摘要少儿报刊是以少年儿童为读者对象的报纸和刊物，有其明显的意识形态属性。随着市场经济的发展，少儿报刊的商品属性业已显现。本文按照我国文化事业和文化产业发展要求，通过对少儿报刊经营状况和存在问题的分析，根据市场经济下社会主义文化建设的特点和规律，提出了少儿报刊的经营策略。
关键词少儿报刊；特征；经营；策略
《中国共产党第十六届中央委员会第五次全体会议公报》指出：“深化文化体制改革，积极发展文化事业和文化产业，创造更多更好适应人民群众需求的优秀产品。”这是我们党为包括少儿报刊在内的新闻出版工作提出的新要求，是我们必须坚持的重要思想。研究少儿报刊的经营策略，是少儿报刊随着文化体制改革的深化，进行市场竞争的关键所在。
一、少儿报刊的基本特征
少儿报刊是面向少年儿童定期出版的连续出版物，它同电视、广播、网络构成当今社会生活的五大传媒。它是报纸、期刊的重要组成部分，其内容有别于成人报刊，并相对于成人类报刊和专业报刊而独立存在的一个报刊类别。因此，少儿报刊作为文化产品，具备同其它报纸、期刊一样的诸多特点，而且它还具有其自身的特征，主要有：
1．从传媒属性看
少儿报刊是人类精神产品的物质载体，是继承、积累、传播人类精神文化成果的重要工具，具有文化属性。一方面，它是社会主义教育事业的一个重要组成部分，担负着培养和造就社会主义事业合格建设者的重任；另一方面，它又是社会主义出版事业，作为一种公开出版物，是直接为受众服务的有机组成部分。积累、传播是文化的两大基本功能。文化的传播需要物质载体，才能得以传播，才能影响和熏陶人。少儿报刊是人类科学文化知识得以延续、流传的可靠载体之一，使我们的文化以宣传的方式传达给我们的受教育者。
2．从教育功能看
少儿报刊是党的喉舌，是教育引导少年儿童的载体，是学校课堂教学的延伸，是学校开展素质教育、创新教育的最有效的工具之一。对于少年儿童来说，素质教育是一个长期的循序渐进的过程，它从教育理念、组织方法、教育内容、教育手段、教育载体等方面进行全面实施，在这个过程中少儿报刊发挥着不可替代的作用。
3．从传播内容看
少儿报刊由于直接针对少年儿童，定位宽泛，栏目丰富，涵盖面较大，知识性、趣味性强。内容既涉及新闻、政治、科技、人文、军事、阅读、收藏、汽车等，又包含富有时尚特点的娱乐、动漫、网络、休闲、青春期指导内容，基本上涵盖了社会科学和自然科学的诸多领域。因此，少儿报刊在加强少年儿童全方位的教育功能方面具有着极其重要的作用。
4．从读者对象看
少儿报刊的读者对象比较特殊，是一个只有阅读能力而无支付能力的群体，需要成人辅助完成订阅行为。当代少年儿童具有显著的阅读特征。首先是信息渠道多，选择性强。少年儿童阅读能力和理解能力强，求知欲强，好学上进，为选择性阅读创造了良好的条件。二是年龄、家庭状况、学校教育指导等结构差异导致阅读差异。三是随着市场经济的发展，当代少年儿童越来越受社会潮流的影响，对时尚的追求，对明星的崇拜，对娱乐文化的模仿，不可避免地出现在现实生活中。四是渴望倾诉，寻求交流。
5．从表现形式看
少儿报刊受制于少年儿童，编辑中非语言符号的使用以及整体的形式感必须置于一个非常突出的位置。少年儿童在阅读上具有直观性和兴趣转移快的特点，因此，少儿报刊讲求视觉效果的形式感。由于年龄造成的身心特点，少年儿童的形象思维远比抽象思维发育的完全，少儿报刊一贯强调的深入浅出和活泼生动正是靠形象的图片来说话的。往往对少年儿童读者来说，形式的本身也就是内容，这就可以理解为什么卡通这一类形式是远大于内容的艺术样式，会受少年儿童的喜爱和欢迎。
6．从传播效果看
少儿报刊要充分发挥对直接受众的影响，往往有赖于借助“意见领袖”的中介作用。传播效果的最终实现必须经由受众的选择与接受。由于少年儿童特别是儿童的可塑性和世界观远未成熟，其作为受众对于传播介所传达的信息，往往不是自主接收和自主判断的，比较而言，较易受到人际传播与社会关系的影响。会较多地听从家长、老师以及各种在少年儿童眼里看来值得依赖有威望人物的意见。
二、少儿报刊经营的现状及存在问题
目前我国总共有少儿报刊200多家。涉及综合、知识、文学、画刊、教学辅导等门类，涵盖少儿生活的各个领域，源源为3亿多少年儿童健康成长提供丰富多彩的精神食粮。不少报刊在市场激烈竞争中脱颖而出，进入全国优秀报刊之列。有20多种报刊发行量在50万份以上，成为日益繁多的文化园中绚丽夺目的花朵。许多少儿报刊善经营、懂管理、效益高，在社会主义精神文明与社会主义物质文明中实现了“双盈”。但在市场价值规律的作用下，优胜劣汰，个别报刊也被淘汰出局。
1．从出版经营来看
①少儿报刊质量良莠不齐。由于各报刊社内外部环境客观上存在的差异（地域、经济、文化），从业人员综合素质与办报办刊的理念、经验和水平的差异，使得报刊在定位、风格、版式设计及印刷质量上都呈现出较大的差异。表现在报刊质量上，形成水平不一、良莠不齐的局面。
②部分少儿报刊从业人员结构性矛盾。部分少儿报刊从业人员年龄结构高，文化结构低，科技技能弱，创新能力差，综合素质亟待提高，否则难以适应信息时代的市场竞争。
③有相当—部分少儿报刊社在经营管理、多元化经营和利用资源开发市场上，存在意识不强，思路不宽，创新人才匮乏，自己实力不够等问题。
2．从内容方面看
①空位重叠，没有针对性。少儿报刊在内容上，基本都打着“学习牌”、“课外读物牌”或文学、科普牌。刊物风格雷同，很少关注和触及有关少年儿童成长方面的具体社会意义的重大问题。
②“同质化”现象严重。许多少儿报刊恨不能把所有读者都囊括进去。结果同类型的报刊，往往栏目大同小异，内容干篇一律；不同类型的报刊之间，也往往栏目相互交叉，内容似曾相识。这种局面造成的结果是报刊杂而全，人人都可读，人人都可不读。
③内容不新，许多报刊难以满足或明显滞后于少年儿童的阅读需求。在读图时代的今天，还在过分强化文字的功能，而忽略图画在少儿阅读中的重要作用。
④注重说教，缺乏愉悦。许多少儿报刊在教育功能上注重说教功能，忽略了愉悦功能。居高临下，说教多于引导，“灌输”多于启发，批评多于理解。
3．从发行经营看
①少儿报刊的发行对象基本集中在小学，由于学生本身缺乏鉴别、选择能力，在订阅方面，少年儿童自主选择的少，而由家长和老师指导代订的多。
②发行宣传工作上重城市、轻农村，造成城市孩子受到关注，农村孩子被忽略。
③发行手段上形式单一，缺乏市场化经营。一些少儿报刊，仍靠行政红头文件和行政手段搞变相发行，有的进行“有偿发行”，使市场化成了无序竞争。
