第6章 新兴媒体主流化 (2)

以Google为例。2005年底，该公司以16.5亿美元收购了美国最大的网络视频网站YouTube。此时，传统电视运营商担心这会抢走它们的客户。但事实上，通过在网络上观看各大电视台的片段视频，使美国民众会电视节目更有热情。从而使电视台变相地得到宣传。还是说Google，在早前，该公司推出图书搜索业务。这让世界各大图书公司和出版社对Google产生敌意。但Google却解释，这是在免费为商家的图书做宣传。很快，书商们的态度便发生180大转弯，甚至与Google展开了合作。

由此可见，在强势发展中，新传媒很快就占据的社会主流的位置。难能可贵的是，它并没有淘汰传统媒体，而是与它一起扩大传媒市场。

冷战后“软力量”——成为一种新统治工具

在媒体帝国的控制下，经济在向着它更快、更危险的高速路上驶去。这让所有的商业人士感到热血沸腾，因为发展越快，经济收入越多；而高风险更是高收入的前提。就这个层面上来说，企业老板和商人更愿意看到传媒帝国为它们的市场铺设高速路。在利益的战场上，传媒集团会为了金钱而为他们效犬马之劳。诚然，经济层面上的这种格局会促进人类经济活动的文明进步。但令人不解的是，在传媒集团不断扩张中，经济领域的现象在政治上也出现类似之处。一些强大的媒体集团开始透过经济商业手段对政治进行隐性的影响。尤其是在冷战之后，西方媒体成为国与国斗争之间的重要武器。

冷战之后，美国等西方传媒业得到空前解放。在政策上，由于美国等政府解除了种种商业垄断禁令，使传媒业开始全面走向国际化。而西方世界现实中的政治对手苏联解体之后，使西方媒体打造全球市场，并毫无顾及地进行商业化文化产品买卖成为可能。而为了实现文化统治世界的目标，媒体往往与政治形态保持高度一致，传媒成为政府的民间代言人。加上数字信息化技术的不断成熟和市场化，传媒集团在上世纪最后10年内，取得了任何行业也无法比拟的发展成就。在其中，传媒集团不单单实现了商业价值，而且赢得了政府的高度信任，成为一枝重要政治文化力量。

从上世纪90年代开始，即冷战之后，卫星电视、有限电视和无线上网等新媒介的产生，为人类带来了全新的生活方式。世界上任何一件大事的发生，它都会被媒体包装成新闻节目，然后出售给电视运营商，实现传媒企业的“天生价值”。在当今，新传媒影响的不仅是我们的生活方式，而且有我们的思维方式。在从前，人类往往是通过书籍和报纸上有限的文字来获得信息。这就迫使人类加深对问题的理性思考。但上世纪90年代之后，世界新传媒不断涌现。我们可以足不出户地了解国际大事件。甚至我们可以坐在电视台旁与大事件的现场进行同步的、面对面的“紧密接触”。在视觉和身临其境的触觉冲击下，我们不再使用深邃的思考力来审慎地解释问题。通过照片、实况音像和现场采访报道等方式，美国观众无须任何文字或口头的翻译，更无需理性的解释，他们会产生一种情绪上的冲动，这种冲动带来的是一种行动要求。美国历史学家Richard Wade相信，如果美国的原子弹试验向日本人民做了实况转播，日本会投降的更早。电视上播出的警察向黑人挥舞大棒的镜头，迫使肯尼迪总统发起了民权运动。电视画面结束了越南战争。

当前，新闻传媒在不断的创新和变革中，对政治产生了巨大的影响力。但是上面说到的都是媒体作用对国家和政治的正面影响。其实我们都知道，任何事物都有两面性，新闻传媒也不例外。就以电视媒体为例吧！由于它是以转播实况场景的媒介，因此编辑们总是喜欢播放视觉冲击力和戏剧性强的画面。而事件本身的曲折复杂很难被表达出来。像1999年，美军轰炸中国驻南斯拉夫大使馆事件。美国媒体表现出的政治偏见让我们惊愤，而且它断章取义的报道方式让世界人民对当时的南斯拉夫大事件的印象非常模糊。

日本《朝日新闻》总编辑Yoshio Murakami评论电视对新闻传播的危害指出：电视对新闻报道的最大威胁是对新闻质量的危害：“图片正在接管媒体……没图片，没新闻。 好图片，大新闻。”电视媒体的称霸带来了一些新鲜时尚用语：娱乐化、小报化、杂志化、脱口秀、说新闻、一鸣惊人的声白等。哈佛大学的Stanley Hoffmann先生批评说，电视新闻正在用夸张的声白、耸人的画面为人们思考问题提供食量。电视画面给受众带来的冲击效果也促使一些报纸跟着模仿。像美国的《今日美国报》和中国的《中国青年报》这样的大报，都在谋求一种与电视节目能竞争报道方式。而它们放弃的却是弥足珍贵的新闻内容上的进步。

我们依然能看到电视媒体主导市场的局面。但这也不全是坏事。作为一种新闻传播和知识传播工具，电视正在发挥着越来越大的积极作用。根据时报镜报中心的一项调查显示，65％的美国人喜欢在电视上看新闻，42％的美国人喜欢读报纸上的新闻，14％的美国人喜欢听收音机里的新闻。由此可见，电视媒体在传媒市场上的竞争能力是非常强劲的，它基本上取代了广播和报纸，成为20世纪末到当前的主流媒体。看到这种大势后，美国政府开始有目的地利用媒体，并在政策上将媒体的自由度放宽到极限。由此，我们就看到美国政府与媒体联合“攻击”它国政治和社会舆论的经典战例。

比如，在上世纪末，中美之间发生的撞机事件中，美国媒体片面的报道使美国政府赢得了公众对政府的全面支持。美国电视和媒体连续两周大量报道美军机组人员的访谈画面、英雄故事、亲人家属邻里的关怀，报告布什总统对美军机组人员的高度赞扬、布什与美间谍飞机驾驶员的热情交谈和中国飞行员的蛮横无礼行径、报道中国午夜突审美军机组人员的故事等有选择性的故事和画面，使美国爱国主义和民族主义情绪高涨。在这种维护美国国家利益的集体情绪的激发下，美国政府在中国释放美军机组人员后，竟然翻脸不认人，突然强硬起来。而且威胁要向中国南海派航空母舰，以保护美国飞机对中国侦查活动的安全性。

事实可以证明，一个不成熟的、情绪化政治政策并不是政府独立地完成的。相反，这种错误正是由不理智的民众舆论塑造的。其实政府的这种做法非常不高明。但这却是一个必然的趋势。现在，由于媒体塑造了强大的公众舆论，而一个民主政府则首先要服从的，就是民众声音。当今，传媒的感性宣传态度让民众的舆论情绪变得更加不理智。而这种非常肤表的冲动往往会通过社会民意的方式转化为政治精英的决策根据。这对一个国家的长远战略是极为不利的。“媒体现在已经不仅仅是观察者和信使了，他们更是政府里的主要演员。他们制造、塑造并常常歪曲决策的信息基础。”“媒体成了各个政党在各个问题上操纵的对象、蒙蔽欺骗的对象、压力集团冲突的牺牲品，有意或无意地参与了危机的处理、政策的形成，即是政府的合作者，又是政府的对手。”媒体塑造民意的能力。为了满足媒体的需求，新闻人物常常调整他们的行为，或制造一个争议问题、挑起一场抗议“为了制造媒体的冲击力和赢得公众支持，媒体制造了大量的问题、合成的事实。这种事实往往与真相抵触，甚至取代了真相。”因此，“掌握电视的表现艺术对管理国家至关重要。”

作为一个国家形态下的行业，新闻传播可以代表着社会精英阶层的思维方式，在此基础上，民众才得到超俗的社会认识和政治想法。在一个国家大政方针的决策上，政府首先听取民众的建议，而舆论往往是被传媒左右的。这就形成传媒变相影响政治的局面。现在我们能知道，在政治生活中，越来越庞大的媒体行业对政治的影响会与日俱增。尤其是冷战之后，西方媒体主导下的传媒业的纵横扩张让世界舆论产生“相同声音”的机会越来越多。这就表性的产生“天下一统”的政策倾向。但实质上，不同文化的政治斗争显得更加剧烈。这就是西方媒体在政治“软斗争”层面上的力量。在强大的内部舆论诱导下，国家各国政策也会出现各自不同的特点。

在美国，政策决策者往往都是社会精英集团。因为国家要“民主”，所以他们以民众的心声为立足点。如果在新传媒还没有出现之前，舆论的声音可能还是富有远见和深度的，但到信息爆炸的时代到来之时，我们的思想渐渐表面化，而且无法达到政客期盼的“长远利益”目标。一旦国家大事来临，首先它会被媒体转化为新闻，为了让事件触动民众最敏感的神经，媒体总是扩大事件的故事性，并定位新闻事件为它们的新闻产品。于是，民众看到“平淡而重要”的事件被渲染为“火辣而雷人”的新闻后，很自然产生纯粹的感性认识。这些肤表的想法被汇集成舆论时，那它就会对政治产生巨大影响。虽然它不成熟、不理智，但在政策决策程序中却是至关重要的依据。于是，我们看到舆论在影响政治。而舆论的推动者，正是无孔不入的媒体。

在经济与科技迅速发展的年代，媒体已经成为一个基础性的行业。现在没有媒体就没有国际市场的繁荣。而在政治方面，媒体才是政治和军事之外的“软实力”。这是当前社会已经证明了的。