广告活动中，如果说创意是灵魂，是理想，那么广告设计制作就是将这个理想付诸现实的工作。创意是一个永无止境的追求，设计同样有着无比宽广的空间供你驰骋。尤其在今天这个信息时代，各种各样丰富多彩的媒体为广告人提供了无穷的表现手法。
应当说，广告设计制作是将创意者的天才思维传达给受众必须经过的过程。没有准确的表现，广告就无法达到预期的效果，一切天才构思都将付诸流水。本节我们就讨论一下广告表现的技巧。
一、平面设计的视觉强化
1.用色彩传达情感
色彩对人的心理有着普遍的影响，这一点我们在生活经历中肯定早有感受，它能够唤起各种情绪、表达感情，甚至影响我们正常的生理感受。因此，在广告设计中充分运用色彩可以有效地加强广告对受众的情感影响，从而更好地吸引有效注意、传达商品信息。
一般来说，每种颜色都与一些相应的情感相联系。白色一般会使人想到清洁、纯洁、神圣、诚实。少女穿上白色的服装会给人以纯洁的感觉。但在中国的许多地方，送葬时穿的是白色服装，因此，白色也会使人产生死亡的联想。黑色是夜晚的象征，因而会使人产生罪恶、悲哀、压抑、死亡、庄重的感觉。红色具有刺激人的生理欲望的作用，同时与温暖、危险、争斗、愤怒相联系；此外，红色还有吉利、吉祥、好运气的意思。黄色表示愉快、舒适，也可以使人产生富裕、高贵的联想。绿色是生命的象征，容易使人产生和平、充满生机及平静、安宁的感觉。蓝色与广阔的天空和大海相联系，会使人联想到遥远、冷淡、寂寞、朴素。紫色可以使人联想到优雅和威严，还有给人以优美、满意、希望、生机的感觉。青色是鬼火的颜色，具有冰冷、恐怖、神秘的感觉。
由于不同的颜色各有其不同的心理意义，所以在进行企业形象的视觉设计及个别广告的创作设计时，应该注意颜色的运用要与广告活动的理念、主题、基调及产品的特点相协调。从一些国际知名品牌的广告活动中，我们也可以看出，它们非常重视广告色彩的选择运用。例如，Courvoisier XO的一则杂志广告，其主色调是暖色，最引人注目的是XO酒瓶和周围环境中的火红色彩，这是一种非常强烈、热情的色彩，标示着酒的品质卓越，富有激情。酒瓶外缘几道金黄色的流线型光泽是由火红色的明度逐步加强而来，在画面上是最亮的部分。这些都给人以辉煌卓越的感觉。而上部紫色背景上的黑色拿破仑剪影，又运用色彩标示出另外一些信息。紫色常使人联想到神秘、幻觉与浪漫，黑色则给人以凝重、威严的感觉，这喻示着Courvoisier XO的文化背景和卓越品位。这是一则较为典型的运用色彩对人的情感影响来进行广告宣传的作品，图片上只有简单的点题广告词“优秀与典雅Courvoisier，与生俱来的领袖”。
但是运用色彩传递情感时，我们应注意：
（1）切勿为了标新立异而滥用色彩，或许你选择的色彩很吸引人，但并不恰当。如翠绿的叶子好看而翠绿的手却让人恶心。
（2）别让受众的眼睛太累。
（3）在选择颜色时，要注意颜色的心理意义因地区和文化的不同而不同。在许多国家，绿色都象征着生命与和平；而在马来西亚，绿色则会让人想到森林和疾病；此外，绿色还是埃及和叙利亚的国色，用在商品上不受欢迎。在我国，红色象征着喜庆、欢乐和胜利等，爆竹染上红色是合情合理的事，而西德人和瑞典人不爱滥用红色，所以我国原先出口到这两个国家的红色爆竹不受欢迎，改为灰色后则销路大增。
2.字体形象化
在广告表现中，将品牌名称或标题口号深深印入受众的记忆，是广告创作者追求的目标。字体形象化是一种非常有效的手段，可以扩大文字的内涵、传播更多的信息。同时，字体被变幻成形象，也使文字不再仅仅是一种符号，而变得富有生气。这样，它可以既作为文字又作为形象，通过受众的抽象思维和具象思维一起发生作用。事实证明，这是一种成功的做法。
中国民间艺术中有一种画字，你可以看到卖字老人是如何用手中丰富多彩的颜料来画字的。他一会儿画一轮红日，一会儿描一只白鹤，很快一副“福如东海长流水，寿比南山不老松”的对联就写成了，所有的部首都是七彩的形象，跃然纸上。在西方最典型的例子是把LOVE中的“O”变成心形，非常简单却非常成功。
读者群遍布全世界的《时代》（TIME）周刊成功地运用了这一手法，把它为自己做的一个广告成功地送入了受众的记忆。在画面上，TIME的四个字母中的T、M和E都是端正的大写字母形象，呈立体，竖立在一个平面中。但应该是I的位置上却端放着一个苗条的玻璃花瓶，内插两支玫瑰。花瓶晶莹剔透，形如水滴，两朵玫瑰盛开怒放，衬以错落有致的几片叶子，情致盎然。另外，再辅以朗朗上口、音韵优美的一段歌词“Music，the greatest good that mortals know/And all of heaven we have bellow。”这样，如诗、如花、如乐的杂志形象被塑造得极其完美。而仅仅一个单词TIME是不可能做到这一切的。
我国古井酒业集团的标志就是把其品牌名“古井”两字进行巧妙的变形、组合而成。标志下面是一个红色的圆，上面是一个苍劲的书法“井”字，组合在一起就是一个“古”字，单看标志的上部就是“井”字。标志就是把品牌名进行有机的变形，如果能达到简洁明了，内涵深蕴，易识易记，极富视觉冲击力的效果，那便是一个非常成功的标志。
泰国航空公司也在他们的广告中使用了字体形象化的手法。他们在口号上做文章：“AS SMOOTH AS SILK”（如丝绸一般平滑）。在广告中，SMOOTH中间的两个字母O分别幻化为花。两朵花类似中国的杜鹃，呈玫瑰红，非常可爱，名为fresh orchid，这是泰航的一种特色标志。文案中写道：“不论您搭乘经济舱、执行舱还是一等舱，你都会得到优雅的欢迎和一束fresh orchid胸花。这是我们服务态度的象征，也是其他航空公司所仰慕的。”在另一则广告中，两个字母O则变化成两把油布竹骨伞的形象，一把红色，一把黄色，极富泰国民族特色。
字体形象化可以使广告诉求力得到加强，让枯燥的文字符号变成美丽的形象。实际运用时需要考虑以下几个问题：
（1）不要把文字形象化到不能再称其为文字的地步。
（2）形象化的部分不要重复出现太多，否则会引起厌烦情绪。
3.让画面残缺
在一般的广告表现中，创作者总是用画面的完美来喻示产品或服务的无懈可击。但是，画面的不完整一样可以传达很出色的诉求。因为受众总是对不同寻常的事物有着极大的兴趣，渴望知道原委，在求知欲的驱动下，他会读完整个广告。这时候广告创作者的目的就达到了。画面残缺还可以成功表达一些广告诉求，展示给诉求对象一个信息：如果没有这些，那么就会这样。它还可以激发受众改变这种状况的欲求，直接起到推广产品或服务的作用。
韩国三星公司曾创作了一则广告，画面是一幅海滨别墅房间的照片。室内光线非常柔和，以木质的黄色调为主，是一个温柔舒适的家居场景。室内的家具非常精致典雅，茶几和小圆台上陈放着家用笔记本电脑、微型收音机、便携式移动电话和CD WALKMAN，面向沙发的是一台大屏幕落地电视机，木质的墙板上巧妙地镶嵌着组合音响和喇叭。毫无疑问，这是一个享受高科技成果的优越家庭。可是，在画面的左下角，沙发的旁边却出现了一个不规则形状的空白。这是什么呢？好奇的读者在版面上寻找的结果是左下方一幅小狗的照片，小狗的上方有一句话：Something we dont have the technology to make（我们的技术无法制造的东西）。受众在看完这一切后，广告所表达的内容也就不言而喻了：在人们今天生活的环境里，只有大自然的生物是三星公司的技术所无法制造的。企业的雄厚实力得以显现，同时也反映出三星公司强烈的自信心。
画面残缺的形式多种多样，英特尔（Inter）计算机公司的广告引用了当今世界公认的绝世佳作《蒙娜丽莎》。画面上，蒙娜丽莎眼中依然带着神秘的光泽。不过，在本应是双唇的地方，现在却只有皮肤了。大吃一惊的读者马上会在旁边看到两行字：“一台没有英特尔集成电路块的计算机看起来就是这样。”公司将其产品的重要性强调到这种程度，诉求力相当大。文案中有如下词句：“再看一遍。也许看上去令你难忘，但是如果你的个人电脑没有一个英特尔微处理器，你将永远不会看到它最完美的状态，因为微处理器是个人电脑运作中最重要的因素，更不必说它能用什么软件了。现在以及将来。”无疑，这则广告里对受众最具冲击力的是无唇的蒙娜丽莎，紧紧抓住受众正是广告所应做到的第一步。
运用让画面残缺的表现手法时要注意以下几点：
（1）画面上残缺的应该只是小的部分，不要让受众无法识别整体画面是什么。
（2）要明显到能使受众一眼就发现画面是残缺的，亦即缺失的部分不应可有可无。
（3）注意不要引起负面的情感，如没有手的人看起来是令人极为不快的。
（4）在受众的好奇被激起之后，应当尽快把“答案”告诉受众。
4.使画面充满韵感
广告感性诉求的一种典型做法是营造氛围，通过某种氛围对消费者进行感染。其中，韵感是平面视觉设计中很有效的表现手段。创造韵感即通过运用色彩明暗的调节、线条柔刚的选择给受众以韵律感。
《商业周刊》上刊登的通用汽车公司别克车的广告便具有某种韵感。版面主体是一张彩色照片，这是一幅夕阳西下或者说朝霞满天的景象。照片上部是整个画面中明亮度最高的部分，远山笼罩在金红的霞光中，在起伏的山峦间，流水般的一条公路由天边蜿蜒而来。公路上的中央分隔线和边线是明黄的，在画面上呈现出几道光滑圆润的曲线，给人一种幽雅的感觉。相对山峦的高低起伏和色影斑驳，公路的均匀色彩和完美曲线仿佛是在喧哗的闹市间忽然传来的天籁雅韵。整个画面的气氛被烘托出来后，广告适时地展示出一辆崭新的红色Regal车，诉求十分有力。
视觉平面设计中的韵感主要靠线条、色彩明度的变化来创造。流畅变化的光滑线条和色彩明度过渡自然的视觉形象，尤其能够创造出韵感。广告摄影家常用柔和的光线及影像来创造这种韵感。
一则香水广告几乎完全是靠这种手法来表现的。画面背景是黑色的，主体被摄物为一朵花和一个香水瓶。摄影师巧妙地设置了灯光，使流线型造型的香水瓶看起来充满了各种各样柔和的光滑曲线，黑黄白等色彩错落有致、明暗相间，玻璃的透明处焕发出一种纯净的蓝色。洁白的花和玻璃台板上倒影的映衬，使瓶子成为一件完美的艺术品，宛如一支浪漫的小夜曲。标题为：“奥斯卡·德·拉·伦达知道是什么令一个女人美丽。”整个广告没有多余的话，营造出的浪漫气氛已经传达了这样的广告信息：这种香水可以让你拥有相同的美好感觉。
韵感能够营造氛围，但还应考虑到以下方面：
（1）这是感性诉求的一种表现手法，但并不适用于任何产品。
（2）版面要适当宽松，过多的视觉点会破坏韵感。
二、电波广告的印象加强
1.语音特质化
电波广告的发布，多以语言传播商品或劳务资讯。播音者的声音是信息的载体，所以如果创作人在播音者的语音上做文章，可以有效地引起受众注意，加深广告印象。比较好的做法是语音特质化，即让语音拥有与众不同的特色。这样，由于语音的特质，广告可以从众多的信息中凸现出来，在极短的时间内给听众留下深刻印象。
之前在全国各大电视媒体热播的“华英鸭”的电视广告片，请“唐老鸭”的配音者李扬来配音。李扬极富个性的“唐老鸭”的声音，把华英鸭送入千家万户，“华英鸭，品质共分享”这句广告语也被广为传诵。
除了播音者的语音可以主动调整变化外，还可以充分运用现在的电子技术、拟音技术和录音技术对广告语音进行加工处理，使之具有形象性或特殊性，从其他广告中脱颖而出。以下介绍几种语音特质化的方法：
（1）电话声质。这是指在广告中使用模拟电话声音的做法。这种做法已经被用得相当多了，尤其是在影视中，既可以听到此方声音，又可听到对方声音，广告情节可以迅速展开。
（2）回音处理。在人们的生活经验中，产生回声的地方多为山谷、空屋、大厅等空旷的地方，因而回声能给听众空间感。美国Motorola寻呼机的口号是“摩托罗拉寻呼机，随时随地传信息”，广告诉求点确立在寻呼机可以在很大的时空范围内发挥作用，满足传递信息的需求，其电视广告中有一段对白，最后一个“摩托罗拉”被回声处理过。演员以慢速一字一顿说出，并伴以回声，循环回荡。给听众的听觉联想是摩托罗拉的信息可以跨越很大的时空传递出去，广告主旨被很好地表现出来。
（3）幻化音质。如果广告情节中有梦想、理想、未来的内容，一般不容易在声音中得到表现的。此时可用音响技术进行处理，赋予语音一种魔幻色彩。话音报时钟的语音就是这样一个实例。
2.歌以颂之
广告歌渊源已久，在电波媒体产生以前，可以认为叫卖吆喝是它的前身。自从20世纪电波媒体产生以来，广告歌便在商业广播广告中占据了极为重要的地位。它是把广告创意用一定的音乐旋律和歌词表现出来的广告形式。关于广告歌的论述在前面已作了详细介绍，下面只引述日本作曲家昌山浩一对广告歌特性的看法：
感染性，广告歌可以一传十、十传百地进行传播。
煽动性，指音乐旋律对人的生理、心理活动的必然影响。
传播性，声音旋律无孔不入，只要曲调优美动听、简单易学，广告歌便会自然传唱、不胫而走。
反复性，反复播放广告歌不会像反复说一段广告语那样引起受众的厌烦情绪。
诉求对象的广泛性，无论男女老幼，只要能听能说，都能留下印象，并可进行二度传播。
塑造印象性，指视听联想效果，听到熟悉的广告歌便会联想起企业或产品形象。
购买时间、地点的再生性，再生是指把过去的记忆重新唤起的意识，意识支配行动，因此再生可以在购物时影响消费者的选择。虽然购物行为是受需求支配的，但在具体品牌的选择上，过去的经验的再生却可发挥重要作用。
广告歌的创作历来为广告创作人重视，但要很好地运用它还应注意以下几点：
（l）广告歌究其根本是广告而非艺术，其广告实用性应被置于第一位，切不可忽视广告的商业目的。
（2）创作务必通俗平易，不可将受众范围人为地缩小。
（3）广告歌应当与产品或企业密切联系，诸如在歌词中嵌入商品名、企业名或品牌名。否则，歌是流行了，可受众对产品、企业或品牌的印象却一丝未有。
（4）广告歌如果配以精彩的广告影像或广告词，其内涵可以得到丰富和加强。
3.纪实传真
电视广告的制作方面近年来出现了一种纪实主义手法，即采用新闻纪录影片的表现方式，意在加强广告信息的可信度，增强广告诉求力。运用纪实主义手法拍摄广告影片的做法有两种：一种是以纪录片作为广告影片；另一种是以纪录片的拍摄和制作手法来拍摄广告影片。前者要求以纯粹的新闻纪录片拍摄方式来表现产品或劳务信息，以纪录片所实录的内容实施广告诉求；后者则仅仅是运用了表现手法而已。简单地说，即“看上去像真的一样”。
纪录片广告常被一些大企业采用，可用以展现企业形象。如一些企业广告采用了一组纪录片镜头，包括厂房、设备、技术、科研及生产线上繁忙的工作场面等，同时配以背景音乐和画外音解说，有力地表现了企业的形象。用这种“据实以告”的做法，使观众全面而深刻地了解企业和产品资讯，产生“眼见为实”的信任感。中央电视台设置的“优秀企业厂歌MTV展播”、“优秀企业故事展播”实际上就是这种广告的一种形式。
后一种可称之为“纪录片式”广告，具体手法有同期录音、现场实拍、自然光照明等。有时制作者甚至使用某些人为的可以造成真实感的手法，如嘈杂的声音、摇摆不稳的镜头、选用群众演员等。如宝洁公司的汰渍洗衣粉、碧浪洗衣粉一直都是采用纪实主义表达方式创作广告片。其广告都是深入居民家中，采访家庭主妇对产品的看法，当然这些被采访者都是在诉说产品的优点及独特之处，这样拍出的广告片给观众很强的真实感、亲切感，从而产生信任感和品牌偏爱。
把事实陈列出来，将消费者置于专家的地位，请他们自己来说服自己，纪实主义广告便是基于这种考虑而出现的。在实际运用时，还应考虑以下几个方面：
（1）将纪录片作为广告片播出，花费相当大，需要企业具有一定的经济实力。
（2）可以用一些手段来加强广告诉求的真实感，但是不能出现欺骗行为，欺骗必定会得不偿失。
（3）注意内在逻辑性，因为广告片的时间毕竟很短，多镜头切换不要破坏逻辑性。
（4）注重简洁，应只保留广告信息的核心内容，不要渲染气氛和其他多余的东西，否则会削弱广告效果。
（5）纪录片作为广告片播放，因内容过多，可能会引起观众的厌烦。
三、网络广告的设计艺术
策划网络广告，实质上就是熟练地运用各种广告制作软件，创作适用于互联网发布的广告作品，借助简洁生动的宣传文案、丰富多彩的专业知识、实用有益的生活信息、令人惊奇的视觉和合理的布局安排，形象生动地向网络用户传递广告信息。网络广告在设计过程中应注意以下几个方面：
1.信息应简单易懂
在网络上，强而清晰的文案比制作复杂的影音效果更能吸引网友点选。由于频宽的限制，图档过大的广告（如动画设计），传输速度过慢，一般为网友所放弃。必须确保广告出现的速度够快，通常10 KB～20 KB（依不同媒体及版面而异）是一般网络媒体接受的图档大小，也是网友能接受的传输速度。
2.增强娱乐性
公众上网有两个基本动机，即求知和娱乐。特别是青少年网络用户，其娱乐要求似乎更加突出。为了吸引他们点击、访问企业的网络广告页面，加深其印象，制作网络广告时应该充分利用电脑软件技术，特别是信息的文本、图像、动画和声音表现技术，借助文字、图片、色彩、动画、三维空间、虚拟视觉的科学组合，从视觉上虚拟化地满足公众的娱乐要求。另外，在网络广告中，企业应该提供一些娱乐信息，如体育比赛信息、文化娱乐信息、明星趣闻、校园幽默、社会幽默等，引导公众出于娱乐需要来访问企业的网络广告页面。
3.发展互动性
交互性是网络媒体区别于传统媒介的根本之处。网络用户在寻求知识和娱乐时比较注重即时互动，刻意追求主动，喜欢主动搜索而不是被动地接受信息，期望尽情地表达自己的意见而不是接受他人的观点，在网络这个虚拟的世界中尽情地表现自我，自主意识和自我表现欲望特别强。因此，网络广告的策划应该充分注意公众的需求心理，设置具有良好交互机制的“参与窗口”，安置免费服务信息，激发公众的表现、探索和交流欲望，点击并访问企业的网络广告页面。在这方面，常用的手法主要是在网络广告中设计浏览者可以控制的三维虚拟画面、游戏和竞赛方案，提供搜索、数据库查询、讨论场所，策划让利于公众的内容如免费下载流行软件、提出建议即获赠奖甚至提供旅游机会等。
4.适当使用动画
为了使广告在网络上更显眼、醒目，设计者喜欢表现动态画面，采用GIF档作动态呈现，或以Flash制作图档，并以下拉式画面延伸广告版面等。但要注意，动画表现应该是为了强化概念，而非为了点击。运用得不好会造成图档过大而降低传输速度。
5.控制曝光率
网友有个普遍特点就是喜新厌旧，点击率会随着广告上挂时间的增加而降低。网页如果能够经常给网络用户提供他们感兴趣的信息内容，他们就会经常光顾企业的网站页面。因此，企业应该及时更新网站页面的内容，不断提供更加深入、详细和新颖的信息。曝光率达到一定的程度后，就必须考虑换掉该广告。
