第7章 巨型航母的扩张经营 (1)

选择有效的目标国进入方式：

作为一个传媒企业，单单在国内市场拥有庞大的市场是远远不够的。在今天世界经济的主要增长点几乎都在国际市场上。而传媒行业的国际化力量让一些国家认识到，自己的传媒企业在世界市场上能占有一席之地，这将大大提升一个国家在世界中的形象。而且，这也是一个国家强大国际话语权的一种表现和延伸。所以我们说，传媒业走向国际化之后，文化就会飞速上升到前所未有的高度。而打开海外市场是一件艰苦而复杂的事情。在扩张战略中，传媒企业要正确选择进入目标国，然后在选择进入这个国家的方式。而这一点，显得至关重要。

在今天，跨国传媒集团在选定目标进入国之后，其实施的市场进入手段主要有三种，即节目出口进入方式、许可合同交易方式和投资渠道进入方式。一般来说，跨国传媒企业通常会选择以一种进入手段为主的目标国市场扩展手段。但是，就整个进入海外市场的过程来看，国际媒体巨头一般会三种方式并用，软硬兼施。在这种特点之上，目标国市场的传统优势会很快被摧毁。尤其是政策上“大胆开放”的国家，被西方强势媒体吞并市场的局面屡见不鲜。

在进入海外市场的一开始，世界传媒骄子们通常采用的手段是节目出口销售的方式。因为这是最基本的经济发展道路，同样也是最便捷、最有效的商业竞争模式。由于国际传媒巨头强大的品牌力量和领导性优势，使它在未进入一个市场之前就在该市场产生轰动性影响。于是，目标国国内市场首先发生震动。为了取得发展上的主动权和保全经济收益，一些“有关系网”的地方传媒商开始和国际巨头联手，为它们充当“市场向导”的角色，为国际巨头销售节目产品。很快，国际传媒公司很快就能进入一个市场。在实现强势扩展的情况下，带有鲜明企业个性的直属子公司也在地方市场建立。以此为标志，一个传媒巨头就全面进入了目标市场。这样的例子我们在国际竞争中常常看到。

以英国广播公司（BBC）为例，在它的全球扩张战略出炉伊始，它的大众化电视剧《最薄弱的环节》就成为它扩张的“先锋军”。由于该电视剧淡化特色文化，将一种休闲而轻松的儿童电视剧风格带到全世界，于是各国观众，尤其是儿童观众非常愿意接受它，并对其情有独钟。后来，在一批《最薄弱的环节》风格的电视片的出现，使BBC扩张全球市场比世界上任何一个传媒集团来得都要容易。在尝到成功的甜果之后，BBC不断地在电视节目上创新创造。出现了非常多样化的电视节目。像《最薄弱的环节》和《天线娃娃》紧紧抓住儿童和青年人的视线之后，BBC的科普节目也开始出现独当一面的局面。像《电视显象管》，牢牢地掌握了学生群体和相关人士的好奇心。这些寓教娱乐的电视片在BBC的运营下大获成功，世界各国市场普遍盛赞了BBC的进入。

在从前，世界各国观众和传媒都觉得BBC只会生产最新时装剧、昂贵的战争文献片和市场前景始终不错的自然发展史片。而这些节目完全是为传统市场提供的，根本没有大众化的全球市场份额。但自从进行正确的全球市场定位之后，BBC的节目数量和风格都呈多元化发展势头。现在，BBC电视节目的创作重点明显地向高档次的娱乐情趣片转变。以往的极端节目风格被极大地屏弃。在今天，大众化娱乐片不是BBC的最热门节目，而严肃的、说教性极强的严肃文化片也渐渐失去青睐。在这种局面的推动下，BBC推出了《通俗艺术之最》从出片到今天依然长销不衰。这说明，BBC在实践全球扩张战略时，针对不同文化风格的国家而开发出一种“共性更强”、寓教于乐的纪实片，这实在是一大创举。在海外市场被有目标地开发出来之后，BBC的的主要收入也被节目产品外销所拉动。2001年，BBC节目出口（包括节目模式外销）收益已连续三年大幅度增长。单单2001年一年，其销售额就达到2.38亿美元，比上一年度增长了20%。值得一提的是，当前，BBC的节目产品外销额已占英国节目出口的一半。

由此可见，BBC在选择扩展全球市场的定位上，基本上是施用了节目出口进入方式。其实我们可以看到，这种方式最简单便捷，而且对它国已经实现“遥控”。因为节目进入方式会将国际巨头对目标市场的直接影响降低到最低点。这种节目输出的最终目标是为了实现传媒企业的盈利。也就是说，在占领一个市场的前提下，获得这个市场上的资本必须通过文化产品输出的方式，而赤裸裸地霸占一个市场在今天已经非常困难。因为各国的经济制度和行业法规对它们都有苛刻的限制。像在中国，由于传媒市场并未完全开放，一些国际巨头感觉在中国实施赤裸裸的扩张已不可能。在认真分析中国这个目标国之后，它们不约而同的选择了节目进口输出方式。这不仅仅有利可图，而且能有效地占领该国的市场。

在中国，电视台众多，但节目制作上确显得非常乏力。在西方人眼中，中国电视台林立，但电视内容却非常单一。在这种情况下，国际传媒巨头对中国市场的热情越来越膨胀。而中国又不同于其他国家，几乎所有的电视台都是国家控制的。所以它们首先以提供中国市场丰富精彩的节目内容的方式进军中国市场。维亚康姆首先对中国市场进行冲击。其招牌电视节目MTV频道中国人已早有耳闻。而在MTV没有进入中国之前，中国音乐市场几乎是土生土长的。在维亚康姆高层的斡旋下，MTV频道迅速进入中国市场，并与中国代理商合作，成功与中国38家电视台合作开设MTV节目。以此为转折点，发现频道的纪录片也在中国30家电视台得到了推广。在之后的90年代末，世界传媒进军中国市场事件已如雨后春笋。1999年，MTV频道与中国中央电视台联合举办的“CCTV—MTV音乐盛典”，这个活动在中国社会和音乐界产生了广泛而深渊的影响。

而迪斯尼旗下的ESPN长期以来就为中国提供电视节目服务，它在运营上显得高人一筹之处就是，ESPN与中国传媒展开了双向合作，它在输出大量电视节目的同时，也将中国的甲A足球联赛的转播带到欧美。其实我们能看出，ESPN这种做法非常高明，因为它不单单获得了经济利益，而且让中国传媒看到一种更高远的发展未来，更愿意掏腰包给ESPN。而在社会影响力上，中国节目对世界的影响可以说是微乎其微，而甲A足球联赛本身与欧洲联赛不可同日而语，所以它的世界影响力更加微弱。不同的是，西方强势传媒节目对中国的影响力总是超过了本国的节目。

就国际而上，有一个庞大的市场是西方传媒集团的“心病”，这就是印度市场。在印度，国家对传媒行业的控制不比中国松懈。该国的所有传媒结构都归国家，完全是个政府主要舆论的国家。于是，世界传媒大王们为了打开市场，也采用了节目输入为主和其他两因素为辅的进入市场方式。而正是这种策略，让它们在印度成功开拓市场。首先，新闻集团在印度推出它的拳头产品《谁要当百万富翁》，而且节目以北印度语版本在北印度播出。一段时间之后，印度社会对这部片子产生强烈反响。《谁要当百万富翁》的制作商、新闻集团旗下的星空卫视所获得的收益远远超出它的预想。而星空卫视迅速迅速跃升为北印度地区收视率第一的频道。从此，新闻集团成功地打入印度市场，并将自己的众多电视产品源源不断地输入印度。今天，在印度电视节目最受欢迎的头20名中，星空卫视就占其中的15个。星空卫视已经在节目内容上垄断了印度市场。

在有效的选择目标市场，然后展开全球布局的今天，传媒巨头基本上实现了它们控制世界传媒行业的梦想。今天，维亚康姆旗下的Nickelodeon是全美收视率最高的电视频道，拥有全球儿童节目50%以上的份额，在欧洲、整个美洲、亚太地区、中东都拥有固定的传播网络。而Discovery更是以纪录片著称于世，派拉蒙电视集团是喜剧节目的开路人，它也是全球最大节目供应商之一，制作的节目通过6家公司加工，用30种语言向世界125个以上国家投放。

在今天，由于强大的传媒公关手段和个性而大众化的节目的推出，使传媒巨头在选定一个目标国之后，很快就能打入这个市场。就是中国这个被认为门槛最高的市场也被西方传媒巨头“攻破”。我们实在能看出国际传媒大王们不一般的选定目标并进攻的手段之高明。

强行收购和兼并：