我寻找了解并熟谙如何做好广告的撰文与艺术指导的人员，他们必须技艺娴熟，丢下的一砖一瓦皆有旨趣。
——Leo Burnett
唯美的画面，优雅的音乐，明快的色彩，低沉而感性的旁白“牛奶香浓，丝般感受”，一气呵成，其独特的创意与表现手法，成就了德芙巧克力爽滑的口感、纯美的品质，也成就了德芙在中国巧克力市场上的领导地位。如此质感的广告，让受众在赞叹不已的同时，更享“美”的视觉盛宴。我们不禁要问：透过画面、音乐、语言、效果声等传达的产品的特质是如何通过制作技巧表现出来的？这些广告的必备要素又是如何默契协作，以强烈的视觉吸引力激发受众相应的心理效应？我们在创作过程中需要特别注意哪些事项？
一则广告是由许多要素构成的，每一个要素都有其特定的作用。画面、语言和音响是广告作品的三个主要组成要素。除了电视广告包含这三个要素之外，其他广告媒体基本上只包含这三个要素中的两个要素（如报纸、杂志和广播）或一个要素（如一些户外招贴广告和直邮广告）。下面着重讨论各个要素的心理效应和创作原则。
一、画面
广告画面在印刷媒体上通常称为插图，在电视媒体上有时称为画面，有时称为图像。插图是静态的，图像一般是动态的。插图和图像在一则广告中具有某些相同的功能，但也存在着某些差异。画面的心理效应主要表现为：
1.吸引和维持受众的注意力
国外有一家化妆品公司曾以一幅普通的黑白广告和一幅相同图案的彩色广告进行注意效果程度差异的调查。其结论是，在两幅广告中，最引人注意的地方都是商品的照片，彩色广告的注意率达84.1%，黑白广告的注意率为46%。文案部分的注意率较低。注意率最低的是文字标题，彩色广告的注意率为7%，黑白广告第一眼注意标题的几乎是零。
广告插图易引起读者的注意，广告艺术顾问安辛·阿姆斯特朗把插图的这一作用称为“突然袭击”，并对此作如下描述，“假设你的读者正在小心谨慎地阅读杂志，他从心理上对一切广告都感到天生的厌烦。在他缓慢阅读的过程中，你为他设置了一个突然的陷阱——让他面临一个断崖绝壁而茫然无措。他急忙悬崖勒马，失去了平衡而险些一头栽下去。他手足无措，终于像爱丽斯掉进兔窝那样地跌入深渊。在那里，他却发现了简单的真理而马上掌握了它——这是他从前未见到过的。这就是怎样让他跌下去并跟着你爬上来的办法”。另有研究表明，图形与文字在一个广告中同时出现时，图形的注意率为78%，而文字的注意率仅为22%。
在电视媒体上，图像能使观众把注意力维持在电视广告的收看行为上。有资料表明，人们通过视觉获得的信息约占人们所获信息的83%，而来自听觉渠道的约占11%。
2.强化受众对言语信息的理解和记忆
广告向受众传递情报性信息主要是借助于广告语言来实现的。通过广告语言，广告主能够向受众比较详细地描述商品的性能、用途、质量、购买时间、地点等情况，为广大消费者提供确切的信息。广告能否达到这一目的，其前提是受众能否很好地理解和记住广告所传递的信息。而受众对广告信息的理解、记忆程度又部分地取决于广告画面。因为如果广告语言与画面中特定的人物、景物由于同时或连续呈现，受众会产生联想记忆。另外，如果电视广告的图像与语言表达的内容相同，它们分别同时刺激人的听觉和视觉器官，信息分别由听觉系统和视觉系统进入记忆系统，因而达到双重编码的功效，所以记忆效果比较好。
3.有较强的说服作用
美国全国广告人协会的调查表明，广告中如果没有图片，将减少75%的效果；而如果广告中没有声音配合说明，效果只减少25%。可见，画面在广告的综合效果中占了非常大的比重，有着较强的说服效果。
由上述关于广告画面心理效应的分析可见，画面的设计制作是相当重要的。关于画面如何进行设计制作，J。R。罗斯特和L。佩斯认为广告视觉表现原则为：
1.总的来说
（1）多用比言语内容更有影响力的视觉内容。
（2）多用高意象（较具体）的视觉内容，少用抽象的视觉内容。具体的视觉内容是指描述那些看得见、摸得着、听得到的人物和事情。
（3）将产品与视觉内容中的产品运用情境与人物联系起来。
（4）利用色彩唤起情绪、黑白提供信息。
2.对印刷广告来说
（1）运用尽可能大的插图。
（2）利用多要素的插图（有趣的细节）以保持注意而非吸引注意。
（3）将标题置于标题和文案被阅读之前能被看到的位置。这并不是说标题必须在插图之下，而是说插图应该先能吸引注意。
（4）在不同的广告中围绕同一主题改变插图，防止注意疲劳。
3.对电视广告来说
（1）确保关键画面至少保持2秒钟，关键画面要么显示商标，要么描述主要信息点。
（2）与关键画面有关的声音应该跟在关键画面之后，置于次要画面之中。次要画面是给观众时间以停顿和注意听觉文案的填充性或过渡性画面。
（3）在词语的运用上，在肯定句中应运用高意象词，而在否定句中则用低意象词。
（4）不同的广告围绕同一主题改变画面，减少各种形式的疲劳。
二、语言
人类的交流是利用语言（包括口头语言与文字语言）、手势、动作、表情来传达意识的。不过，就传达意识的工具来说，最重要的仍然是语言。据调查，日常生活中，我们接收到的情报种类很多，其中视觉的占65%，听觉的占25%，其他感觉器官的占1%。而广告的信息，可以用语言与图形表达，但语言是基础，可以有没有图形的广告，但绝不能有没有语言的广告。没有语言，便没有广告。
1.广告语言的作用
我们先来回忆一个在广告史上非常有名且一直被广告大师奥格威引以为豪的例子——波多黎各经济开发署的广告文案。这则广告的目的是吸引工商业者到波多黎各投资，奥格威为它写了一篇包括5个小标题、长达961个字（英文）的广告文案。这则广告获得的效果是：“…1.4万读者剪下了这则广告中的回单，当中的几十个人后来在波多黎各开办了工厂。我职业方面的最大满足就是看到在我写广告前在死亡线上挣扎了400多年的波多黎各社会开始迈向繁荣。”这则广告的成功，完全是广告语言的功能。
我们将广告语言对广告作品的作用概括为：
（1）传达广告信息。
这是广告语言最基本的作用。一则广告如果不能传达任何广告信息，那么它的存在就没有丝毫的意义。广告文案通过它的各个组成部分，分别传达商品或服务的功能、特点、对消费者的承诺等信息，使消费者对这种商品或服务产生认知、兴趣、好感，进而引发其购买行动。
（2）表现广告创意。
这是广告语言的又一重要职能。广告创意是关于广告信息如何表现的基本概念，广告语言和广告画面是这一概念的物化表现。停留在广告创作人员头脑中的创意是无法对广告受众产生作用的，只有通过恰当的语言和必要的画面才能将广告的诉求内容传达给受众。
（3）塑造商品、服务或企业的形象。
同类商品、服务或企业的本身也许并无明显差别，但是在消费者心目中的形象可能完全不同，而完成这种有差异性的形象塑造的最主要手段就是广告文案。广告文案通过语言文字、语言文字的表达方式、表达语气、表现风格及文案中包含的令受众切实可感的形象和意境，以及由它们引发的受众对商品、服务或企业的有益的联想，来塑造商品、服务或企业的形象，而这种通过广告创造出来并且传达给受众的形象常常可以赋予平淡无奇的商品、服务或企业崭新的生命。
（4）限定广告画面的内涵。
如一则汽车电视广告，画面上只出现一辆汽车翻山越岭长途跋涉，有的观众会认为它是一辆节省油料的车，有的观众会认为它是一辆行驶平稳的车，有的观众会认为它是一辆乘坐舒适的车，而广告要告诉受众的是它特别突出的“安全”性能。如果没有必要的字幕、画外音或人物对话来对画面的内涵进行限定，那么广告所要传达的信息与受众实际接受的信息恐怕要相差十万八千里了。
（5）借助于语言，广告效果才得以持久。
一种商品在市场上的推广，往往不是一两个月的短期行为。一则广告的刊播，往往也不是为了获得暂时性的效果。大多数广告主都希望广告所获得的传播效果越持久越好。然而，当我们回忆所接触过的广告时，我们能回忆出来的大多数是广告语，如“太阳最红，长虹更新”，“海尔，真诚到永远”，“金利来，男人的世界”，“十足女人味，太太口服液”等。这不是偶然的现象，它说明了广告语在维持广告传播效果中的作用。从心理学的角度来说，图像材料由于意义的不确定性而容易在人们的记忆中消失。语言由于结构性强、语义确定，一旦进入人们的记忆之中，可以保持相当长久的时间，而且具有相对稳定性。特别是那些反复呈现次数多、顺口押韵的语言材料，记忆更加持久、深刻。
2.广告语言创作的心理原则
广告语言包括标题、文案、口号和解说词等。它要依靠一定的广告媒体，才能传达到特定的消费层。不同的广告信息，不同的广告媒体，不同的消费层，都有不同的传递与接受特性。
（1）信息的理解性。
广告信息一般分为商品、劳务、企业、观念等类型。广告信息的诉求方式，因广告信息的内容不同，以及人们对接受广告信息的理解要求不同，常采用理性诉求或情感诉求，或两者兼有。这些诉求方式的差异，在广告文稿上表现为不同的文体，在广告用词上则表现为不同的语体。广告的理性诉求以说理为主，广告文稿多用说明、议论的表达方式，有较多的科学语体。广告的感情诉求以激发消费者的购买情绪为主，广告文稿多用叙述、描写、抒情等表达方式，有较多的口语语体和文学用语。一般来说，生产资料广告以理性诉求为主，以便购买者易于理解这类商品的实际使用价值，从而放心购用；而生活资料广告以感情诉求为主，或理性诉求与感情诉求兼备，使消费者觉得购买这类商品既能满足物质的实用需求，又能满足精神的某些需求。
（2）适应媒体的心理效应。
不同的广告媒体是由不同的物质和技术构成的，因而不同媒体的广告处于不同的时间与空间，有不同的传达广告信息的方式，会对消费者引起不同的心理效应，这便是广告媒体的心理特性。广告语言的表达方式，要适应不同广告媒体的心理特性，才会有良好的广告效果。从媒介角度来看，现代广告主要有报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、网络广告等。由于其依附的媒介不同、基本结构不同，因此广告语言的创作艺术各不相同。如广播广告的语言强调通俗易懂、生动活泼、节奏明快、适当重复和口语化的要求；报纸广告讲究形式多样、条理清晰、逻辑性；杂志广告的文案创作侧重于正文，而电视广告的文案创作侧重于解说词、对白和屏幕文字。所以，在广告语言创作中，应该高度重视对媒介的特性分析，以创作出符合特殊宣传媒介所需要的广告宣传用语。
（3）目标对象的针对性。
广告语言的创作，在用词上应该适应宣传内容、宣传方式和公众对象的需要，强化用词的针对性，以提高广告语言的感染力。广告对象因其性别、年龄、职业、文化水平的不同，对接受广告语言的心理要求也不同。如以老年人为对象的电台广播广告，却用小孩的语言来推荐商品，就有点轻佻与讽刺的意味；反之，供应给儿童的商品广告，却用老成持重的语言去介绍，也会大大削弱广告的效果。
（4）受众心理的鼓动性。
广告语言是为商品促销服务的，不同于一般作品的叙述、抒情、论证，尤其强调感染力和号召力，使公众一看到广告文案就涌现出美好的意境，产生强烈的好奇心，这样就可以创造出广告的轰动效应。强化广告文案的鼓动性，除了立意准确、鲜明以外，尤其要注意以下几点：
第一，宣传用语要富有动作色彩，借用祈使句的形式，直接诱发公众的参与心态和动作意识。如“重病缠身，不断努力，挑战自己的极限”（补品广告），“下岗不必灰心，创造第二人生”（再就业广告），“请大家告诉大家”（皮鞋广告），“别以为你丢了头发，应看作你赢得了脸面”（理发店广告），“请注意，好机会稍纵即逝，现在你还勉强选房子，晚来一步只能房子选择你”（房地产广告）等，这种带有明显祈使句色彩的广告标语，均具有较强的心理驱动性。又如“拥有一片故土”，“迎接夏日之吻，装点美好青春”（太阳镜广告），“带给您的小天使融融爱意一片”（尿不湿广告）等，这种广告标语虽无明显的祈使字句，但带有强烈的动作性，因而也具有较强的鼓动性，容易诱发公众的购买行为。
第二，要善于制造意境、梦想。人的行为受制于自己的意念，意念有时是公众自己形成的，有时是在他人的暗示下形成的。如果我们能在广告文案的正文部分设计出美好的意境、创造出美好的梦想，使公众受到感染，在暗示的作用下，马上会产生相应的行为。
三、音响
音响是广播、电视广告的一个重要组成成分，它包括音乐和效果声。由于音响不能直接负载商品信息，所以在广告创作中常常被放在次要位置，没有得到充分的重视。不过，近些年来，广告音乐越来越受到人们的重视。例如，在现在的电视广告中，以音乐为主的产品广告占有相当的分量，且越来越多的歌唱家、歌星进入广告圈。有些广告主也不惜重金制作广告音乐片。
1.音乐
音乐从表面上看是非常抽象的，它不可能像语言那样确切地传达具体的信息，却能极大地影响人的情绪和环境气氛，能够很好地表现地方特色和时代特征，有力地烘托主题，也有着极强的象征作用。因此，音乐在电波广告中的作用是不能低估的。音乐是电波广告的主要辅助声音，是指配合广告主题及语言声音的音乐背景声。构成音乐的基本要素是旋律和节奏，所以音乐主要也是通过旋律和节奏来烘托电波广告主题、丰满语言声音的。音乐分器乐与声乐两种。下面我们分别叙述。
（1）器乐。
受制作费用、周期等因素的影响，广播广告的音乐声音一般以器乐形式出现。制作者通常会选择现有的音乐资源，如各种风格的器乐合奏曲、独奏曲、电声乐曲等，经过剪辑处理，为所要传递的广告主题服务。选择广播广告音乐，要坚持以下两个原则：
第一，音乐风格与广告主题风格一致。音乐是最有感情色彩的，钢琴华丽，小提琴抒情，吉他浪漫，古筝典雅，唢呐高亢，每种乐器的感情基调本身就不同。而随着节奏与旋律的变化，音乐的感情色彩也会随之发生变化，所以选择何种类型的广告音乐，是热闹，或清新，抑或神秘，应根据广告主题风格的特征来确定。
第二，音乐旋律节奏与语言声音节奏一致。在广播广告中，语言声音是主声音，音乐起烘托与陪衬作用，两者结合得好，才能有助于听众对声音的理解。这中间，最关键的是要让两种声音在音量上和节奏上达到和谐。童谣、快板、顺口溜等形式之所以广受欢迎，就在于这两种声音的统一产生了韵律感与和谐美。
（2）声乐。
声乐是以歌唱的方式呈现音乐声音的一种形式。在电波广告中，声乐也有两种类型：一是借用现成的歌曲，以引起听众的好感与偏爱。二是原创广告歌曲，指专门为某一特定电波广告所作的歌曲。这种音乐形式比较具有新鲜感，且因是为某个产品量身定做的，在旋律、节奏风格上较贴近广告主题，能展现产品独特的个性。我们应针对不同消费者、不同的产品特性，选用不同的广告歌曲。具体原则如下：
第一，活泼轻快的歌谣，能让儿童产品更快地被接受，并可能借由相互传唱在无形中增强品牌记忆，增加指名购买率。娃哈哈果奶“甜甜的酸酸的，有营养味道好……”和喜之郎果冻布丁“美味健康，快乐营养和你欢聚一堂”的熟悉旋律，赢得了众多小朋友的喜爱，“娃哈哈”与“喜之郎”也成为同类产品中的第一品牌。
第二，流行曲风的广告歌，可以充分利用其旋律性和传唱性吸引年轻人的注意，并进而影响到他们对品牌的注意率及好感度。如“曾经的欢乐、悲伤，我们同分享，未来的路漫长，我们一起闯”（金芒果集团），“悠悠岁月久，历历沱牌酒”（沱牌曲酒），“你看到了什么？我看到了健康美味新生活”（银露花生牛奶）等，在年轻观众中相当有市场。
第三，名人加歌曲，广告与唱片市场双赢。商家与唱片公司联手，商家斥资请名歌手以主打歌的形式为产品或企业做代言人，产品与企业的信息巧妙地隐藏在歌词与相应的MTV画面里。在具体操作上，商家常常从一首完整的MTV里套剪出30秒、15秒等多种形式的电视广告版本，而唱片公司则借助广告的强势在无形中为歌手及其主打歌作了广泛的宣传。如娃哈哈矿泉水先后以景岗山的《我的眼里只有你》，以及毛宁、陈明的《心中只有你》作递进式形象推广；湖北旭日升集团以羽泉的《冷酷到底》为旭日升冰茶摇旗呐喊；张惠妹的一曲《给我感觉》使雪碧饮料深受少男少女欢迎。
2.效果声
效果声又称音响声音，简称音效。它是用各种器械制造模拟声或通过科学方法从生活中采集自然界和现实生活中的各种声音，音响声音在介绍环境、烘托气氛、推进情节、制造悬念等方面发挥着重要的作用。音响声音具有强烈的提示功能，人们一听到那些熟悉的声音就知道在什么环境正发生什么事情。当然，运用音响声音也要有原则，讲分寸。
（1）精选慎用，用则传神。
广播广告一般在30秒左右，最长也不宜超过1分钟，因此只有在确有必要之处才使用音响声音。如果音响声音使用多而杂，就会干扰主信息的传达，甚至成为噪音。若要用音响声音，就要用得真、用得巧、用得神，让音响声音真正为创意服务。
（2）诉诸感情，身临其境。
音响声音来自生活和语言声音，与音乐声音比起来，它显得更真实、更真切。所以运用音响声音，一方面要尽可能唤起听众生活中的熟悉反应，让他们有身临其境的感觉。只有在这个前提下，他们才可能有兴趣去了解、消化你所传达的广告信息。另一方面，自然音响也常常与人的心情高涨低落相对应，人们听到声效后会有一种本能的情绪反应。要想衬托、说明某一个特定时刻的心理状态，就要选择具有相应感情色彩的音响声音，这样的音响声音才能在真正的广告创意中起到作用。第四届全国广告作品展评出的广播广告银奖作品“舒尔麦克风”就把音响声音运用到了极致。
（雷声巨响……）
声音的震撼力，并不在于音量的高低。（旁白）
（流水声……鸟鸣声……）
而是在于它是否真实，自然，长久地感动了你。（旁白）
（帕瓦罗蒂“我的太阳”前奏）
美国舒尔麦克风的名字，代表着纯粹自然的原音效果和异乎寻常的优质与耐用。（旁白）
这就是为什么世界优秀的表演艺术家及专业音响人士信赖舒尔产品长达70多年之久的缘故。（旁白）
（帕瓦罗蒂原唱）
美国舒尔麦克风，崇尚科技，追求自然。（旁白）
在乎您的感受。（旁白）
（爆炸声……）
我们能深刻地感觉到，广告中穿插的自然界的声响如雷鸣闪电、流水鸟鸣及最后的爆炸声。每一种声音都在配合主信息的传递，都在烘托舒尔麦克风自然纯正的高品质。
