摘要少儿期刊作为经营性的产业化已经走向市场，促使少儿期刊经营者在计划经济体制下产生的“发行”理念向产品“营销”理念转变。少儿期刊要发展，要生存，要立于不败之地，必须营销先行。本文以营销学理论为基础，对少儿期刊的营销理念、策划和策略方面作了论述。
关键词少儿期刊；营销；理念；策划；策略社会主义市场经济体制的建立，把少儿期刊推向了自负盈亏、自我发展的轨道，随着文化体制改革，使少儿期刊作为经营性的产业化已经走向市场。有市场必然就有竞争，少儿期刊要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须营销先行。如何做好营销工作，谋求更大的发展？本文试图从营销理念、营销策划和促销策略的角度来进行初步的探讨。
一、树立与时俱进的营销理念
理念的问题是一个大问题。在市场经济条件下，人们只有不断改革进取，不断创新，营销工作才能越做越好，充满活力，才能在市场竞争中争取主动，适应改革、发展的需要。
营销理念是指导企业营销活动的整套价值系统，是企业经营观念的重要体现和不可缺少的有机组成部分，它是支撑企业市场营销活动的最基本的价值取向、行为规范和宗旨的总合，是整个企业营销的灵魂，也是增强市场竞争力的源泉。
党的十六大把文化单位分为两大类，一类是公益性的事业单位，即公共事业服务单位，隶属于国家的一些事业性质的部门；另一类是经营性的产业单位，它以生产的产品上市，通过市场实现它的价值。少儿期刊作为后一类，按现代企业制度转换机制走向市场，由此，其杂志发行的理念就要转变为产品的营销。发行的理念变革不是一个简单词语上的概念转换问题，它包含深刻的时代背景。过去的发行本质上是与计划经济体制相联系：靠行政命令，靠计划经济体制生存。主管部门红头文件下来，让你订你就得订，使得刊社在社会上发行没有危机感，做发行的工作人员依靠和依赖政策保护，思想上没有什么工作压力，工作主动性、创造性差。刊社且有相对比较稳定丰厚的利润来源。因而主办单位争取市场、争取读者的意识淡薄，经营方式单一。在这种体制下，生产决定消费，出版约束发行。发行是被动的，生产是主动的；发行是从属的，生产是主导的。而营销与之不同，“销”既是买卖，存在风险，存在不能实现价值而库存积压的可能性。市场经济条件下，消费决定生产，需求决定消费。随着我国改革开放的不断深入，要求少儿期刊社由事业单位、意识形态部门转化为企业，当企业组成企业群时出版产业就形成了。少儿期刊社成为企业，企业同时成为产业。因此，少儿期刊社由单独的生产性向生产经营性转移，其出版物由产品向商品转换。既是商品就必须进入市场。市场对企业的作用是产生一种追求利润的动力和竞争求存的压力，市场经济就是通过市场的供求关系来调节的经济。
少儿期刊要发展，更多取决于市场，取决于商品的出版能否在市场上实现交换价值进入消费者手中。我们讲市场经济讲了多年了，那么市场究竟是什么？顾名思义，市场就是进行交易的场所。我们古代讲：日中为市，致天下之明，聚天下之货，交易而退，各得其所。如果从政治经济学的观点来讲，所谓市场，就是反映一种商品交换的关系，反映买卖方、经纪人之间在商品交换过程中的经济利益关系。由此可以看出，少儿期刊就是卖方市场，它包括三个要素：一个是对象——少年儿童。这是基本要素。第二个是购买力，光有人数还不行，还要有购买力。第三个是购买的欲望，即少年儿童的心理、生理引起的一种对期刊的购买的要求、愿望、动机。了解了什么是市场还不够，还要分析，研究少儿期刊市场走势和前景，即转变思想观念，树立营销意识，挖掘市场潜力。
“营销是企业的龙头”。在企业里早就有“营销三分天下有其二”的认识，现在这样的认识也已经被少儿期刊工作者所认同。营销已经成为少儿期刊出版工作的重要一环，营销的意识已经由隐性变为显性，由幕后走到台前，由被支配变为支配者，处在了期刊社的关键地位，直接决定着期刊的生死存亡。如果少儿期刊社不用发展的眼光，超前的思维方式去做现代市场经济条件下的营销工作，墨守成规，一成不变地搞计划经济条件下的发行模式，那只有在激烈的少儿期刊竞争中被淘汰。
二、进行周密细致的营销策划
在发行转化为营销的时候，营销策划就成为少儿期刊的首要任务。少儿期刊营销策划是期刊系列策划中的一个重要环节。是创刊策划、改刊策划、栏目策划、总体策划等各专门策划在期刊销售环节中的正常延伸与集中指向，在刊社的生存发展中占有重要的地位。作为一种战略决策及其实施过程，它是一种系统推出期刊文化产品乃至期刊社的全方位的决策，其得失关系到整个期刊策划乃至期刊的存亡。大家知道，商战的残酷险于战争，这是有目共睹的不争事实，其凶险在于没有刀光剑影，却充满着阴谋交织的智慧较量前提下进行着心里面流血的竞争。在经历了有好产品都卖不出去，抱着金碗却不得不沿街乞讨，发展到一定程度再也走不出怪圈，眼看着成功者自豪的脚步从自己身边踏过，竞争中屡战屡败到不得不抱头痛哭的痛苦之后，特别是当一个个成功的策划活动将成功者推向更大的成功，将一个个原初弱小者催发成强大的对手时，“策划”的根须便慢慢地延伸开来。
少儿期刊营销策划的基本目的是扩大期刊发行量，根本目的是追求期刊的社会效益和经济效益的最佳结合。在这个基本原则的引导下，它把扩大期刊发行量作为首要突破口与切入点，承认发行量是营销成功的一个指标而不是唯一指标，看重发行量而不片面追求发行量的增长，调动各种手段使期刊销售收入与广告多种经营收入同步增长。社会文化进步与刊社效益并进，是现代少儿期刊营销策划的主要内涵。
少儿期刊营销策划关系到刊社整体发展，而不只是刊物的发行和发行部门的行为。在市场营销定位的三大构成中，市场定位是策划的基础，产品定位是策划的前提，策略定位是策划的关键。市场定位首先是创刊策划，改刊策划，这是策划要解决的关键问题。而产品定位是刊社完成市场后，编辑部贯彻并实施总体策划时应该完成的。只有确立了期刊市场目标，才能考虑推出相对应的期刊产品，才能设计相应的营销策略。发行不等于营销，营销大于发行，也大于编辑。是连接刊社与市场的桥梁，营销策划是联系期刊与市场、期刊与读者的纽带。从营销学讲，期刊发行的本质就是期刊的营销。通过营销，按照读者的需求进行编采活动，使得产销对路，树立读者的本位意识，这就是所谓的发行带动编采。通过营销，提高期刊的知名度和美誉度，吸引广告客户，促进使期刊增值的广告经营，这就是发行带动广告。通过营销，不断扩大期刊的发行量和出版量，促进期刊生产印刷行业的发展规模，这就是发行带动生产。通过营销，真正做到把期刊作为商品，把刊社作为企业，按照市场经营的思路去发展少儿期刊业。要做到这一点，少儿期刊必须掌握市场经济运行规律，树立营销意识并提高营销策划水平。只有这样，才能在改革的大潮中求得生存和发展。
三、实施切实可行的促销策略
促销是一种激励顾客购买商品的活动。其目的在于激发顾客对企业的销售做出有力的反应。少儿期刊营销策划中促销的任务是将刊社出版的期刊及有关信息向读者传播，使其认识到订购的利益所在。从而引起阅读兴趣，激发订购的欲望，促成订购行为，以实现刊社的销售任务。
为了提高促销效率，需要对促销组合结构与以优化。其中促销组合是指刊社根据促销活动的需要，对广告、人员推销、营业推广、公共关系等促销方式进行的适当选择和综合搭配。促销活动的基本方式和手段有以下五种。即广告、人员推销、营业推广、公共关系及网络营销。
1．广告行为
广告是杂志社按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对少儿期刊进行广泛宣传的一种促销方式。其最大价值是广而告之，能在同一时间内向广大读者传递刊物的出版信息。刊物处于不同成长阶段需要的广告功能不一样。刊物处于投人期，广告内容以提高知名度为主，强调对刊物性能和用途信息的传递；到了成长期，则广告投放以突出刊物形象的内容为主，广告投放量也增长迅速；到了成熟期的广告投放以多层、全方位传递刊物品质和价值的多样性为主，强调品牌的价值和延伸；只有到了衰退期的广告投放量会锐减，或转向产品的新价值推广。广告的宣传要突出集中告知和示范功能，以促进读者对刊物的认知、接触和阅读。广告的投放并不仅仅限于报纸、广播、电视、杂志、互联网等大众传播媒介，还可以采取直接邮寄、黄页、户外广告、移动广告，传单以及其它可以向读者传递信息的载体。
2．人员推销
人员推销是刊社派出推销人员或委托推销人员，亲自向中间商、零售商或少年儿童对杂志进行介绍、推介、宣传和销售。其优势在于，它注重人际间的沟通和交流，便于潜在使用者深入了解刊物内容、品质等；灵活性强，可以根据读者对象的要求，及时调整推销策略和方法；针对性强，目标明确。正是由于有上述优势，人员推销的成本费用较高，更适合于市场密度大、使用者集中的市场范围。人员推销的市场目标决定着期刊促销活动的效果。因此，推销人员不仅要具有较高的推销艺术和技巧，还要领会整体营销战略。推销人员的工作目标是不仅要使刊物获得满意和不断增长的产品阅读率，还要培养与读者之间的良好关系，并及时反映市场竞争信息和读者的意见。其目标是为刊社带来长期的稳定的关系利益，获得有利的市场地位。良好的推销队伍本身就是刊社的一块形象招牌，可以把推销活动与期刊品牌的建立联系起来，把对刊社的忠诚转化为对期刊品牌的忠诚。
3．营业推广
营业推广由一系列具有短期诱导鼓励的战术性促销方式所组成。这是在一个较大的目标市场中，为了刺激订购者需求而采取的能够迅速产生订购行为的促销方式。根据美国市场营销协会定义的解释，它是“除了人员推销、广告、公共关系以外的，刺激消费者和提高经销商效率的各种市场营销活动”。常见的营业推广方式有两类，一是中间商为对象的营业推广方式，诸如举办展览、展销会，实行购买数量折扣等；二是以读者为对象的推广方式，如赠寄样刊试读，减价销售，附送奖励券，赠送礼品等，目的在于鼓励读者订购，争取潜在读者，吸引同类期刊的读者。目前，我国许多少儿期刊也这样做了。值得注意的事，少儿期刊使用该促销方式时要把握好分寸，不宜过火，以免对少年儿童产生不良影响，遭受到市场政策和法律惩罚。
4．公共关系
公共关系是指期刊为取得公众的信赖和支持，为自己发展创造最佳的社会关系环境而采取的一系列努力活动。其主要效用包括，村立期刊形象，提高期刊声誉；协调刊社与读者之间的关系；为期刊的长远发展创造良好的社会基础。常见的公共关系建构形式包括新闻策划、公益活动、作品研讨、竞赛活动等等，其中最为突出的是刊社公益性社会活动，它是指期刊依托自身社会角色优势，在出版活动之外积极参与各类社会活动，促进社会事务的优化和谐，并由此建立直接面向大众的良好人际关系，树立良好的社会形象的活动过程。其目的就是靠“活动营销”感动读者、拉近读者、赢得读者，最终达到增强市场竞争能力和促进发行的目的。这种由“轰轰烈烈”到“润物细无声”式的竞争策略和服务方式的转变，可以说是少儿期刊发行走向市场成熟的标志。
