在20世纪，媒体行业还在一个“硬性”的竞争环境之中，即用媒体资源在媒体行业内竞争；但进入21世纪后，传媒开始全面发生变化，它们越来越具有“软性”竞争的特点，即通过与其他行业和技术融合的方式在竞争中取得优势地位。随着电子邮件、博客、播客、电子杂志、网络电视和IPTV在世界范围内的迅猛发展，一场波澜万丈的新媒体革命在人类的生活中铺展开来。它大大带动了互联网、无线网络、数字广播电视等网络的巨大变革。在变革中，它们互相作用、互相融合，渐渐形成以传媒平台为“门面”的综合性传媒行业。
由于新兴传媒行业涉足计算机和电信等资本集中的行业，因此投资传媒就成为众商家争夺市场的一个必要手段。在这种情况下，传媒行业成为各行业的关注焦点。而且有实力的其他商业巨头纷纷以投资、收购、合并的方式进入传媒行业。这让传媒行业蓬勃发展提供了得天独厚的条件。在各行业巨头跨入传媒行业之后，新传媒市场的资本急剧增加。一个个收购案的金额让世人目瞪口呆。在本世纪初，Google就以16.5亿美元的天价收购了美国第一大视频网站YouTube。在互联网巨头进入传媒业后，该行业出现新的研究和实践领域。就科学的角度来说，一种新事物的出现总会带来新的精神产物。新传媒经过整合和再调整，推出了精准营销、参与式新闻、生活圈媒体、流媒体等新概念。
2004年，美国大选时，布什与戈尔的新传媒宣传争夺战可谓让世界人民记忆犹新。而民主与共和两党的大选博客战更人世人叹为观止。这说明，主流的政治力量斗争不能再忽视新传媒的力量。在美国这个崇尚创新，适应新事物能力强的社会。新传媒已经成为他们生活中必不可少的一部分。就是受到网络媒体竞争压力的电视媒体，也表现出了对新媒体的一种不可逆转的“接受心理”。依然是说布什总统大选，当布什表现出其不一般的竞争天赋时，哥伦比亚广播公司（CBS）标志性主持人丹-拉瑟因为“编造布什逃避服兵役内幕”而暗然辞职。但在事情前后，拉瑟与反对者在网络博客上进行了激烈的论战。到今天来回味，依然感觉那是一场网络传媒上的经典论战。其实，我们可以看到，在世界还在旁观新兴传媒对社会的影响力时，美国就已经在尝试着将网络媒体与传统媒体融合，并让它尽量在主流媒体中发展舆论传播作用。就这一点来说，美国的确成为了“第一个吃螃蟹的人”。
从美国铺展开来的新媒体扩张路线，在今天已经表现出强劲的增长势头。根据普华永道发布的《全球娱乐与媒体展望：2005—2009年》（Global Entertainment and Media Outlook:2005—2009）显示，全球娱乐与传媒业（E&M）出现自2000年来最强劲的发展势头。在未来的5年内，该行业将以年均7.3%的复合增长速度向前发展。到2009年该行业的产值将达到1.8万亿美元。这种发展速度说明，以新信息技术为技术的综合性强大的新传媒业正在不断地向适合纵身延伸。经济条件的改善、新媒体广告业的繁荣景象以及音乐、电影电视、图书、视频游戏成功实现再线订阅，使中端消费客户更喜欢在网络新媒体上掏腰包。在全球经济并不看好的情况下，新开支来源对世界经济的贡献可以“功盖三军”。根据《全球娱乐与传媒展望：2005—2009年》报告的统计数据，新开支来源的营收总额将在未来5年内实现“飞速增长”，即从2004年的114亿美元猛增到2009年的730亿美元。
这表明，在经济并不被看好的年代，要想谋求新的经济增长点，那新兴行业将是一个不错的选择。而新传媒市场作为人类历史上发展最快的一个产业，顺理成章地担当起拉动经济形势的首要力量。根据普华永道娱乐与媒体项目全球负责人Wayne Jackson的认识，在本世纪的第一年，娱乐传媒业就表现出一枝独秀的发展动力。它在世界经济中的作用越来越重要。而且新传媒已经成为各国经济的重要增长点。而在传媒行业中，最有活力的当数新传媒机构，它们不段创新文化产品，不段制造“耀眼”的网络娱乐与大众化传媒商业，使新传媒的市场竞争力遥遥领先于其他部门和领域。Wayne Jackson表示，由于在线与无线视频游戏、在线电影租赁订阅、音乐的数字化特许经营以及铃音和移动音乐下载的迅速普及正在成为整个传媒业经济增长中的重要组成部分，并成为推动所有地区营收增长的重点。这仅仅是从2000年才开始的。
作为21世纪的第一个传媒新事物，新媒体在发展中难免要与传统媒体“争夺天下”。但在这场“逐鹿之争”中，新传媒企业很快就占据了上风。在争夺中，新传媒企业成功渗入传统媒体的案例屡见不鲜，像Google，它就被人们认识是世界上最庞大的传媒公司。2008年其世值达到1400亿美元。在一开始，Google是一个彻头彻脑的互联网运营商，被定位为“互联网信息提供商（Internet Information Providers）”，但后来，Google以互联网为主要媒介，非常轻松地进入了传媒行业，并成为世界的第一个以互联网与媒介结合的新传媒公司。可以看出，只要拥有强大的技术和设备平台，互联网运营商更容易就能建立起一个新传媒公司。但是，传统传媒就没有那么好的命运。它们在进军新传媒领域的热潮中，总是残败而归，几乎没有一个成功的案例。
作为传统传媒集团的一个重要代表，时代华纳同其他传媒巨擎一样，曾花费巨额资金购买大型门户网站。但结果却非常让人遗憾，它首先成为一个血本无归的投资大型网站的传统媒体运营商。在危机时，该集团甚至更名为美国在线时代华纳。认真发现一下就知道，这是传统传媒机构对新传媒的一次妥协。因为，新传媒的市场前景远远比传统媒体光明。而且时代华纳有一个非常富有远见的想法，那就是通过新旧媒体的互相渗透来完成企业在技术革命时代的市场转型。但是世值缩水几百亿美元之后，时代华纳毅然退出了新传媒行业，重新回归到传统传媒业务的经营上来。但就现在来看，如果时代华纳再坚持一下，可能当今是传媒行业结构会发展重大变化。
在新传媒产业的诱惑下，新闻集团的掌门人默多克也开始跃跃欲试。2000年，默多克投资数十亿美元整合平面媒体、卫视、有线、互联网资源。但是，这次默多克显然缺乏对时机掌握的能力。几个月之后，网络泡沫危机席卷全球。随后，默多克宣布不再投资互联网。2006年，默多克定该年为新闻集团“开展全球媒体网络营销年”。根据新闻集团的规划，它们将全面进军新传媒行业，该集团开始渗透到手机网络、iPod播放器和掌上游戏机等发展迅速的产业。根据新闻集团的规划，新闻的优势是内容服务，而网络的核心是个性化选择，通过对两者的整合，新闻集团将重新定义媒体传播的意义。
到今天，新闻集团的战略目标基本上已经实现，它是当今世界上综合程度最高的传媒帝国。新媒体实现了对传统媒体的延伸化，而新媒介也已经成为世界传媒市场的主导者。在生产上，媒体分工为“提供内容”的部门，新媒介则发挥着影响大众生活方式和习惯的重要作用。现在，我们一般通过手机获得每天的重要新闻；习惯于用手机短信来参加互动电视节目；习惯在家或上班的路上观看工交车里的娱乐节目。就目前的发展趋势来看，新旧媒体的融合成为一种必然。就表面上来看，传媒业的主要变化是承载新闻内容的媒介发生了变化，实际上，这种更方便、有互动性、低消费、即时、更加自由的表达方式正在深刻地改变着我们的生活。而这也不意味着传媒行业出现直线式的淘汰发展。恰恰相反，在变革的大潮中，新旧媒体不断地融合，不断地组合，形成了“你中有我，我中有你”的纵隔发展态势。这说明，在主流地位的定位上，传统媒体已经与新媒体平起平坐，它们在共同打造一个极具超前感的经典主流媒体。
