对市场活动的有效评估和管理，首先需要市场人员和分析人员对每一次活动自始至终进行密切跟踪，这是市场活动评估和管理的良好开端。只有密切跟踪市场活动，才能详实地记录下数据工程中所需要的各类信息，准确地评估活动的效果，有效地从历史活动中分析成败的原因，以便为未来活动的开展提供可借鉴的经验。跟踪所要记录的内容活动一般包括活动目的、活动方式、活动时间、合作商户、活动范围、宣传渠道、奖品/礼品类型、活动规则、目标客户、客户反应度、成本、收益，等等。有了这些数据，市场活动管理就有了坚实的数据基础。
从管理层角度看市场活动管理
从管理层角度来说，市场活动管理主要包括：
资源分配：对各个部门的资源进行合理的调配，用最少的资源换取最大的利润。
活动检测：对正在进行的市场活动进行检测，主要包括检测市场活动的流程和时间表，保证市场活动的顺利进行。
活动协调：协调各个部门之间的利益冲突，解决市场活动中的突发问题，比如资源不够，无法与前线工作人员联系等。
活动评估：在活动完结之后对活动进行评估，总结经验教训为以后的活动所用，主要包括对活动的效果以及投资回报率进行总结。
从执行人员角度看市场活动管理
从执行人员角度来说，市场活动管理主要包括【见图16.2】：
市场活动策划
·活动背景研究
对产品特性、市场环境、活动预算和时间表等情况进行详细了解。以产品为主的营销现在还是信用卡行业市场活动中最主要的一种，因此活动前要了解产品有哪些特性，哪些客户可能会对这个产品有购买需求，等等。市场环境也是影响活动效果的一个重要方面，因此执行人员要提前了解举办活动地点的风土人情，可以结合具体特点进行具体的活动方案调整。
·制定市场活动目标
主要了解下述问题：是增加客户关注度还是提高销售额？如果增加客户关注度，可能需要增加宣传渠道，一般新品牌上市时市场活动目标为增加客户关注度。反之，如果市场活动的目标是提高销售额，可能就要开展一些促销活动增加销售，或者提高价格以提高单个商品的利润率。另外，还要了解有没有量化的指标？如果市场目标是增加客户关注度，那么客户反馈率的指标是多少？如果市场活动的目标是提高销售额，那么销售额要达到多少？
·进行市场活动测试
在开展大规模的活动之前，一般银行都会选择一个地区或社区进行小规模的市场测试。一方面是为了在活动真正开始之前再做一下测试，另一方面是确定一些之前的数据库无法提供的信息。比如，在促销过程中产品与促销品的配对问题，每次活动的促销品一般都是不一样的，之前的数据库资料无法提供答案，只能通过市场测试来确定。
·确定促销方案
确定最终的活动方案，包括产品类型、产品价格、促销品种类、促销话述、售后服务等。
市场活动执行
·通过何种渠道联系客户？
根据客户基本资料，确定联系客户的最佳渠道。比如，打电话还是发邮件？如果是打电话，什么样的业务员会比较容易和他沟通？最好在什么时间打电话？如果一个客户是家庭主妇，那么打电话可能会比较好，因为家庭主妇一般不会花很多时间在网上；同时，可能一个年纪相近的妇女会比较容易和她沟通，所以选择一个30多岁的女业务员给她打电话。最后，白天会是一个比较好的销售时间，因为晚上是家庭成员回家的时间，这位家庭主妇一般没有耐心听业务员的推销。
·客户反馈追踪
此外，活动过程中还要注意搜集客户的反馈资料。比如，客户一般在什么情况下反馈，什么情况下不予反馈，有没有什么固定的规律或原因？如果在活动中客户产生抱怨，更要追根究底，找到事故发生的原因，避免下次发生同样的问题。
市场活动结果分析
市场活动完结之后，要及时进行分析总结。市场活动结果分析一般有以下两种：
·对活动整体效果的分析
统计市场活动的反馈率、销售额、利润、现金回报率等。
·对每位客户的单独分析
比较不同背景的客户的反馈、销售、现金回报率，以便下次活动更准确地定位目标客户。
以产品为主的市场营销
以产品为主的市场营销仍是当前银行信用卡业的主流，在此类活动的策划过程中，关键问题是寻找目标客户，此外也将对如何进行目标市场测试进行示范。
确定目标客户
选择目标客户一般有两种方法：【1】将整体客户群按照某些标准进行市场细分，再选择某些市场细分作为目标客户；【2】对每个客户分别进行购买概率或活动反馈率评分，按照市场活动的目标制定选择标准。
由市场细分确定目标客户
如果市场营销活动的目标与市场细分标准能很好地统一，那么可以直接通过划分市场细分确定目标客户。可用于确定目标客户的市场细分标准有很多，比如职业信息细分、人生阶段细分、按照客户已经拥有的产品进行市场细分，等等。分别说明如下：
如果一个市场活动的主推产品是针对心血管疾病的健康保险项目，那么可以按照人生阶段进行细分，并将有家室的中年人作为目标客户，因为中年人一般关注心血管健康。对于已经有家室的中年人来说，他们肩负着家庭的许多重担，会更加关注健康，所以有更高的成功概率将产品卖出。
通过分析数据库中客户的交易数据，可以统计归纳出几个“产品路线”，如“D-R-Q”表示一般客户购买D之后会购买R，然后再购买Q。根据这些“产品路线”，以及客户现在拥有的产品，就可以预测客户未来的购买倾向。因此，如果某次市场活动主推产品Q，就可以按照客户已经拥有的产品进行市场细分，已经拥有产品R的客户区间就是这次市场活动的目标客户。
最后，对以针对特殊职业的产品为主的市场活动，比如医生从业保险，可以将客户进行职业细分，尽快找到目标客户。
购买概率或活动反馈率评分确定目标客户
很多时候，市场细分已经无法满足企业希望更准确地定位目标客户的要求，因此企业需要用更精确的方法寻找目标客户。现在经常采用的是客户评分方法，通过建立模型，对客户的购买概率或活动反馈进行评分，根据市场活动目标选定某一得分范围的客户作为目标客户。
市场测试
假设某银行选取某个城市作为测试市场，市场测试的目标是确定两个客户细分A、B如何与促销品X、Y进行配对。此市场测试的具体操作如下：
·从银行拥有的客户数据库中随即抽取部分客户【14000例】作为测试样品。
·将其中2000人作为基准，不给他们提供任何促销品信息。
??另外的每组2000人分别进行相关的实验处理，即给予一定的促销品信息【见表16.3】。
·测定每种情况下的客户反馈情况，并计算反馈率。
由上表16.3可见，第一种搭配，即A/X、B/Y时客户的反馈率比较高，因此选用第一种搭配方案。
商户关系管理
商户作为信用卡商业模式中产品或服务的重要提供者，在信用卡业务发展中起着举足轻重的作用。是否拥有好的商户及能否制定出好的商户管理机制将直接决定着银行是否可以为客户提供满意的服务，客户在选择银行品牌的同时也会兼顾银行合作伙伴品牌的选择。因此，在激烈的信用卡市场竞争中，各家银行在竭尽全力地争夺客户资源的同时，也想方设法地寻找优质商户，并积极与其建立合作关系。
无论是合作商户的选择还是管理，都要基于对商户的深入了解，一般从两方面来了解商户：一方面是商户的基本背景资料，例如商户经营范围、经营规模、所处位置等，这几种信息可以通过市场信息的搜集而获得；另一方面的了解则是对现有客户在商户中的交易情况以及商户的发展潜力的考察，这主要通过目标商户的商业情报报告【BI Report】来反映。
有了商户信息资源之后，银行可以通过科学的管理加强与商户的合作关系，实现银行、商户、客户三方共赢之路。具体来说，可以在合作过程中对合作活动进行评估及总结，并且对合作商户进行跟踪管理。
本章小结
本章主要讨论了数据库营销。如果说数据工程提供了高质量的原料，市场工程为营销工作指明未来的方向，那么数据库营销则着力于解决营销实践中所面临的一系列问题。它是向特定的客户选择产品销售的适合渠道和手段，以及同客户进行对话的过程。在实际操作中，企业不仅可以利用数据库营销进行市场活动管理，还可以进行商户关系管理，是信用卡企业发展的新方向。
