俗话说“货卖一张皮”。据美国的一项调查，有50%～60%的消费者是受产品包装的影响而产生购买欲望并付诸实际购买行为的。正是由于包装对产品销售的重要作用，许多企业才极为重视包装策略。包装已经成为企业强有力的营销手段。
一、包装的心理功能
商品包装的最初功能是承载和保护商品，使之避免损坏、散落、溢出或变质。随着人们生活水平和审美情趣的提高，消费者对商品包装的要求也越来越高，不仅要求包装能妥善保护商品，而且要能美化商品，有效地展示其特性，增加商品的附加值或心理功效，实现包装的实用化、艺术化和个性化。同时，随着科学技术的进步和新材料的广泛应用，商品包装的手段和方法也日趋多样化，从而为充分发挥其心理功能提供了更为广阔的前景。因此，包装被称为“沉默而极具说服力的推销员”。具体地说，包装对消费者具有以下几种心理功能：
1.识别功能
商品包装及装潢已经成为产品差异化的基础之一。一个设计精良、富于美感、独具特色的商品包装，会使商品从众多商品中脱颖而出，以其独特的魅力吸引消费者的注意并留下深刻印象。由此可以有效地帮助消费者对同类商品的不同品牌加以辨认。同时，包装上准确、详尽的文字说明，有利于消费者正确使用商品。
2.便利功能
牢固、结实、适用的商品包装，可以有效地保护商品；安全、可靠的商品包装，有利于商品的长期储存，延长商品的使用寿命；开启方便的商品包装，便于消费者使用。总之，根据实际需要，设计合理、便利的商品包装，能使消费者产生安全感和便利感，方便消费者的购买、携带、储存和消费。
3.激发购买动机
俗话说“三分人才，七分打扮”。包装是商品的脸面和衣着，它能够美化商品，激发消费者对商品的兴趣和购买欲望。如包装精致、小巧玲珑、新颖奇特，能给人以美的享受的商品，能极大地引起消费者的喜爱。国外一些发达国家对消费者购买行为的调查也表明，大概有60%的人是受精美包装的吸引而购买商品的。随着人们生活水平的提高、审美意识的增强，商品包装对消费者购买行为的影响会越来越大。
4.增加产品的心理价值
包装能影响消费者对商品的印象和对商品质量的把握。包装精美、豪华、气派，能使消费者产生丰富的想象和美好的联想，从而产生商品高档名贵、质量优良的感觉。商品包装高雅华贵，可以大大提高商品档次，使消费者受到尊重，自我表现等心理得到极大满足。若包装简陋、粗糙、低劣，则容易给消费者留下商品质量不佳、价值不大、档次不高的印象。例如，我国出口产品宜兴瓷像，原先采用简易的瓦楞纸盒包装，这种包装既容易破损，又给人以廉价的印象，在国际市场上每盒卖25美元都无人问津。后来厂家改进包装，配上绸缎锦盒，商品显得高雅华贵，结果每盒售价250美元还供不应求。
5.持久的广告效果
商品的零售包装，不仅在销售现场有广告的作用，而且在商品售出之后仍在发挥广告的作用。因为在商品用完之前，商品包装一般是不会被抛弃的，甚至在商品本身消费掉以后其包装还被保存下来。
二、包装设计的心理要求
商品包装要获得广大消费者的喜爱，不仅要进行包装物理性能方面的设计，还必须进行包装心理性能方面的设计。尤其要充分利用包装外观形象，满足消费者对包装及其内容物的心理要求。现代商品包装的各项设计，一般应达到以下心理要求：
1.安全便利
在市场上，一些采用密封式、携带式、挂包式、折叠式、喷雾式、拉环式、按钮式等包装的商品之所以受到消费者的普遍欢迎，一个重要的原因就在于它便于携带、保管、使用且安全。因此，我们在设计包装时应充分考虑其是否安全与便利。例如，吸附性较强的商品，应选择不带气味的包装材料；易碎怕压的商品，应设计抗压性能较强且便于携带的附有衬垫材料的包装结构；可以多次使用或使用期较长的商品，应设计便于开启与保管的包装形式。此外，在商品包装上印有使用和保管等方面知识的介绍，也是在为消费者提供方便方面不可缺少的设计要素，这样才能激起消费者的惠顾动机，促进重复购买行为。
2.突出形象
商品包装虽然能产生较强的吸引力，但对大多数消费者来说，最关心的还是包装的内容物。因此，包装设计必须运用多种手段，直接或间接地反映商品的特性，突出地显露商品形象，以缩短消费者认识商品的过程，满足其求实心理或习惯心理需要。例如，设计透明或开窗式包装，直接显示商品形象；设计印有鲜明真实的商品实体或使用效果的摄影包装，间接显示商品形象；设计惯用式包装或系列化包装，使消费者只要看到商品包装就能想到商品形象。
同时，各种商品的包装设计都应力求与商品的特点、价值和使用者的个性心理相吻合，使包装与商品在情调上协调，能让消费者明晰商品的特质。例如，妇女用的化妆品要求包装造型柔和、装潢雅洁；精美的工艺品要求包装造型独特、装潢华丽；儿童用品要求包装五彩缤纷、活泼可爱；糖果、饼干等食品包装，应能引起消费者的食欲。
3.新颖富有时代气息
随着社会的向前发展，人的心理需求不断发生变化。商品包装设计无论在材料研制、制作工艺还是在装潢、造型等方面，都必须充分利用当代科学技术，采用现代装潢艺术，赋予包装以浓厚的时代特色，给消费者以新颖独特、简洁明快、科学先进的感觉。
4.美观且深具艺术魅力
商品包装的图案设计无论是怎样的艺术风格和图案内容，都必须使构图形象生动、色调清新明快、图案和内容和谐统一；都要讲求美观大方、深具艺术魅力，能满足消费者的审美心理需要。美观的包装还可以作为美化环境的装饰品，使消费者产生愉悦之情。消费者往往会被包装的艺术魅力所吸引，继而产生购买兴趣。因此，美观且深具艺术魅力的包装是促进商品销售的一种手段。
5.诱发联想，滋生好感
由于个人因素，诸如种族、民族、性别、年龄、职业、信仰、收入、经验等的不同，消费者需求会出现一定的差异，甚至是很大的差异。包装的每一项设计，如造型、绘画、文字、线条、符号、色彩及采用的材料和形式，都会引起消费者的不同看法，产生不同的联想。因此，包装设计要全面考虑消费对象的爱好与忌讳，了解他们喜欢什么、害怕什么、渴望什么、讨厌什么、信仰什么、反对什么，力求使设计的各项内容积极而健康，能引起消费者的美好联想，激发他们的购买动机。
三、包装设计的心理策略
1.色彩心理策略
消费者在接触商品，尤其是与商品有一定空间距离时，首先进入视线的是色彩。因此，商品包装采用何种颜色，会直接影响消费者的视觉感受。包装色彩搭配的协调性强调，色彩设计既要与商品的特性和使用环境相互协调配合，又要与消费者的心理习惯相符。
黑色的包装具有重量感和压力感，运用到音响、电视等商品上，会使人确信商品的精密和优质。白色、粉红色、淡蓝色、淡绿色的包装用于化妆品上，会给人以柔和自然、品质高贵的感觉。红色是一种温暖热烈的色彩，用于结婚礼品包装上，可以增加喜庆气氛。而对比较笨重的物品配以浅色的包装，可以减轻重量感，显得轻巧。当然，包装颜色的选用还应顾及风俗习惯中的禁忌。例如，对中国人来说，喜庆的商品不宜用白色或黑色的包装。
2.性能心理策略
许多商品由于物理、化学性质不同，其存在状态也不同。根据商品的形态和性能设计商品包装，是必须遵守的设计原则之一。例如，易燃、易爆、剧毒的液体商品，包装不仅要密闭、安全，还应在包装上作出明显的标记。总之，包装设计应符合商品性能，强调包装的科学性、实用性和安全性，给商品提供可靠的保护，给消费者以安全感。
3.便利心理策略
商品的包装必须为消费者提供方便，便于消费者观察、挑选、购买和携带。因此，采用“开窗式”、“透明式”、“半透明式”包装会给消费者直观、鲜明、真实的心理体验。这种包装在食品类商品中应用得最为广泛。此外，将若干相关的商品组合在一起进行包装，也会给消费者带来方便。例如，化妆套盒内包括口红、粉饼、眼影等常用化妆品，并附有小镜子和化妆刷，便于消费者外出时随身携带，因此深受女性消费者青睐。
4.系列化心理策略
系列化包装设计是指企业对其生产的各种品质相近的产品，采用同种包装材料及相似的形态、图案、色彩等，给消费者一个统一的印象。这种设计可以强化消费者对产品系列的认识，促进其对系列产品的连带购买。统一食品集团生产的“统一”牌方便面，不同风味的品种之间包装色彩、图案在基调一致的基础上稍有差别，使消费者能迅速辨别出该品牌的系列产品。系列化的包装设计可以使商品拥有统一的视觉识别形象，也有利于消费者通过产品形象加深对企业形象的认识。
5.错觉心理策略
这是指利用人们视觉的错觉，使其获得心理的满足。运用错觉心理策略设计包装，会在商品的分量、品位上造成不同的心理效果。例如，两个同等容量的商品包装，扁形的看起来要比圆柱形的大，矮胖的包装看起来比瘦长的包装容量多。故低档商品包装可设计成扁、胖、矮形，以显示其容量充足、实在；高档商品包装可设计成高、瘦、圆形，以显示其质高价贵。
6.个性化消费策略
消费者因收入水平、生活方式、消费习惯及购买目的不同，对商品包装也有不同的要求。有的追求豪华高档，有的喜爱朴实无华，有的则注重简易廉价。因此，包装设计应强调对特定消费者群的针对性。如果商品多用于送礼，则包装要设计得精美、考究，设计成礼品装，显示商品的高雅、贵重、喜庆、华丽等不同情调，供不同购买目的和品位的消费者挑选；如果要求经济实惠、价格低廉，以满足消费者日常生活节约实用的心理要求，则可采用简易包装策略。为了适应不同年龄层消费者的需求，可根据不同年龄的审美特点分别设计老年用品包装、中青年用品包装、少年儿童用品包装等。
四、包装的改变与消费者接受心理
消费者一般很少注意包装上的改变，但若改变的频率增加，大家便会注意到新包装的出现。一种商品改变其包装或许是由于以下各种理由：增加销量；降低成本；提醒用户注意其产品品质的改进；利用更理想的包装材料；与其他制造商的新包装竞争。
制造商改变包装，可能有两种方式：一种是采用渐进法逐步改变；另一种是做一次全面改变。前者较能维持用户对包装的印象及其好感，并可将工厂和经销商所有的旧包装存货问题降到最低限度。但大多数包装专家赞成第二种方式，他们指出只要包装设计确属新颖，如能很好地推广，必可使产品畅销达到高潮，经销商与推销员都将被产品的新包装刺激而加倍努力，广告宣传活动也可因新包装的问世而别开生面，其结果当然可使产品销量增加。如以制造化妆品闻名于世的露华浓公司采用新包装设计后，配合广告活动大做文章，使其化妆品销量直线上升，便是这个原因。
日本包装设计大师、大智设计事务所所长大智浩说：商品的包装，应随时代之潮流而改良，以期符合一般消费大众的胃口。因此，在新旧包装更改前后的危险势必难免，只要研究出如何防止或减少此种危险的办法，即可实行更改包装设计。更改时有下述方法可行：如新旧包装更换时，分地区施行，在实施地区适量采用新包装供应，然后逐渐扩大地区范围；新旧包装同时供应，经过一段时期以后，新包装在市场上已站稳脚跟，一般消费者有所认识后，逐渐将旧包装收回，以减少危险。
商品包装改变的速度宜快或宜慢，间隔多久改换一次，不能一概而论。因为各行各业的情况不同，即使同一行业中的情况也有所不同，这就需要企业及广告商进行周密的市场调查后才可谨慎从事。
[关键词]
画面 广告语 音响 效果声 字体形象化 韵感 语音特质化 包装广告 系列化设计
[本章要点]
画面、语言、音响是广告作品的三个主要组成要素。本章介绍了每一种要素的作用、心理效应及创作原则。
没有准确的表现，广告就无法达到预期的效果，一切天才构思都将付诸流水。广告制作时可运用用色彩传达情感、字体形象化、让画面残缺、使画面充满韵感等手段增强平面设计的视觉冲击力；运用语音特质化、歌以颂之、纪实传真来加强电视广告的震撼感；网络广告的设计则应该遵循信息简单易懂、增强娱乐性、发展互动性、适当使用动画和控制曝光率等原则。
包装是“沉默而极具说服力的推销员”，是企业强有力的推销手段。本章详细论述了包装的心理功能、包装设计的心理要求，适时提出了包装设计的心理策略，并根据消费者的接受心理提出了改变包装的策略方法。
[思考题]
1.广告作品的组成要素有哪些？
2.广告作品的组成要素的作用、心理效应和创作原则分别是什么？
3.广告制作的表现技巧有哪些？
4.包装的心理功能、包装设计的心理要求是什么？
5.包装设计的心理策略和相应的改变方法有哪些？
