第23章 公共关系的传播沟通方式(3)

一、语言传播的特点

语言是人类社会产生最早、使用最普遍的一种传播符号，也是最基本、最实用、最节约、最简便的传播媒介。无论是一般人际交往还是公共关系实务活动，都大量地采用语言的传播方式。作为公关人员必须掌握语言传播的以下特点：

1.直接性和同时性

语言传播方式大多数用于人与人之间直接面对面的同时交流和沟通。相互沟通的两个或两个以上的传播主体，既可以借助语言面对面同时交流，也可以借助其他手段，如电话、电脑进行语言沟通。

2.随意性和限制性

人与人之间可以在没有事先约定的时间、地点、场合下，机动、灵活、随意地运用语言进行交流。但传播主体如果相距遥远，在没有任何媒介的帮助下，就很难实现这种语言的交流和沟通，因此，语言传播常常要受空间距离的限制。

3.双向性和反馈性

语言沟通的主体必须至少在两个以上进行，传播者与受传者在语言交流中，可以根据实际情况互换角色，从而产生双向的交流沟通过程和相互影响的沟通效果。交流双方在沟通过程中，还将通过对方的信息反馈，及时调整彼此的交谈内容和方式（见本章案例一）。

4.情感性和主观性

由于语言沟通是面对面进行，传播主体往往会声情并茂地将传递的信息赋予一定的情感，使之能感染对方、影响对方。尤其在极具私人的场合，传播者的感情色彩会表现得更加丰富，人情味会更加浓厚。当然在这种情感的支配下，语言传播时就自然免不了带有主观倾向，甚至出现信息失真或衰减的情况。

二、语言传播的技巧

语言传播常常用于日常接待、会议交流、公务谈判、游说劝服、演讲报告等方面。在公关实务活动中，要使双方言语交流顺畅，必须掌握一定的技巧，才能达到良好的沟通效果。在语言传播中，要注意以下几个方面：

（一）对传播的主体而言

1.要明确语言传播的目的

是为了推销产品还是建立感情？是为了征询意见还是消除危机？是为了维系关系还是传递信息？目的不同，谈话的“切入点”就不同。找准了最佳“切入点”，就为取得良好的传播效果开了好头。

2.要分清和认定自己的角色地位

每一个人都有不同的社会角色，作为公关人员还担任着传播角色。公关人员在公关活动中要知道“我是谁？”“我要干什么？”，不要将自己的社会角色和传播角色相互混淆，尽可能让自己说话的内容、方式符合传播角色。

3.要用心灵去沟通和交流

在人际沟通中，不能只是就事论事用“口传”，还要投入自己的全部身心，用真诚去交换真诚，用心灵去呼唤心灵，在遣词造句中要做到声情并茂、诚恳热情、亲切自然，这样才能感染对方的情绪，打动对方的思想，影响对方的行为。

4.要多使用礼貌语言

在评定事物、分析问题、做出结论时，尽可能使用商量口吻，多选取敬辞、雅语等礼貌用语，不要“我”字当头，不说“你（你们）必须（应该、不能）怎样……”之类的话语。

（二）对传播的客体而言

1.要了解传播对象的基本情况

要了解传播对象是个体、群体还是组织；他们是国际公众还是国内公众；他们的学历、职业、职称、年龄情况；他们的价值观念、宗教信仰、性格取向、兴趣爱好等。只有这样，才能在语言沟通中做到有的放矢。

2.要尊重传播对象的人格

工作只有重要和次要之分，没有贵贱之分，无论对方是何种社会地位，都要尊重对方。这种尊重不仅仅表现在运用语言恰到好处外，还体现在非语言和副语言的使用上。尽可能做到“买卖不成，仁义在”。

3.要善于倾听对方的谈话

人际沟通是互动的过程，不要总是自己侃侃而谈。善于倾听是一种美德，更是一种修养。要给对方留下讲话的时间，更不要轻易打断对方的谈话，或漫不经心地去插话；要善于激励对方谈话的热情，用肯定的表情和姿态来表现出对对方的谈话感兴趣；要从对方的谈话中了解对方，并调节自己的谈话内容。

（三）对传播的内容而言

1.应当确定传播的主题

谈话之前，就要确定与对方传播的主题，哪些可以谈，哪些避免或不能谈，哪些在什么情况下再谈；在交谈中，要围绕主题不失良机形成自己的看法，或直截了当地表明自己的意思，做到有的放矢、一语中的。

2.要紧扣主题表达语意

在传播过程中要始终做到谈话不游离主旨、不拐弯抹角、东拉西扯，始终做到围绕主题、紧扣主题交谈，即使“节外生枝”，也要做到收放自如，如同写作散文要做到“形散而神不散”。

3.要重传播内容轻传播形式

要把传播的重点放在内容和实质问题上，避免华而不实和卖弄学问的交流方式，尽可能使用通俗易懂的语言。面对不同层次的传播对象要善于调整自己的表达方式和用语。正确处理好“阳春白雪”和“下里巴人”的关系。

（四）对传播的“口语”而言

1.要遵循“齐夫定律”

美国语言学家齐夫认为，用语言沟通时，用语力求准确、简洁，少用模糊词语和文学语句，避免使用绕口令式的长句。如表达一个概念时，最好使用常用词语，这对于双方都省时省力。公关人员要做到“文约意明”、“言简意赅”，非下苦工夫不可。

2.口语表达要自然流畅

在语言交流过程中，过多地停顿会给人以思维混乱或老奸巨滑的感觉；过多使用“口头禅”，会使对方反感，认为你没文化、缺乏修养；过多的结结巴巴、语无伦次，也会让对方感觉你所在的组织用人随意，且缺乏诚意。

3.控制好副语言的使用

副语言包括音量、语速、语调、声调、节奏等。与人沟通时，副语言使用得当，不仅能起到制造、强化和改变气氛的作用，还能产生独特的语义效果，如“轻声细语”给人的感觉是“文雅”；“嗲声嗲气”，给人的感觉是“多情”；“粗声粗气”、给人的感觉是“粗鲁”；“尖声尖气”给人的感觉是“肉麻”等。

（五）对传播的效果而言

1.要使谈话的内容富有知识性和信息量

交流也是一种知识的学习和积累，避免海阔天空地漫谈和无聊地神吹乱侃，尽可能使自己所谈的内容给对方以新鲜感和启迪性，使自己所传递的信息能引起对方发散性思维。

2.要制造轻松、欢快、和谐的谈话氛围

公关工作难免会遇上新老朋友，与新朋友交流要努力消除对方的戒备心理和紧张情绪，做到表情风趣，言语礼貌；与老朋友交谈要避免无话找话、左顾而言他，做到谈笑风生、语言幽默。

3.即时调整对方不感兴趣或讨厌的话题

在交流过程中，当对方对话题感兴趣时要予以鼓励，并同时要表现热情；当对方不感兴趣或面露不悦表情时，就要及时进行“反馈调整”，或变换话题，或改变谈话方式，或更改谈话时间、环境。如果作长时间的私人谈话，最好选择封闭式的、空间较小的安静环境；进行大规模宣传活动则要选择开放的外部场所。

文字传播方式

一、文字传播的特点

文字传播是人们通过印刷媒介进行文字符号交流和沟通的行为过程。作为人们用来记录和传递思想的书写符号，也是是人类社会信息交流最重要的工具和手段，也是公共关系实务中的一项基本操作技术。

在公共关系所使用的传播媒介中，运用文字符号的媒介占了大多数，如果说语言是最具有劝服力的传播工具，那么文字媒介则是最具有渗透力和扩散力的传播工具之一。文字符号及文字传播的特点主要表现在以下三个方面。

1.信息的准确性和保存性

文字传播资料的制作，一般需要字斟句酌，反复推敲修改，因而信息内容的表达更具条理性、逻辑性和准确性。当这些资料被受众获得后，根据其需要还可以长时间保存，以备日后查考。由于这两方面的特点，使得文字资料具有正式认可的价值，如谈判要签协议，打官司要书面证据，重大决策要形成文字等。

2.传播的扩散性和渗透性

文字借助其他媒介的传播，往往突破了言语传播的时空局限性，它可以将宣传资料寄往世界上任何一个地区和国家，而且可以扩散到很大范围的公众中去。由于这些资料可以保存，就会使文字传播的渗透性进一步增强。因为读者可以反复阅读，并加深对信息内容的理解。但与言语传播相比，文字传播的反馈性要差一些，而且一旦被保存起来，还会降低它的宣传作用。

3.理解的抽象性和差异性

文字本身是一种抽象符号，它侧重理性表述而少于感情表达，不同文化层次的人就会对文字的理解不同。因此，传播者在进行文字传播时，要特别注意受众的文化水平，并根据他们的文化特点确定文字传播的风格。对于一般受众来说，要注意避免专业性的或生涩的文字表述，以免不同的受众对文字表达的不同理解，甚至产生歧义。

二、文字传播的技巧

在公共关系中文字符号往往依附于报纸、杂志、书籍、传单、海报、文件等载体进行信息深度传播。它主要用于撰写新闻稿件、宣传资料、设计广告词、内部报刊和应用文等。要使用好文字，应该掌握以下几点技巧。

1.要注意文字的刺激度

文字表达越精练、越浓缩、越新鲜，读者就越关注。凡是文字作品都有标题，标题对内容具有“点睛”作用，而言简意赅、文约意丰、独特新颖的标题最能吸引读者的“眼球”，刺激读者的心灵（见本章案例二）。如杉杉集团在1998年9月举办的一场时装展示会，通过一篇标题为“不是我，是风”的新闻报道作配合，使展示会具有了一种神秘新颖的意蕴。同年10月在成都举办的中国最大的一次电脑节，用标题为“因特尔总裁贝瑞特来蓉唱主角”的新闻进行报道，就隐含了电脑节的档次极高。尤其是法国一家印刷公司的广告词更是精彩绝伦：“除了钞票，承印一切。”字里行间不难让人们读出：遵纪守法，技术一流，印刷精良之意。

2.要注重文字形式的对比度

文字的排列形式对读者的注意力也是非常重要的。为了引起读者的关注，公关人员常常将宣传资料、招贴画、报刊等上面的标题进行套红，或做成通栏标题，或加边框铺网纹，或采用不同的字号、字体，或文题虚实相结合等，使本来抽象的文字符号变得生动别致和富有吸引力，从而让读者产生强烈的对比感觉，并更加深刻地去理解所要宣传的内容或策划的活动。

3.要注意文字出现的重复率

一次性的文字传播不可能引起多数公众的关注，即使关注的公众也不可能完全理解文字所要表达的内容，因此，一个信息必须要经过反复传播去刺激公众的心理，以引起反响。但重复信息不等于重复文字。如脑白金、娃哈哈的广告词，立白洗衣粉、海飞丝洗发露的文字材料等，经过一段时期的传播后，就在文字上做些变换，使公众通过“新鲜的重复”，加深对内容的认识和理解。

4.要注重文字的韵律性

为了使文字传播效果更加理想，公关人员还可以借鉴有节奏韵律的文学体裁，如诗词歌赋，不仅让文字在版面安排上美观和实用，而且还要讲究文字的平仄、对仗、回旋、排偶、押韵等，通过文字结构的调换，使文字读起来朗朗上口，并富有音乐性和节奏感。如日本丰田汽车公司就借用中国一句俗语写出了广告词“车到山前必有路，有路必有丰田车”。

电子传播的方式

一、电子传播的特点

电子传播就是人们通过电子媒介进行传播的行为过程。它包括电视、广播、电影、幻灯、录音、录象、电话、电报和网络等电子媒介。作为现代传播手段的电子传播具有以下几个特点：

1.影响面大、感染力强

一方面电子传播由于不受公众文化程度、职业、年龄的严格限制，使它拥有庞大的、喜闻乐见的受众群体；另一方面由于其集各种传媒之长，表现手段丰富多样，使得传播效果生动逼真，现场感强，富有感染力。

2.线性播出、保存性差

电子传播可以通过无线电波或导线跨越时空地进行大范围的传播信息，由于播出的节目是线性播出，受众要受到时间和节目顺序的限制，造成播出的信息内容转瞬即逝，使得受众难以把握、不易保存、不便查看。

3.传播迅速、技术性强

电子传播信息的速度几乎可以达到同步传播，它不受气候影响，在时间上具有同时性，在空间上具有同位性，其中广播传送时间还快于电视。电子传播与其他媒介相比，科技含量更高，无论节目的制作、播发还是接收信息，均需要专门的技术人才和比较昂贵的设备，节目制作成本很高，往往以秒为单位计算费用。

二、电子传播的技巧

电子技术的发明和使用，给语言、文字信息传播提供了高科技的、现代化的手段。广播、电视、电影、录像、录音、幻灯、电脑网络等电子媒介，比语言、文字更加深刻地影响着人们的思维乃至行为，表现出强劲的社会导向功能，几乎使公众无暇思索就接受其所倡导的价值观念和情感行为模式，成为现代公共关系工作最有效的方式。

电子传播在公共关系活动中有着其他媒介不可比拟的作用，它主要用于新闻宣传、广告宣传、专题宣传等，它与语言传播和文字传播一样，在传播过程中都要讲究一些传播技巧。