指传播信息的载体；受者（信宿），即信息的接受者；效果，包括信息传播的正面效果和负面效果。这“五个W”是任何传播过程都缺一不可的，而且它们是一个循环往复的行为过程。
第二，传播的实质和目的就是使传者和受者双方的认识趋于一致、利益达到平衡。传播要取得良好的效果，必须建立在对传受双方的利益关系的分析基础上，通过传播使人们分享信息、减少摩擦，在利益限度内最大程度地取得相互理解、信任和合作。
三、影响传播效果的因素
无论何人进行传播活动都要关心传播的效果。而传者为了达到良好的传播效果，往往要避免和克服一些自然存在和人为制造的消极因素。在实施传播过程中，影响传播效果的因素主要有以下几个方面：
1.信息的编码和译码
所谓信息的编码，就是职业传播者把自己所想表达的信息，按照通用的规定转化为一定形式的符号，有目的地传递给目标公众的过程；所谓信息的译码，就是接受者通过对编码进行信息的认识、理解和释义，并形成相应的态度和行为表现。在信息的编码和译码过程中，一方面传者由于政治理念的倾向、驾驭语言文字的能力、制作传播技术的水平等主观原因，没有完整、准确、清楚地将信息转化为受体能接受的符号，从而影响传播的效果；另一方面受者由于价值取向、情感需求、文化程度、理解能力、年龄个性等主观原因，造成不能正确认识、理解和解读传者所传符号的原意，同样会影响传播的效果。
因此，传者在传播过程中应努力寻求与受者在知识经验、历史文化背景、价值观念和态度等方面的共同点，制作能够引起公众共鸣和喜闻乐见的内容，提高传播效果。双方的共同点越多，信息的传播范围越大，传播的效果也就越好。
2.信息的损失和杂乱
在传递信息过程中，由于借助的渠道不对，采用的媒介不妥，使得想传播的信息受到损失或变得杂乱。例如，应该用一级传播渠道却增加很多中间环节，就会让信息量变弱、信息失真；应该用印刷媒介却用口传媒介，就会让信息变得杂乱无章，甚至垃圾信息取代有价值信息。当然，有的信息无论采用何种媒介，借助什么渠道，都不能把传者所想传递的信息尽善尽美、保质保量地传送出去。例如，时空和物理场境的设置和安排，社会制度、规范和文化习俗的形成、社会团体的背景以及传播技巧和策略等客观因素，也会影响信息的传播效果。
因此，减少传送信息过程中的损失，提高信息的保真度，是提高传播效果重要的一环。具体做法：多开辟信息传播渠道，减少中间传播环节，保证传播渠道通畅，用大道消息杜绝小道消息。
3.信息的选择和理解
知识经济时代是信息“大爆炸”的时代，面对浩如烟海的信息，公众已经学会了躲避各种自己不喜欢的信息，而且总是愿意选择、甚至挑剔地选择那些与固有观念一致的、或符合自己需要的、关心的信息。为此，传者既不要寄希望仅有的几次信息传播，就能达到良好的传播效果；也不要以为几次信息传播，就能改变公众的态度和行为。传者必须制订自己的传播战略和传播技巧，认真分析受众心理，采取切实可行的方法。
受者面对自己选择的信息时，其认识、理解和解释往往与传者的本意不相一致，甚至截然相反。正所谓“仁者见仁，智者见智”。例如，最近国内一些新闻在报道检察院查处贪污犯，或公安部侦破刑事罪犯案件完成多少等，其本意是想说明检察院、公安部的工作成绩，而公众可能会理解为：贪官腐败越来越多，治安状况越来越差。即使是同一个人在不同时期对同一信息也会做出选择性理解，即所谓“温故而知新”。
另外，信息传播的效果还要受到其他一些隐含要素的影响，它往往被看成公共关系传播的“软件”，主要包括时空环境，心理因素，文化背景，信誉意识等，这里就不再一一赘述。
四、传播的类型和特点
1.自我传播
自我传播也称内向传播，是指个体的内向心理交流和沟通活动，换句话说，就是主格我（I）和宾格我（Me）的相互对话。如自言自语、自问自答、自我陶醉、自我宣泄、沉思默想。自我传播的特点主要有：隐蔽性、自由性、内动性、短途性、思维性。通过自我传播，个人既可以自我调适、避免错误、纠正缺点，也可能陷入懊恼、后悔的泥潭；既可以筑起一道与他人沟通的桥梁，也可能垒起一堵自我封闭的围墙。
2.人际传播
是指个体与个体之间借助语言和非语言符号或传播媒介，进行信息交流和思想沟通活动，如彼此面对面的交谈、讨论、约谈、对话、写信、打电话、发传真、聊QQ等。它的特点主要有：彼此熟悉，时有往来；以单个的面对面传播为主；信息反馈直接、快速、及时、集中；能在较短时间内改变接受者的态度和行为。人际交往的基本功能是：协调人际关系；交流思想感情；统一社会态度；支配他人行动等。
3.组织传播
也称团体传播，是指组织与其成员、组织与组织、组织与其所处环境之间的信息交流与沟通活动。如外交谈判、公司联谊、动员大会等。组织传播的目的就在于稳定、密切组织成员之间的关系，协调行动，减少磨擦，维持和发展组织的生命力，疏通组织内外渠道，应付外部环境的变化。对组织内的传播：一为思想沟通，二为感情沟通，三为工作沟通；对组织外的传播：一是思想和宗旨的传播，二是发展和扩大组织的传播，三是组织自身形象和政绩的传播。其特点：传播者以组织的名义讲话；信息大多是指令性、训导性和劝服性内容；具体活动是在有组织有领导的情况下进行；传播活动有一定规模，参加者少者十几人，多者达上百人，甚至成千上万人（见本章案例六）。
4.大众传播
就是职业传播者和传播机构通过报刊、传单、电视、广播、网络等印刷媒介和电子媒介，将大量复杂的信息，经过分析筛选、整理制作后，再传递给分散的社会公众的一种沟通活动。其主要功能：树立典范；统一规范；监测环境；确定议程；传播知识；提供娱乐。其主要特点：传播者既是个体又是团体，且大多受过专门传播训练；传播对象面广量大，分布广泛；传播者与受传者之间的联系是间接的、松散的；传播媒介日益复杂化和现代化，具有大量生产信息和复制信息的能力；对传受者的立场、观点、态度、行为、文化素养等能产生积极的或消极的影响。大众传播要真正取得效果，必须以人际传播和组织传播作为补充（见本章案例五）。
除了以上四种传播外，另外还有在一定范围内进行的为数不多的群体之间的信息交流与沟通活动的群体传播；国家对外传播机构通过印刷媒介和电子媒介以及互联网等所进行的针对国外受众传播的跨国传播等，在这里就不再赘述了。
从上面四种传播类型来看，前三种传播的主体和受体的联系比较直接，在信息的记忆和情感的沟通上都容易留下较深的印象；在信息反馈及反馈的方式上都比较迅速和灵活；传播的主体可以根据互动情况及时调整传播内容，或补充说明某一信息内容。而大众传播则是一种间接传播，其影响范围广泛，传播迅速及时，突破了以往传播的时空限制；面向社会信息公开，但单向传播反馈有限；传播内容主要由传播机构和传播者决定，但传播的信息被赋予了社会承认其重要性和社会性的意义。了解了传播的类型、功能和特点，就有利于公关人员在公关工作中根据需要采取不同的传播类型。
语言传播方式
根据传播的符号或媒介，可以将传播方式分为语言传播、文字传播、电子传播、实像传播、体态传播、网络传播共六种方式（见本章案例三）。
语言传播是人们通过口传媒介进行面对面语言交流和沟通的行动过程。康德认为：“一切语言都是思想的标记，反之，思想标记的最优越的方式，就是运用语言这种最广泛的工具来了解自己和别人。”尽管语言是独立的、自主的，其他任何媒介无不是以语言为基础的，但语言又无法脱离意识和思想而单独存在。
