9.2 客户满意度分析
在汽车市场上，品牌、价格等已经没有秘密。汽车经销的主要竞争优势转向营销服务体系的建立。单纯的降价，或买车送计算机、送装饰等属于低级的销售手段，只是在短期内保持市场份额的方法，建立成熟、完善、可靠的营销网络才是应对市场竞争的关键。企业提升市场份额的重心就是稳定现有客户群和开发新客户，即企业营销网络的核心是客户资源。保持现有客户群的关键是提高客户满意度，同时，它也是企业生命力的显性指标。
9.2.1 客户满意战略
客户满意（Customer Satisfaction，CS）战略，是公司为了使客户能完全满意自己的产品或服务，综合、客观地测定客户的满意程度，并根据调查结果来修正企业服务及企业文化的一种经营战略。（1）其基本指导思想为：企业的所有经营活动都要以提高客户满意度为根本原则，从客户的角度和观点来分析、研究客户的需要，把为客户提供满意的产品和服务作为企业的责任和义务；通过客户满意度的提高，使客户更忠诚于该企业，从而使企业获得长期的收益。（2）其运行的基本思路为：只要存在客户，就必然有需求，有需求就应当找出其满意指标，有指标就能够测评，测评的结果是改善管理进行决策的依据。
客户满意越来越重要的原因是当前大多数的企业都面临着越来越残酷的市场竞争。要想取得竞争优势，超越竞争对手的一般性战略有成本领先、差别化和市场集中战略；然而，不管企业采用哪种竞争战略，都不能忽视最基础的一点，企业始终要把客户作为关注的焦点，最大可能地满足客户的需要并使客户满意。
客户满意战略作为现代企业经营活动中的一种重要的整体经营理念和手段，开始于制造型企业。20世纪中后期，随着社会生产力的迅猛发展，企业所面临的市场营销和竞争的环境都发生了很大变化，很多企业发现他们的产品正由卖方市场转变为买方市场且竞争加剧，想继续保持技术和生产率的领先地位也越来越难，而客户则比过去任何时候都显得更“挑剔”。他们在购买产品时除了考虑产品的功能、价格、安全性等传统因素以外，还常常会依据“喜欢或不喜欢”，“满意或不满意”等感觉来做决定。因此，很多企业开始了探索如何创出产品特色、塑造产品品牌来更好地吸引客户；如何通过在产品的设计、生产、销售等一系列环节中，处处为客户着想，用体贴来感动客户。
一个企业，要想实现利润最大化，就要让员工先去照顾好客户，需要企业从客户的角度和观点来分析研究客户的需要，把为客户提供满意的产品和服务作为企业责任和义务，通过提高服务水平培养客户的忠诚度，从而获得长期收益。市场营销其活动本身并不能够建立持久的客户忠诚度；客户忠诚于某一个公司或品牌不是因为其促销或营销项目，而是因为他们得到的价值。所以，实施客户满意，培养客户的忠诚度、建立客户对企业绝对的信任是很重要的。
9.2.2 客户让渡价值
菲利普·科特勒在《营销管理》中这样描述客户让渡价值：所谓客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本之间的差额。客户总价值是指客户从给定产品和服务中所期望得到的全部利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；客户总成本则是客户在购买商品或服务过程中耗费的货币、时间、精力和精神成本。
客户总是希望以最低的成本，获得价值最高的产品。因此，企业为了在竞争中战胜竞争对手，吸引更多的潜在客户，就必须以满足客户的需要为出发点，或增加客户所得利益，或减少客户消费成本，或两者同时进行，从而向客户提供比竞争对手具有更多客户让渡价值的产品，这样才能使自己的产品引起客户的注意，进而购买企业的产品。为此，企业可以从两方面改进自己的工作：其一是提升客户总价值；其二是降低客户总成本。
客户让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。首先，企业要让自己的商品能为客户接受，必须全方位改善生产管理和经营，以往我们强调营销只是侧重于产品、价格、分销、促销等一些具体的经营性的要素，而让渡价值却认为客户价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素。其次，企业在生产经营中创造良好的整体客户价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。由于客户在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少客户购买商品的时间、精力与精神耗费，从而降低货币非货币成本。显然，充分认识客户让渡价值的含义，对于指导工商企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使客户获得最大程度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义。
9.2.3 客户满意度分析
1.客户满意度的重要性
一般来讲，客户在进行消费之前，心中就持有产品应达到的一定标淮，从而形成期望，在购买产品之后，他会将产品的实际表现与自己的标准相比较，并从中判断自己的满意程度。这种判断有几种可能的结果：如果产品表现与客户的标准相符，他就会感到适度的满意；如果产品表现优异，超过了客户的标准，则他会十分满意；相反，如果产品表现达不到标准，客户就会产生不满。能否实现客户满意的重要因素有：①客户对产品的先期期望，这种期望来源于客户原先的购买经验、朋友或同事的建议或者营销者与竞争者的信息及承诺。②产品的实际表现，包括产品的质量，整体使用费以及产品服务等各方面的综合表现。③产品表现与客户期望的比较。
满意度与期望值有着密切的关系：期望值较高，满意度相对就较低。所以，提高满意度也可以通过控制期望值来实现。在销售的初期不要过多承诺，许诺会带来较高的期望值。不合理的要求可以拒绝，但是要讲究方式、方法，学会使用软钉子。满足客户的额外要求时要确认是否是客户期望的。
1）客户满意度是衡量汽车销售员销售业绩的重要指标之一
在美国，对一名汽车销售人员销售成绩的衡量中，一个重要的指标就是回头客户的数量。虽然中国汽车工业以及汽车消费开始的时间还不长，但是，客户在汽车消费上一定符合汽车工业发达国家走过的道路，那就是汽车用户一般会在一个确定的时间内更换汽车。车辆越豪华，更换的时间会越短，车辆越廉价，那么更换车的时间反而较长。对于高级豪华车，如奔驰、宝马、奥迪，一般客户平均会在4年的时间里更换，他们是否还会从你这里买车是一大挑战。通过大量消费行为调研，在二次消费以及推荐消费的行为中，销售人员起到主要作用的高达65%。所以，销售人员在工作3年以后，要开始计算你的回头客户数量。这里指的回头客户包括老客户推荐的客户。如果一个销售人员不能在工作的第三年以及第四年做到老客户占客户总数的50%，那么这个销售人员就不是成功的汽车销售人员。所以，作为一名汽车销售人员，绝对不能单纯地追求销售额，而要重视客户满意度，只有客户的满意才是销售职业长久发展的基础。
2）客户满意度是提升汽车企业竞争力的重要途径
就企业而言，现在面临的市场竞争压力越来越大。在产品质量、供货及时性等方面，很多企业已经没有多少潜力可挖。只有通过提高客户满意度才能赢得新客户、保留老客户和提高客户利润贡献度，提高企业竞争力，同时根据客户满意度调整企业的市场营销策略。
资料选读关注售后服务与客户满意度的关系
客户预订了汽车，但是，由于厂方或者一些非人为因素导致的原因，无法按时交货，如何妥善地处理这种情况呢？不仅销售员喜欢传递好消息，其实任何人都会畏惧传递坏消息。及时、准确地传递客户的汽车在订购过程中的任何变动都是可以得到客户理解的。但是，如果拖延了知会的时间，客户不会置疑你的不可抗力，而会埋怨你为什么不早说。因此，售后服务的第一个要点就是客户取车，或者上门送车。任何延迟都必须在第一时间就知会客户可以先将汽车用户手册亲自送去，首先强调得到消息的第一时间就给客户电话了。知会任何可能的变化，让客户相信任何问题你都会及时与之沟通。耐心倾听客户的抱怨和愤怒。有能力掌控坏消息的销售人员才有可能成长为优秀的销售人员，可以于危机中在客户心目中建立信任。这样的销售人员会获得长久的回报。一般来说，汽车销售不像其他产品的销售，可以一手交钱，一手交货，毕竟汽车是一个贵重的产品，实力再雄厚的车行也没有必要在车库里准备所有的车型。所以，客户在看好了一款车之后，直接与车行签一个订车合同，并交付一定的定金，车行在一定的时间内通知客户安排全款提车。
所谓售后服务开始于客户交了定金之后。一旦客户交了定金，那么销售的任务就已经结束了，通常来说车行的销售管理应该将后续的工作移交给专门负责售后服务的人员。但中国多数车行的现实情况是，到此还是由销售人员负责，直到客户交付全款将车开走后，销售任务才算完成。
只要下了定金，销售员的销售压力其实已经解除了，虽然在中国豪华车下定金之后反悔的比例达3.8%，但毕竟是少数。所以，从这个点开始，就是售后服务的内容了。客户将非常关注下了定金以后直到得到车之前，销售人员对他们的态度，他们仍然处在一个比较敏感的阶段。他们至少会从如下的三方面观察销售员。
（1）对待他们的态度是否一致，是否还关注他们。
（2）是否实事求是，不隐瞒任何信息，尤其是对他们不利的信息。
（3）给予实际帮助，一切工作以他们的满意为目标。
所谓态度是否一致，其实是对销售人员的考验，如果在得到了合同前与得到合同后的态度不一致，客户会明显地觉察到。这是建立长期客户满意度的一个重要的起始点。
一汽公司对待奥迪车行的要求非常严格，有各种客户追踪体系来确保销售顾问对待客户的态度一致。即使由于生产或者运输的原因，在承诺的时间内无法安排客户提车，也要求销售人员一定要在第一时间内给客户电话，通知客户。客户对销售人员的信任就是在这些关键时刻建立起来的。通知对客户不利消息的时候有4个步骤要遵循：第1步，首先知会事实，让客户明白由于客观原因导致了对客户不利的结果。第2步，强调我们也不愿意看到这个结果，车行也是一个受害者，双方站在同一个立场上。第3步，通知客户你的解决方案，例如，还在安排其他可能的方法，承诺一个实施新的解决方法得到结果的时间，并承诺在新的时间限制内给客户一个明确的答复。第4步，征求客户的其他要求，并在确定的时间内给予明确的答复。
人们对一个人的信任就是从这样的具体步骤中建立的。如果还是不能在新的时间内让客户得到他们已经订的车，那么可以先将汽车手册送上，让客户先看到手册，也是一种对客户的关怀。总之，在售后服务的第一个阶段重要的是让客户建立对车行的信任，从而建立长期的满意度和忠诚度。多数客户自己清楚哪些是合理的要求，哪些不是。销售人员要尽力满足其合理要求，但是，对于不合理的要求要有原则地回答。
但是，销售人员为了获得订单，不是根据客户对汽车的具体需要来介绍自己的产品，会导致售后服务不容易让客户满意。所以，提高客户满意度的一个非常关键之处，就是在销售前期有效地控制客户的期望值。
资料来源：改编自孙路弘《汽车销售的第一本书》，中国财经出版社，2005年
2.构建客户满意度指标的原则
汽车客户满意度是一种多目标和多层次的满意度体系。例如，企业综合满意度、经营环节满意度、产品和服务项目满意度及质量特性满意度，等等。由于汽车客户满意度本身的潜在性、复杂性，以及客户群体的动态性、广泛性，对满意度的测量不能简单地通过一种方式而完全掌握。要准确、客观地了解客户的真实态度，需要运用科学的方法，如通过问卷调查、客户访谈、社会舆论、行业管理部门、客户接触点和企业运作业绩等多种渠道来获取信息，以综合测评满意度。与其他行业满意度研究的方法类似，汽车行业的满意度研究大致分为确定测量指标体系、抽样设计、问卷设计、收集数据、统计分析和改进策略等几部分。在构建满意度指标体系的过程中，通常需要遵循以下几个原则。
（1）全面性。满意度指标体系要尽可能的全面、系统地评价与汽车相关各阶段的消费者满意度。因此，需要对消费者满意项目进行层层提取或分解。
（2）代表性。能够影响消费者满意度的指标有很多，但是不可能把方方面面所有的指标都放入评价指标体系。全面性要求各项指标不能有遗漏，而代表性则要求在每一方面都要选择最有代表性的指标。
（3）可区分性。每一个指标必须具备其他指标不能替代的特性。如果某一指标与其他指标没有区分，那它就不能被用做测量指标。
（4）可操作性。各测量指标要容易懂，并且可以获取各指标的测量数据。
（5）相对稳定性。测量指标体系一旦建立，应该基本保持其基本指标项目和内容的相对稳定，这样才有利于消费者满意度评价指标体系的完善和发展。
资料选读提高客户满意度的技巧
确保客户满意有三方面的技巧：
（1）说到做到。只要你说过的话，客户就会记得，你就应该做到。
（2）没有说的也可以做。要有计划地做一些没有说过的事情，为客户服务。
（3）不要过度宣传服务，你的车行的优质服务应该让客户去传播。
做到这三点以及落实售后服务的规范，一般可以确保客户的满意度。当然，还有一个重要的手段，那就是不断地监控和测量。要有一个客户信息平台来确保一线的销售让客户满意，并经常有阶段地公布客户满意度调研的结果，评选优秀的售后服务人员，从而将售后服务意识提升为从厂商到经销商、销售员、售后服务人员的一个一致追求的目标。
3.客户满意度分析实务
1）客户满意度调查问卷实例（某汽车企业客户满意度调查表）
S公司客户满意度调查表
姓名：
联系电话：
尊敬的女士/先生：
您好！
请您对下面各项内容填写或选择，完毕后交予工作人员可换取纪念礼品，谢谢您的合作！
1.请问您是从哪种渠道知道“S公司”品牌的？（可多选）（）
A.报纸B.网络C.朋友介绍D.电视E.公司（产品）宣传资料F.其他
2.您认为“S公司”的知名度（）。
A.很高B.较高C.一般D.较低E.很低
2）通用汽车如何运用客户关系管理实例【1】
疲软的需求和来自国外的汽车制造商的竞争冲击使得20世纪90年代早期成为三大汽车公司：通用汽车公司、福特公司和克莱斯勒公司最困难的时期，1992年，通用汽车公司超过了美国公司历史的亏损记录，亏损额达到约45亿元人民币。
当时，由于疲软的需求和日趋激烈的竞争，三大汽车公司都严重地依赖现金回扣、交易商折扣、年终打折以及其他刺激消费的计划。为扭转局面，在1992年9月，通用汽车公司和Household银行（一个重要的信用卡联合发行商），共同推出了万事达通用汽车信用卡。持卡者可以在消费时获得相当于消费额5%的优惠券，这个优惠券可被用来购买或租赁通用汽车公司新的汽车或卡车。该优惠券允许持卡者每年可享受500美元的优惠，最高是七年3500美元。
通用汽车信用卡的推出是信用卡业务领域最为成功的案例。在短短的28天里，就有了100万个账户。不到两个月，通用汽车信用卡就有了200万个账户，并且信用卡余额达到5亿元。一年后，通用汽车信用卡计划有了500万个账户和33亿元的巨大余额。2年后有了900万个账户，并且还在不断增长。
在该计划的头一年里，通用汽车公司兑现了55000个信用卡上的折扣，到1994年2月总共兑现了123000张信用卡上价值4000万美元的折扣（平均每辆车325美元）。估计随着计划的成熟，在北美销售缓慢的通用汽车将有大约25%被持卡人购买。
通用汽车信用卡很显然是一桩大生意，但它是如何改变销售汽车的游戏、避免了价格战的呢？让我们通过一组经过简化的数字来看看这种折扣是如何改变定价机制的。假设在开始时，通用汽车公司和福特公司的汽车价格都是20000美元。既然价格相同，市场份额就会按照人们对通用汽车公司和福特公司汽车的喜好程度来分配。
现在假设通用汽车公司直接给了其基础客户2000美元的折扣，同时把市场价格提高到21000美元，这时通用汽车公司很显然使用了两个价格：19000美元对自己的客户，21000美元对福特公司的客户。站在福特公司的角度上，它的反应可能是把价格降到19000美元以下，以吸引通用汽车公司的客户。或者把价格提高到接近21000美元，同时不用冒失去自己客户的风险，福特公司很可能会觉得第二种方法比较有吸引力。如果福特公司这么做了，它就会给通用汽车公司一个机会。现在通用汽车公司又能够把价格提高到接近23000美元，对能够拿到折扣的客户价格是21000美元，还是不会失去任何客户。这时，通用汽车公司和福特公司汽车的价格都超过了以前。然后福特公司可能还会提价，于是通用汽车公司又可以继续提价了。
折扣计划有效性的关键在于折扣要有目标。只有当得到通用汽车公司折扣的人主要是通用汽车的潜在购买者，而不是福特汽车的潜在购买者时，它才会起作用。这样实施这个计划的最大挑战就是，要求得到折扣的人应该尽可能地是你的潜在客户，而不是竞争对手的潜在客户。
通用汽车信用卡非常圆满地解决了这个问题。由于认识到找到你所有的潜在客户非常困难，通用汽车公司就把问题反过来思考。既然找到他们很难，就让他们来找你。那些希望通过通用汽车信用卡得到折扣的人就是想买通用汽车的人，而打算购买福特汽车的人大概不会像忠诚于通用汽车的人那样去使用通用汽车信用卡。信用卡计划就是这样帮你解决了把享受折扣的目标定在自己的基础客户之上的问题。
就像价格战很容易被模仿一样，像通用汽车信用卡这种促销方式也就必然会被模仿，事实也是如此。在1993年2月，即通用汽车信用卡发行后的第5个月，福特公司与最大的银行信用卡发行者花旗银行共同发行了万事达卡和Visa卡的福特-花旗银行信用卡。这个计划允许信用卡持有者每年能享受累计到700美元的折扣，最高为5年3500美元。
福特-花旗银行信用卡通过向3000万持有花旗银行信用卡的人以及福特汽车的拥有者直接邮寄宣传品推出。促销的材料和申请表被放在福特汽车的5000个销售点上。1993年的前9个月里，福特-花旗银行信用卡在广告上共投入了460万美元。1994年4月，据行业分析专家估计，福特-花旗银行信用卡的持有者在130万到500万之间、在计划实施的头一年里，有2万福特公司的客户享受到了福特-花旗银行信用卡的折扣。
1994年6月通用汽车信用卡又一次被模仿了。美国大众公司与在共同推出信用卡领域的领导者MBNA公司合作，启动了一个信用卡折扣计划。（值得注意的是克莱斯勒公司的缺席，直到1996年年初，该公司也没有推出信用卡计划。）
所有这些模仿会损害通用汽车公司的计划吗？不一定。如果通用汽车公司希望通过这个计划争夺福特公司或其他公司的市场份额，那么被模仿确实是一个坏消息。由于福特公司的计划提供了一个很好的交易，和以前相比，福特汽车的潜在购买者更没有理由去使用通用汽车信用卡了。
模仿帮助了通用汽车公司。信用卡计划越多，汽车制造商就越不会有兴趣去降低价格，因为低价格对于客户已不再具有诱惑力了。已经在某家公司开始累加自己优惠额度的人，一般来说是不会轻易转向别的公司的。即使现在汽车制造商提高价格，也不会失去以前那么多的客户，因为其信用卡持有者不愿意失去已经获得的折扣，现在汽车制造商有了更加忠诚的客户群。总得来讲，降价不再很有效，而提价也不会有太大的风险。不但推出了折扣计划的汽车制造商如此，即使没有折扣计划的汽车制造商也会发现降价没有太大的效果。因此也就不会有太大的积极性在价格上竞争，结果在这一产业里价格趋于稳定。这是健康模仿的又一个案例。
由于更多的汽车制造商推出了折扣计划，对于消费者来说选择也就更加重要。那些原来不愿表现出品牌忠诚度的人会发现，如果自己不接受一个折扣计划，就会被置于不利的位置。甚至那些对价格很敏感的购买者也会受到足够的鼓励来使自己参与这些计划。
这样下去会有更多的模仿。由于这项计划在美国的成功，通用汽车公司和福特公司又将信用卡计划在加拿大和英国推出，丰田公司也在日本引入了信用卡折扣计划。
3）北京奥德行丰田汽车销售服务公司客户关系管理实例
北京奥德行丰田汽车销售服务有限公司（以下简称奥德行）是丰田汽车公司授权的集新车展示、特约维修、零件供应为一体的丰田汽车3S店。奥德行遵循丰田公司的服务及管理理念，以现代化的手段进行规范化管理，以确保品牌服务战略的实施。专业的销售顾问，以及经丰田公司专业培训的高素质维修技师，是奥德行品牌服务的基础，丰田公司专业的技术支持是高品质服务的坚实后盾。作为一家丰田汽车3S店，拥有500多个不同级别的会员，对会员的管理一直是奥得行的管理难点。
在这种情况下，奥德行建立了客户关系管理系统。该系统是一个以“客户”为中心、跨部门的统一业务管理平台。主要功能包括：①针对客户信息管理。对客户信息进行分类整理，并进行多种条件的组合查询，可根据需要迅速检索到客户的基本信息，如客户消费记录、客户所属车资料、车保险资料等。②服务管理功能。包括服务活动、客户投诉、车辆信息管理、历史服务档案、客户关怀档案管理等功能。
在应用客户关系管理系统后，解决了以往在会员管理中出现的遗漏客户资料项目等问题，同时大大提高了工作效率，可以从以下几方面的对比看出该客户关系管理系统的作用。
（1）使用客户关系管理系统前。
①应用Excel工具，对会员信息进行登记和查询，查询不方便、费时，客户资料填写不完整。
②定期对客户发送邮件，只能通过复制客户资料中的邮件地址，在通过公司邮箱集中发送，在操作过程中失误多，工作烦琐。
③定期给客户发送信件，只能通过复制客户资料中的通信地址，再进行信封打印，工作量大。
④会员消费记录只是记录，会员升级时要工作人员进行定期查询，工作量大，会员升级服务不能及时提供。
（2）使用客户关系管理系统后。
①对会员信息可进行多条件的组合查询，查询方便、准确、快捷。
②客户资料全面。
③无须手动查询邮件地址并发送，系统可自动完成，并配有任务跟踪，管理者可了解工作的完成情况。
④无须手动剪贴客户通信地址，系统自动生成客户通信地址报表进行打印。
⑤系统可对会员消费记录进行累计，系统会自动提醒会员升级情况。
该客户关系管理系统帮助奥得行提供更快速和周到的服务，从而使企业吸引和保持了更多的客户；通过该系统对企业业务流程的全面管理，降低了企业的成本；实现故障申报、业务受理、用户投诉等服务的完全自动化；增进客户以及伙伴的满意度、忠诚度；提高企业运营效益和赢利；能更有效地开拓新客户，更好地发挥企业内部的团队精神、协作精神，提升运作竞争力；加强企业内部管理，提高企业资源共享。
