公益营销这一概念是由美国运通公司于 1981年使用的，它是在全国性的营销活动中利用与公益事业相结合的市场营销将信用卡的使用与公司捐赠相对应的第一家公司。1983年该公司捐赠 170万美元修复自由女神像，瞬间运通公司美誉度大幅提高，销量迅速上升。
公益营销以高曝光、低成本的态势使品牌在特定目标群体中获得知名度和美誉度。据调查，86%的消费者认为具有公益行为的公司具有更为积极的形象，90%的员工坦诚为本公司的公益行为感到骄傲。
品牌如人，如今的经济已经进入了一个全球化竞争的时期，一个品牌如何被消费者关注，如何让消费者产生好感乃至忠诚，是每个企业天生的使命。然而，在信息过剩的时代，无孔不入的信息爆炸，消费者是被动的，是懒惰的，也是自私的，传统的市场运作已经不足以引起消费者的兴趣。因此，企业必须抛开单纯为销售而销售的行为，从消费者的心智出发，搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的平台，实施人性化的营销活动，让公益行为与营销活动捆绑，换句话说，就是企业在营销活动中要为社会、为消费者多做好事，让人们记得你的品牌是一个“热心肠”，以此来建立消费者的口碑传播途径。
国际名牌的公益情结
一些国际品牌已经深深地感受到了公益行为的巨大价值。全美最大的 500家企业之一的雅芳公司，全球年销售额达到 52亿美元，其产品涵盖护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等领域。雅芳公司视“关怀女性”为己任，在世界各地，支持女性在经济、文化和体育等方面的发展。例如，1992年成立的“雅芳全球妇女健康基金会”迄今已筹集了 7 500多万美元，其下属“雅芳乳腺癌认识会”为乳腺癌的早期发现和教育提供了 5 500万美元，成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金提供商。通过一系列公关行动，雅芳公司在女性中树立了较好的口碑，人们在购买雅芳产品的时候，会感受到一种亲切的关怀。2008年 4月 7日出版的美国《商业周刊》杂志评选出了年度“最佳业绩 50强”，雅芳凭借卓越的业绩表现位列榜单第 18位，成为唯一上榜的化妆品直销企业。
飞亚达手表规定：所有的飞亚达消费者将六成新以上的旧表捐给希望工程的孩子，就可以六折得到任何一款新的飞亚达手表。这样，飞亚达那些舍不得放弃旧表的老用户们，不仅可以以较低的价格换上新表，同时还可以向贫困山区的孩子们表达一份爱心，建立与受捐者的联系。飞亚达通过与希望工程的合作，不仅实现了对其庞大用户群消费潜力的深挖掘，在顾客得到实惠利益和公益心理满足的情况下实现再次购买，同时也树立了品牌良好的社会形象。
可口可乐投入了迄今为止中国规模最大的公益活动——希望工程，并且十年如一日地坚持。1993年至 2003年间，可口可乐公司在中国捐建了 52所希望小学，一百多个希望书库，使六万多名儿童重返校园。因为中国是长期的战略性的市场，可口可乐选择农村教育作为突破口。可口可乐在四年前就成立了公益事务部，全力负责公益项目的策划、实施和跟进工作。在可口可乐公益事务部的电脑里，存有捐建的 52所希望小学的详细资料和信息，并与 28个装瓶厂紧密配合，一同为这些希望小学持续服务。可口可乐认为，对企业来说，做好公益事业，最重要的是高层要亲自参与，不能只出钱，不动心。
时装品牌 Esprit一直强调其个人选择与自然的精神境界。20世纪 60年代后期，Esprit在美国创立时，就确立了以世界和平和自我表现为品牌的主要宗旨，并一直坚持了下来。当其他公司的促销还仅仅流于形式时，Esprit却强调时装界必须要对社会及生活时尚负责。Esprit踊跃参与地球日的宣传活动，把印有“绿色环保”口号的服装发给职员，在店内张贴环保海报，并鼓励顾客在市区种植树木及进行清扫活动。Esprit的一大创举是把“大自然”引入店内。春天它在亚洲的各分店中都洋溢着花园的气息，店内放置着很多人工植物、盆景等。夏季，则是倡导健康的生活方式，它在海报中说道：“每天一苹果，大夫远离我。”在过季减价时，Esprit也颇不寻常，它将所有旧的陈列道具都扫上一层白油，或者盖上净色的棉布，此举给顾客以 Esprit是沙漠中的绿洲的感觉，使它在乱哄哄的场面里既做了生意又似乎独享安逸。
Esprit的室内陈列注意宣传人的价值，时时提醒顾客在穿着时也不忘表达自己的意见。在一个广告中，Esprit问道：“你会做些什么来改变世界？”一个手持拐杖的女孩子回答：“我希望人家去评定我之所能而不是我的不能。”除了上述口号，还有另外的口号也被广泛使用：“所有国家都应该归还本不属于他们的东西”及“在每个人决定要孩子之前，应该先上一堂为人父母的课程”，这些词句在不经意间征服了千千万万人。
公益营销的定律
如何在消费者中建立口碑？
定律之一：传播的意识要强，做了好事要留名。企业利用事件营销的最终目的是要提升品牌的影响力并创造良好的价值，因此做了事就要及时宣传出去，通过传播手段到达消费者。现在我们回过头来看雷锋，在他牺牲后，出版的《雷锋日记》发行超过了 160万册，也正是通过这样强大的传播，才使得我们认识了雷锋，学习到了雷锋精神。道理是一样的。
定律之二：主动传播，雁过留声，做了好事自己讲。钱钟书曾说过：“一个人不说你坏话时间的长短，取决于你最近一次请他吃饭所点菜的好坏。”在如今的注意力经济时代，一个企业受尊重的价值往往是用物质无法衡量的，这是一笔无形的资产。这不仅仅意味着将要得到消费者的心，而且还要得到媒体、政府等社会各界的认同。在如今的功利性时代，尤其是在城市，没有人会无缘无故地说一个人的好话。人们没有太多时间主动传播信息，要想获得市场口碑必须自己有意为之，要主动传播，做了好事自己讲。所以在事件行销中，要从全局上把握住宣传的关键点，抓住传播的新闻点、新闻由头，为媒体提供新闻素材，达到事件同步传播的程度。发动了媒体的传播势能，最终也就抓住了目标受众的眼球。
定律之三：加强传播的强度和跨度，做了好事要天天讲、月月讲、年年讲。事件行销要“花一分钱做事，花九分钱宣传”，同时更要保持事件行销的长期宣传效应，将事件营销作为长期的品牌发展战略，更加系统地整合利用各种营销手段，有机地配合和互补。容易遗忘是人类的天性，媒体与消费者概莫能外。正如学习的诀窍是在忘记前复习，维系婚姻的秘诀在于经常重温恋爱时的浪漫与温馨。张瑞敏只砸了一次海尔冰箱，那还是在二十多年前，但海尔天天讲、月月讲、年年讲，潜移默化中，使得即使新生代的年轻人都知道这件事，都信服海尔质量第一的品质。
打品牌有两层含义，一是知名度，二是美誉度。“一个品牌需要给消费者产生丰富的联想。”若通过广告单单在知名度上做文章的话，则会显得比较单薄。而通过口碑营销，用别人的嘴树立自己的品牌，才能实现与消费者更好的沟通，实现品牌美誉度的整体提升。
日本前首相中曾根曾说：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”可见，一个国家的品牌形象是这个国家所有团体组织的集大成者。
其实，无论是一个国家、一个城市还是一个企业，其品牌的根本要素是人。一个成功品牌的塑造不是靠一个人、一个部门或一个品牌策划机构就能够独立完成的，它需要全体成员的参与，要求全体成员都必须有强烈的品牌意识，并有意识地用自己的实际行动来维护品牌形象，为品牌大厦的建设添砖加瓦。
