本单元学习目标：
通过汽车客户类型的探讨，了解汽车客户关系管理系统建立对于汽车企业经营管理的重要性，并深入理解客户满意战略、客户让渡价值等概念，在此基础上，提出提高客户满意度的相应措施和方法，掌握汽车售后服务的相关内容，灵活运用客户投诉处理的机制。
关键词：
客户满意
客户关系管理系统
客户投诉处理
9.1 客户关系管理概述
汽车行业经过近十几年的快速发展，从“小而全”走向规模经济，汽车销售的主要目标市场也正在转向私人汽车市场。就汽车市场营销环境而言，受到汽车产销数量逐步趋于平衡、新车大量上市等因素的影响，汽车市场的价格竞争日益激烈，汽车市场正在从“卖方市场”向“买方市场”过渡，汽车销售企业将面临严峻的市场挑战。“买方市场”的典型特点是：一方面，市场竞争日趋激烈，销售和市场成本越来越高；另一方面，客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中，企业必须把注意力集中于客户的需求。汽车行业的竞争正在逐步从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式的转移。
然而，对于习惯了坐店经营、加价销售畅销汽车的销售商们，在展厅日趋豪华、企业高速成长、市场营销活动“一掷千金”的背后，面对诸如客户购买汽车时最关心什么、哪些车型最受欢迎、目前有多少回头客、客户都是哪些类型、巨额的广告投入效果如何等问题，大部分的汽车销售企业还只能凭经验推测，没有确切的数据来证实，缺乏针对性和准确性。
大量实践证明，是否建立客户关系管理系统以及是否实施以客户为中心的营销战略，已经成为企业成功和失败的分水岭。如何帮助汽车销售企业通过先进的信息技术，更灵活地适应外部市场环境、提升内部的管理水平、留住客户、赢得商机、保持自己的竞争力呢？对今天的汽车企业来说，除了在技术上不断推陈出新、制造出更好的产品以外，改善管理、改善与客户的互动关系更是今天的企业亟待解决的重要问题，所以，以高质量的产品和完善的服务满足广大客户的需求、在他们的心目中树立良好的形象，已不仅是为了获得高额利润，它更是一个企业在市场竞争中站稳脚跟的必要手段。
9.1.1 客户的分类
我国汽车行业前端管理体现为整合现有的销售渠道，更为精细地管理销售成本和提高规模销售的成功率；能够细分客户群，满足多种客户的不同需要，“一对一营销”成为汽车销售的发展趋势；形成销售、服务、维修“四位一体”的围绕客户进行的营销服务体系，尽快实现与国际通行的销售和服务模式接轨；增强售后服务的客户满意度将成为汽车经销网点扩大竞争力的重要手段。
一般来说，企业的大量客户有各自的特点和消费特征，在进行客户价值分析时，有必要对客户群体进行细分。对客户进行合理的分类，是实现差异化客户关系管理的基本前提。从客户的角度来看，不同的客户能为企业提供的价值是不同的，因此，企业在注重客户数量的同时，必须关注客户的“质量”，客户细分能有效地分析各类客户的价值特征。如何针对不同的客户进行有限资源的优化应用是每个企业都必须考虑的。
CRM系统中的客户分类方法并不固定，各企业可根据客户数据库中已有的类型信息的不同和自身管理的需要进行具体的分类。对客户的认识和理解标志着一个企业的理性水平，谁是公司的客户，这是在企业运作中必须“心明眼亮”的基础性问题。认清客户是有效利用和管理客户的前提。客户一词在公司所指更为宽泛，包括正式客户、潜在客户及大客户等。
1.正式客户
正式客户是指已经在本企业购买了汽车产品的客户，这类客户是企业的生存根本，是公司得以实现其经营目标的依托和保证。
2.潜在客户
潜在客户是指有一定购买力和购买动机但还未转化成真正购买的消费者。潜在客户容量的大小决定着企业未来发展空间的大小，而潜在客户能否转化为正式客户，很大程度上取决于企业针对他们的营销努力。
3.大客户
大客户又可分为传统大客户（TKA）和利润大客户（PKA）。传统大客户（TKA）通常用客户采购量和采购频率来衡量；利润大客户（PKA）是指企业定义自己的大客户账户时，以对企业贡献的利润量大小作为衡量指标。汽车行业的大客户以集团、政府及其他组织机构为主，构成组织市场购买的主力军，是每个汽车经销商及代理商需要努力争取并保留住的客户。大客户更注重汽车公司的形象、信誉、品牌、服务以及各种保障措施等。
9.1.2 客户关系管理的内涵
1.客户关系管理的基本内涵
客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是增强销售管理、市场营销以及客户服务水平的信息化系统。具体来说，就是针对客户信息管理，根据汽车行业特点，对客户信息进行分类整理，并进行多种条件的组合查询，可根据需要迅速检索到客户的基本信息，如客户消费记录、客户所属车资料、车保险资料等，为会员服务提供了参考信息，并可对企业的正式客户、潜在客户、重要的联系人进行管理。
企业要想成功实施CRM，必须以客户为中心，了解客户需求，开发产品，设计商品交易渠道，保持与客户的联系，创造客户忠诚，最终实现客户关系价值最大化的目的。在这整个过程中，CRM是贯穿于企业整个工作流程的综合系统管理策略。CRM是改善企业与客户之间关系的新型管理机制，一方面通过提供快速和周到的服务改善企业与客户之间的关系，以充分利用客户关系这一企业的重要资源，扩展市场和业务渠道，提高企业的盈利能力；另一方面通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。通过获得更多的客户线索、更广泛地共享客户信息，协同工作，增加收益，提高给客户的价值，实现企业和客户的“双赢”。
客户关系管理内涵主要表现在以下几个方面：
（1）CRM通过对人力资源、业务流程与专业技术的有效整合，完美集成了企业所涉及的客户或消费者的各个领域，并使得企业能够以更低成本、更高效率来满足客户需求，以及与客户建立起一对一的营销模式，从而促使企业最大程度地提高客户满意度和忠诚度，保留现有的客户，不断发展新的客户，乃至挽回失去的客户，直至保证企业能够发掘和牢牢地把握住对企业最具有价值的客户群。
（2）CRM通过对企业营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程的合并，对各个环节的自动化程度的不断改善，以争取缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与赢利、抢占更多的市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，从而提升企业核心竞争力。
（3）CRM在整个运作周期中始终以客户为中心，既提高了员工与客户或潜在客户进行交流的有效性，也改善了员工对客户的反应能力。
2.客户关系管理的作用
CRM系统目的是为了满足每一客户的特殊需求与每个客户建立联系，通过与客户的联系来了解客户的不同需求，并在此基础上进行“一对一”的个性化服务。通过CRM系统的实施，企业将实现由“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式的转变，同时，企业关注的焦点也将从内部运作转移到对客户的关系上来。
根据美国汽车行业统计出来的数据，每个车主每隔6年就会买一部新车；每卖出10辆汽车，有6辆是经销商的老客户买走的。开发一个新客户的成本是保留一个老客户的5～10倍。保留客户的比例增加5%，企业获利就可能增加25%。这组数字充分说明了汽车行业实施CRM应用的必要性。因此，汽车行业导入CRM系统来提升服务价值，可以说是当务之急。通过CRM系统，汽车企业可以了解客户的感受，调整市场策略。
1）我国汽车企业现有客户的特点
（1）客户分类复杂。从销售上说可分为经销商和零售用户，从服务上说可分为经销商和最终用户；而经销商又根据合同的不同，类别也不相同。
（2）销售和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息。
（3）来自销售、客户服务、市场和库存等部门的信息分散在企业内。这些零散的信息使管理决策层及各部门无法全面了解客户，各部门难以在统一的信息基础上面对客户。
（4）数据吞吐量大，最终用户数量庞大，经销商变动较大。
2）客户关系管理的主要作用
（1）防止客源流失。汽车销售员只能看到自己或允许查看的有限的客户资料与业务数据，即使汽车销售员的流动也无法带走其他汽车销售员的客户数据，同时原来的客户数据也完好地保存在数据库内，继续为公司所用。
（2）便于业绩考核。系统自动通过客户名称、证件号码、联系电话、手机等信息判断提示记录的相同性，有效杜绝汽车销售员间相互争抢客户、争夺销售业绩。
（3）有效监督指导汽车销售员工作。汽车销售员对客户的所有联系活动都有记录，一方面有效监督汽车销售员工作情况，一方面根据汽车销售员联系客户的进展情况指导工作。
（4）全面提高服务质量。通过对车辆档案跟踪、特殊日期等资料为客户提供体贴的保养、保险、年检提醒及温馨的节日、生日关怀，从而提高服务质量、提升客户满意度与忠诚度。
（5）为营销策划提供准确数据。通过记录分析客户特征、购车意向、意见反馈等数据，为营销策划提供准确的决策数据，例如，客户来源、客户区域、年龄段、意向价位、关注内容等分布情况，并基于这些数据资料制订广告、促销策略等。
资料选读国内汽车行业的CRM应用现状
在我国，由于车流紊乱，异地销售弊端严重，生产企业也缺乏广泛建设汽配处与维修店的实力，造成售前、售中和售后的关系割裂，影响了营销整体效益，降低了用户的满意程度。但这一现状正在改变。
最先引进外国技术和管理的上海汽车公司，在全国设立了400多家服务站。桑塔纳配件供应量足、价格低。他们还最先做出承诺：新车在6个月或7000km内，实行免费维护。神龙则推出了更周到的服务承诺：一是提供1年或10万公里免费保养，包括工时费和必须更换的零件的材料费；二是接到用户要求，24小时内到达现场，给予满意答复；三是对用户免费培训。此举一出，武汉及广东等地，富康销量超过了桑塔纳。天津汽车公司也针锋相对地推出“金牌服务工程”：金夏利保修期限2年10 000km，其他车型1年20 000km；所有车型首次免费强制保养，保修期内多次优惠定期保养；保修IC卡全国通用；用户享受会员制待遇；免费提供技术咨询；专业化汽车医院，定点定期服务。一汽大众宣传捷达车创下600 000km无大修的纪录。但是捷达并未忽视售后服务，同样也承诺“为期1年或100 000km的质量担保”。从这些可以看出，打“服务牌”，重视售后服务满意度正在成为汽车销售的一大特色。要服务好客户，必须能够将信息整合在客户的档案中，能够迅速地查询到客户的购车情况、购车型号、保养情况，等等，这正是客户关系管理的强项。
9.1.3 客户关系管理系统
客户关系管理全面集中管理客户资源，包括潜在客户与正式客户（成交客户），记录客户的基本资料与详细资料，与客户接触的完整记录。
1.客户信息资料
1）建立顾客资料卡
在对潜在客户信息资料收集的基础上，接下来就要对资料进行科学的分析，以便与客户进一步联系，将潜在客户发展为正式客户。
顾客资料卡是记录并及时更新顾客信息的有效工具，通过运用计算机工具，可以把顾客信息有效管理，分析比较，选择目标顾客，并建立长期、稳定的客户关系。
2）顾客分级管理
根据顾客资料卡反映的信息，应该可以判断哪些潜在顾客可以转化成现实顾客。
当然，这需要满足两个条件：
一是顾客拥有购买愿望——想买；
二是顾客拥有购买能力——能买。
按照这两个条件具备的程度，对潜在客户转化为现实客户的可能性进行分类。
第一种可能性是把潜在客户按照“放弃与否”加以分类：
①继续访问的；
②拟暂隔一段时间再去访问的；
③不拟放弃的。
第二种可能性是把“打算继续访问的客户，其再去访问时间的间隔”加以分类，可分为：20天以内、40天以内、60天以内及80天以内。
对于潜在客户的这种分类，不但易于决定即将访问的对象顺序，并可帮助做到均衡化的销售活动，使销售业绩不致发生很大的起伏。经过分类与不断的分析后，自然可消除那些全无希望的潜在客户。潜在客户虽然经过开拓与接触，但不一定就会继续和我们有联系。所以为了要使潜在客户尽早变成真正的客户，销售人员应采取如下的方法：尽可能频繁地前往访问、打电话联络或寄书信联络。
2.客户关系网络的主要功能
1）客户信息平台的功能
在制造商和经销商中建立客户信息平台，实现共享客户信息。针对汽车行业的特点，首先将重要的客户数据统一起来，方便查询。
对汽车经销商而言，将客户信息统一在一个信息平台上，查询到客户信息，即可了解客户的基础资料，如姓名、地址、电话等；而且可以了解到客户的购车信息，如购车时间、车辆的种类、性能等；最后可以了解到客户最近的服务信息，如车辆的保养、维护信息。并且，这种客户信息是动态的，通过客户信息页面，可以查询到客户购车的细节、时间、选购的配件、上牌的时间，等等。另外，对于出租车公司这类客户，汽车经销商最关心的是出租车的数量，换购数量，某种车型占全部车辆的比例，等等。这些信息都可以记录、保存，并且将联络人等重要信息在公司内部共享。
客户信息平台还包括售前的客户接待跟踪、售中车辆订购或销售、财务收款开票、销售代办服务、售后客户回访等功能；记录车辆采购渠道、所购车型、配置、颜色、数量、价格、选配内容等信息，并随时可查看采购合同履行情况；记录客户及所购车辆详细信息以及定价、优惠、合同价与实际价、付款方式、车辆流向、车辆用途、汽车销售员等基本信息；记录管理公司的相关资料及文档，如规章制度、车辆信息等资料和文档；记录市场调查的基本信息，包括车辆售价、有无货源、货源基本情况等信息，并可按日期、车型等条件进行查询。
通过对客户资源的有效管理缩短销售周期、提高服务质量、提升客户满意度与忠诚度，增强企业综合竞争能力。
2）汽车制造商和经销商之间信息处理平台的功能
汽车销售行业广泛采用代理配送制的特点决定了要实现汽车制造商和代理之间的“利益共同体”的目标，不仅仅要单独解决制造商或代理商本身的客户信息管理的问题，而且，要让制造商和代理商之间达成信息交互的平台，实现实时的信息传递。
制造商对各个销售网点的监督是通过各地的分支机构完成的，而制造商自己有一套网点的信息管理系统，各个分支机构也有负责区域的客户信息；对最终用户这样的销售终端的管理，制造商也是通过分支机构管理，制造商并不能完全掌握最新的用户信息；各个销售网点掌握着最终用户的信息；制造商、分支机构、销售网点的业务处理过程几乎都是独立进行的。
另外，制造商与网点的资金往来信息需要及时提交给制造商的分支机构，否则会影响网点的提车时间和数量；分支机构根据网点的销售计划和提车数量安排备货，包括可能的从其他库房紧急调拨；各个服务站的备件要求及时提供给分支机构，分支机构按照需要向总部要求备货；分支机构需要掌握服务站对客户服务处理情况，以及客户对服务站的投诉情况和其他服务的满意度；制造商很少直接为了解决这种信息的分散和重复管理，全面控制业务的发展。将经销商和制造商的数据实现交互，进而全面整合汽车销售多环节、多分支的业务信息。
该信息处理平台的具体功能包括：①通过汽车制造商和经销商之间信息处理平台，制造商可以了解分支机构的业务情况；分支机构监督各个销售网点的计划执行情况；各个销售网点可以直接在系统上向制造商的分支机构下订单，从而缩短了销售周期；各个服务站将服务处理情况记录并共享，可以共享维修服务的知识库，为客户提供整合的服务打下了基础。②通过汽车制造商和经销商之间信息处理平台，汽车经销商可以了解到车、提车时间。由经销商输入的购车信息直接反映为制造商的销售信息，并可制订销售计划，跟踪计划完成情况，彻底改变生产制造商和经销商之间的“松散联盟”的现状，真正达到经销商和生产商信息互动和利益共同体的效果。③保证了资金流、物流顺利流动，整合了制造商和经销商的多个业务流程。制造商、网点、服务站等各自的业务同时在系统中运转，系统提供的强大的信息传递功能使各个业务之间能够有效衔接。④保证回款及时，备车、备件和供货的顺利进行，客户服务的统计分析、客户需求的准确反馈和生产与开发的全面市场化。
资料选读客户关系管理系统建立必要性示例
客户在C服务站接受过一次或几次服务，一个月后客户可能就近选择了B服务站请求服务，但B服务站的客户资料库中没有该客户的资料，于是就把该客户作为第一次请求服务的客户来处理，没有给客户应有的优惠，这时客户会对服务的整体印象都不好，不利于树立良好的服务品牌。因此，必须建立一套共享的客户信息库，帮助建立标准的售后服务体系。功能是使各个服务站共享一套完整的客户信息，帮助形成完善的售后服务标准。客户到任何一个服务站请求服务，服务站会立即调出该客户的服务记录，从前的服务可能是别的服务站处理的，根据记录给客户提供相应的服务，客户感觉到服务就像在银行存取款一样方便，这可以大大提高客户的满意度。
资料来源：改编自杨德宏、李玲《客户关系管理成功案例》，机械工业出版社，2004年
