品牌形象中传播最广、最能代表品牌精神和理念的就是品牌名称和图形，是品牌 Logo。
中国的经济要从粗犷型向集约型过渡，同样，中国的本土品牌也要从粗犷型品牌向精致型品牌转型。国际化竞争加剧、消费者需求升级、中国经济已从产品竞争时代走向品牌竞争时代，这些因素都使品牌精致化成了当务之急。
国际巨头纷纷“变脸”以适应新时代的步伐、代表新时代的精神。
1972年，美国新泽西标准石油公司决定换掉原来的名字，于是历时三年，动用了心理学、社会学、语言学等各方面专家，先后调查了 55个国家和地区的风俗习惯，从一万个名字中选出八个，再把这八个名字放到一百多种语言中进行研究，充分考虑品牌名称各种文字的音、形、谐音、误解、近义、联想等因素，最后确定把企业名称定为“EXXON”：埃克森。这次改名共花费了一亿美元，还不包括其后的巨额宣传和推广费用。
日本的 SONY公司原名叫东京通信工业公司，公司的创始人盛田昭夫决定给公司改一个能打入美国市场乃至全球市场的名字。当时“ SONNY”一词（意为“精力旺盛的小伙子”）颇为流行，盛田昭夫觉得不错。但按照日本语言的罗马字拼法要读成“Soh-nee”，在日文中有“损失金钱”的意思，最后他们决定去掉一个 n，定为“SONY”。SONY一词不仅独特、简短，而且无论在哪一个国家都能保持相同的发音。后来 SONY就成为一个世界著名品牌。
从 2003年 7月起，松下电器将其在中国的所有家电产品都统一为 Panasonic商标，并停止使用原来的 National商标。此次行动，估计花费达到了 200亿～300亿日元左右。
关于松下更名，据说在全球都很成功，但在中国却一度成为笑谈。大家都知道，松下的宿敌是索尼，而 Panasonic用汉语音译过来恰恰就是“怕了索尼客”，这让松下非常郁闷，也让老对手索尼着实得意了很长一段时间。于是松下管理层破例决定，在中国所有的产品除了使用 Panasonic商标以外，还要保留“松下”两个汉字。
国内企业大部分起步于 20世纪 80年代，那时人们对于品牌的理解还很肤浅，“品牌”对人们来说，仅仅是一个符号而已。而随着中国加入 WTO、全球经济一体化的潮流来袭，本土企业也逐渐意识到品牌的力量。
联想成立于 1984年。为了走出国门，在 2003年时联想毅然废弃了已经沉淀了近 200亿元无形资产的老标识“Legend”，并启用新标识“Lenovo”。 “Lenovo”在英文字典里查不到，是联想花巨资请专门的品牌咨询管理公司创造出来的，据说有“传奇、创新”的含义，是一个彻头彻尾的国际化品牌标识。
海尔第一代企业标志诞生于 1984年，当时的产品名为“琴岛-利勃海尔”，图形标志以德方为基础，通过添加笔画而成，设计中德合作的两个儿童作吉祥图案。这是典型的中外合作企业与品牌形象。
1991年，海尔进行企业与产品名称的统一，将企业更名为青岛琴岛海尔集团有限公司，产品商标同步更改为“琴岛海尔”，推出以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新标志和海尔蓝企业色。
随着海尔向国际化方向发展，海尔顺应世界设计潮流，为符合企业国际化形象，学习松下、索尼等世界性大公司的商标形象设计，直接以 “Haier”拼音作为（英文）主识别标志，以中文标准字“海尔”及两个儿童吉祥物与之组合辅助推广，形成完整、简洁的标识体系，同时将企业名称简化为“海尔集团”。此次变动，得到了一致好评（见图 9-1）。
图 9-1 海尔标识
图片来源：http：//www.haier.cn/
但是，与“海尔”汉语拼音完全契合的“Haier”，却在英文中无法读通，也就是说，美国人并不知道“Haier”如何读。为此，海尔集团不得不花上数以亿计的资金，并巧妙利用 Haier与英文 Higher（更高）谐音，大张旗鼓地推广“Haier，Higher”，教会美国人“Haier”的英文读法。
例如，我们服务过的化妆品品牌“赛莱拉”（见图 9-2）。
图 9-2 赛莱拉的新旧 Logo
图片来源：http：//www.salial.com.cn/
赛莱拉之前的 Logo土味十足，不符合现代审美要求与流行时尚。针对其现状，我们为赛莱拉设计了一款新 Logo，使之跻身于一流品牌之列，摇身一变成为化妆品名媛。
喜临门作为亚洲最大的床垫生产商在几年前还叱咤风云，可在今天处境却大不如从前。喜临门的陈董事长说：“前几年，国内高档卖场请我们进入其卖场销售，以请我们喜临门这样的大企业为荣，而近年，高档卖场却把好的位置都给了洋品牌。我们的品牌形象亟待提升，急需找到和消费者有效沟通的途径！”
当我们与喜临门达成品牌战略规划的合作意向时，中国软床垫市场正面临着一场变局：本土品牌受到洋品牌和虚假洋品牌的挤压。喜临门是老牌国产知名床垫品牌，但随着消费需求的日新月异，喜临门落伍了，此时的喜临门属于中低档品牌，品牌溢价能力差，高档卖场进不去，品牌老化严重，品牌形象急需提升。
“人品好，样子也要长得好看。”原来喜临门的企业 VI（Visual Identity，视觉识别）不统一，特别是企业标识传播力不够，原有标识的主体设计缺乏视觉上的冲击力和有效的记忆点，本土气息浓厚，严重影响了企业形象传播（见图 9-3）。
喜临门要想国际化，“换标”是当务之急。
经过大量的测试与比较，我们将喜临门的英文由原来的汉语拼音组成的“xilinmen”改为“sleemon”，sleemon为英文“sleep”与“man”、 “moon”三者的结合，意为“月亮上的酣睡者”，这样，新的英文名称与床垫的相关性极强，并且大气、简洁、易识别、浪漫，品牌联想极为丰富，体现了企业的国际性（见图 9-4）。
Logo中“镂空”运用象征着床垫良好的“透气性”；Logo上部的“人形睡姿”曲线是根据人体睡眠力学演变而来的，这样，床垫的健康舒适属性在 Logo中得到了充分体现。诸多元素的巧妙运用，极大地丰富了喜临门的品牌内涵（见图 9-5）。
图 9-3 喜临门旧标识广告
图片来源：http：//www.chinabed.com
图 9-4 喜临门的新旧 Logo
图片来源：http：//www.chinabed.com
中国黄酒源远流长数千年，被誉为“中华国粹”，然而长期以来黄酒主要在江浙沪一带流行。随着健康饮酒观念的逐渐盛行，集营养、健康功能于一身的黄酒迎来了摆脱偏居江南一隅的困境，走向全国、走向主流市场的春天。但是在这个时候，中国黄酒的龙头老大——古越龙山却放慢了前进的步伐。
我们经过大量系统的调研，确定从改变产品形象入手，然后进行品牌战略规划、营销广告策划，古越龙山爆发出惊人的发展力。2005年 1月古越龙山全国销量突破亿元；9月，古越龙山新版广告强势亮相央视一套黄金时段。古越龙山发出中国黄酒业发展的最强音（见图 9-6）。古越龙山，这个中国黄酒品牌的龙头企业也是凭借从产品形象到品牌形象的改变迎来了企业发展史上一次大的飞跃。
图 9-5 喜临门新标识广告
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（a）古越龙山花雕酒
图 9-6 古越龙山产品及广告
（b）古越龙山在央视的广告
图 9-6 古越龙山产品及广告（续）
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