关注点：数据库营销能为企业带来什么？
数据工程阶段将数据转化为信息，为银行提供了全方位的客户信息库；市场工程阶段根据信息找到商机，使针对每个细分市场甚至每个消费者的市场计划一目了然；数据库营销则是将数据信息、市场策略等前几个阶段的成果付诸营销实践，因此也被称为与客户直接进行对话的过程。具体来说，数据库营销可以解决以下问题：
·市场营销的目标客户群是什么？
·推销时用什么样的话叙述更容易成功？
·客户能接受的最高价格是多少？
·什么是最佳销售渠道？
·在什么时间推销最容易成功？
随着信息技术、数据处理技术的逐渐成熟，数据库营销作为一种市场营销手段，在维系客户关系、提高销售额中发挥着越来越重要的作用。与传统的以电视广告为模式的营销方式相比，数据库营销存在很多优势，尤其适合银行信用卡行业，因此数据库营销受到了越来越多的银行管理者的青睐。与国外相比，银行业的数据库营销在中国刚刚起步，随着市场竞争愈加激烈，越来越多的国内银行已经认识到了数据库营销的重要性，因而数据库营销必将成为未来银行市场营销的主流。
数据库营销除了是一种营销方法，更重要的是一种企业经营理念，改变了银行的管理模式与经营模式。从市场管理方面来说，数据库营销可以帮助银行在整个市场活动过程中紧密追踪客户反应，从各方面了解客户喜好；从经营管理方面来说，数据库营销通过建立营销活动的评估机制，有效管理每次市场活动；从经营模式方面来说，数据库营销促成银行、客户、商户三方共赢的商业模式。
实施目标：将数据库营销进行到底
√ 合理应用数据库营销
√ 利用数据库营销进行市场营销活动管理
√ 利用数据库营销进行商户关系管理
数据库营销
数据库营销与传统电视广告营销的比较
数据库营销是指以数据为基础，经过数据工程、市场工程等一系列数据处理过程，并将这些结果最终付诸营销实践。传统的电视广告的营销方式，则是以电视广告的形式进行企业、产品宣传的过程。
“个性化”与“一刀切”
在数据库营销中，企业建立以客户为单位的数据信息库，可以为每位客户量身定做营销方案，真正实现“个性化”的营销；而电视广告是一种大众媒体，决定了它的受众必然是大众，或者是属于某一市场细分的大众。与数据库营销相比，电视广告可以说是一种“一刀切”的营销。在客户背景多元化、客户需求多样化的今天，数据库营销无疑是一种更能满足消费者需求的营销模式。
“平价”与“昂贵”
近几年来电视广告的制作、播出费用不断上升，但是“一刀切”的模式只能保证部分受众才是目标客户，因此每位目标客户的宣传费用无形中也就增加了。此外，随着大众的不断成熟，对电视广告这种媒介的抵御力也越来越强，这无疑令电视广告的效果又大打折扣。而数据库营销的数据基础一般都是从企业日常经营活动中所得，因此企业只需要额外承担一定的数据处理、数据分析等资金，就可以实现数据库营销。
“日常性”与“特定时间段”
根据每天不断积累的数据，数据库营销可以“与时俱进”，将市场营销融入每天的日常经营中，营销人员可以根据客户每天的交易动态作出及时反应，因此对于数据库营销来说，一年365天，天天都可以进行。而电视广告的昂贵费用则决定了企业只能购买某一特定时间段的播出时间，这具有很大的局限性。
“定量”与“定性”
从企业绩效管理方面来讲，数据库营销是“从数据中来，回数据中去”，每次市场活动利用数据制订方案，而活动完成后同时又可以积累大量的数据。通过分析这些数据，可以对数据库营销活动进行量化的评估。而电视广告播出后，企业很难观察到每位客户的真实反馈，一般只能对其有效性作定性的评估。与定性相比，定量评估更精确，也能更好地指导企业的后续营销工作。
数据库营销在银行业信用卡业务中的优势
结合与电视广告的比较，数据库营销在银行信用卡业务中可以展现出更多的优势：
首先，信用卡业务的飞速发展积累了大量的客户数据，为实现数据库营销提供了坚实的数据基础。这些数据中隐藏着客户、商户以及与银行自身相关的大量有价值的信息，也可对市场活动进行量化评估。举例来说，如果银行需要推荐一种专门针对商务人士的白金信用卡，数据库营销就可以在营销实践中满足企业一切所需：【1】通过客户数据确定目标客户名单；【2】由客户个人资料、历史交易记录，确定营销价格、方式、渠道、时机；【3】客户开卡后，通过新的交易数据对客户进行有效管理。
其次，信用卡业务是一种个人信贷业务，并与客户的个人消费紧密相连。因此，个性化的营销方案可以更好地满足客户需求。银行客户关系管理的理念是：“在最合适的时间，把最合适的产品，用最合适的价钱，通过最合适的渠道，满足最合适的客户的需要。”只有数据库营销，才能真正实现这一理念。具体来说，就是首先分析客户的消费行为、产品喜好等，然后根据这些信息量身设计相应的产品，以满足客户的需要。
最后，作为一种信贷服务，信用卡比一般商品更需要企业与客户间的信任关系。在很多消费者眼中，电视广告是一种“有偏见的宣传媒介”，因此电视广告的形式较难说服客户对某种信用卡的购买。
市场活动分类
虽然信用卡行业的市场活动有很多种，但按照银行的主动性来分，基本上可以分为被动营销和主动营销两种【见图16.1】。被动营销即当客户主动联系银行时，银行借机向客户推销产品；而主动营销则是银行主动联系客户进行产品推广。
在被动营销中，由于客户可以通过多种渠道联系银行，包括分行、电话、上网等，因此被动营销可以根据渠道的不同进行相应分类。比如，当客户打电话询问信用卡账单信息时，可以借机向其推荐一些信贷产品；或者，现在很多客户都开通了网上银行服务的功能，可以在网上银行的页面上投放一些产品宣传信息，当客户上网查询时，产品信息就可以直接吸引客户眼球。每次客户来临对企业都是一次难得的销售机会，因此被动营销在大部分企业中占有较大比例。
根据营销主题不同，主动营销可分为以产品为主的营销和以客户为主的营销。以产品为主的营销，即企业确定所要营销的产品，根据产品的特性从数据库中寻找相应的客户作为营销目标，设计合理的营销方案进行营销，渠道一般通过寄信或电话的方式。例如，企业现在希望推荐一些针对医生的特殊保险项目，那么就可以从数据库中找到职业为医生或者家庭成员是医生的客户名单，按照每位客户不同的营销渠道喜好，对这些客户进行一对一的销售。由于客户都有医生的背景，与产品的特性很好地符合，所以营销成功的概率就会大很多。而以客户为主的营销，则是企业首先确定市场活动的目标客户群，然后寻找相应的产品以及合适的营销方案。表16.1总结了一些信用卡企业常用的背景营销。
另外，企业也可以根据客户自身的背景设计特别的背景营销方案。比如，数据库中可以查到每位客户的生日，在中国内地，过生日时一般都会举行一个小型的聚会，因此当每位客户过生日的前一周，就可以向其推荐相关的餐厅打折信息。另一种以客户为主的营销则是依托一些社会现象、社会活动进行营销，即“事件营销”。举例来说，国内股市节节看好，很多年轻的白领手中有一定的存款，希望能趁机在股市里“捞金”。因此，银行可以根据客户背景资料选择一些年轻的白领作为目标客户，向其推荐一些股票、基金项目。表16.2总结了一些信用卡企业常用的事件营销。
市场活动管理
只有对市场活动进行有效的评估和科学管理，才能使资源达到最优化，提高客户质量，提升客户关系，从而提高企业资源效能，改善客户满意度。我们可以分别从管理层的角度和执行人员的角度看市场活动的管理。
市场活动管理的前提
