第31章 少儿期刊经营思路初探(2)

观念转变了，接下来就要大胆实践。马克思主义认为，实践是人们改变现实的本质活动。邓小平指出：“实践是检验真理的唯一标准，时间是检验路线、方针、政策是否正确的唯一标准。”尊重实践，在实践中探索，在实践中统一思想，在实践中总结经验，这是邓小平教给我们的根本方法。党的十六大报告明确提出：“支持文化产业发展，全面提高我国文化产业的整体实力和综合竞争力”的战略部署，是我国在国家文化战略高度和战略方针选择上的一次伟大实践，其发展战略、工作思路、奋斗目标、规划措施等都必须依靠实践去制定、去贯彻、去实现。也就是说，我们必须在实践中寻找自己加快发展的经营之路，必须在实践中改变自己，创新自己，壮大自己，武装自己，不断缩小自己与别的刊社的差距。同时，我们面对市场在变，消费者在变，竞争对手也在变这一现实，尤其是面对近几年来期刊林立、少儿读物量剧增和激烈的市场竞争，为求生存、求发展，必须认真研究市场，分析市场，把握市场。只有这样，才能扩大经营，加快少儿期刊社的发展壮大。

近年来，许多少儿期刊社为了适应社会主义市场经济，在产业化的经营实践中，发挥积极性，主动性，创造性，取得了明显成效。但是，也应该看到，在经营工作中却不同程度地存在着轻视实践、脱离实际的问题。照抄照搬别人的经验，而不与自己的实际紧密结合；习惯于看文件是怎么说的，而不研究哪些是可以做、大胆闯的，不敢或不善于运用合理冲撞原则；习惯于单凭老方式、老方法想问题、做事情，而不注意汲取群众创造的新鲜经验；习惯于找“条条”、照“本本”，用旧模式、老办法认识和解决新问题，而不是通过实践去探索、去总结经验教训，求突破求创新。这些问题应引起高度重视，否则，势必严重影响少儿期刊社的经营结果，妨碍期刊的生存与发展的进程。

三、经营思路——品牌，市场，活动，资源

少儿期刊业的经营思路涉及到少儿期刊经营的定位问题。市场经济条件下，人人都关心市场，按市场经济规律运作。少儿期刊业是历史条件下的产物，新闻出版业同办刊的思路和主体的变化与经济密切相关，在经济上发挥重大作用并直接派生出一些企业来，这是经济思路和期刊业的结合点。在这种隋况下，对少儿期刊的经营思路可从品牌、市场、形象、资源人手，找出经营的最佳结合点和最佳定位。

1．经营品牌

经营品牌就是经营刊物的本身，这是少儿期刊社最根本的经营。以品牌为核心拓宽市场半径，实行品牌延伸战略已成为经济中媒介资源开发和扩大市场份额的重要手段。期刊是一种特殊的商品，我们应该按商品规律去办事，即把期刊的经营纳入到产业化中去。要讲究文章的质量、图片的精美、外在的包装，不能为了经营其它而混淆主次，丢西瓜捡芝麻，如果我们放弃或忽略了这个主体经营，就会因小失大，成为无本之木，无源之水。抓好主体经营，就要创造“品牌”，因为品牌是有着特殊产业价值链的无形资产，在品牌置换经营中能衍生出持续不断的综合效益。期刊品牌在市场化运作中各具经营优势，其以灵活的形式、独有的市场主体身份、持续而稳定的市场、广阔的经营空间等领先。少儿期刊品牌与少儿图书品牌所特有的产业价值链，使其在出版物品牌多形态的置换中，能不断营造出新的市场，产生新的商机。比如少儿期刊中的名牌专栏，可以结集出书，对资源进行深层的优化配置，使少儿期刊品牌在产业链的延伸中开辟出新的效益生长点。

2．经营市场

这个市场主要指发行市场和广告市场。经营发行市场的思路要多样化。笔者认为可注意以下几点：①邮局征订与零售。优势在于网络全而广，既能为征订提供最为广泛的覆盖面，也能为零售提供优越的条件。邮局征订数的升降是期刊质量的晴雨表，因为它不借助行政手段或种种人为因素，只是一种品牌式的发行。因此一定要经营好。②二渠道批发。各省市的图书批发市场，都有自己建立的发行网络。将期刊批发给他们，是把发行商建立的发行网络为我所用。在初期以培育市场为主，待市场稳定后，再逐步受益。③大中城市报刊亭和书摊零售。优势在于读者自然购买，不需要做太多的工作。同时，可以起到窗口宣传的作用。④自办发行。由期刊发行部直接到学校推销。⑤设立工作站。优势是让自己出版的期刊直销到市场链条的终端一读者手中，能够真正把期刊市场做大做强。通过以上经营模式，少儿期刊社形成一个庞大的发行网络，经过苦心经营、严格管理，一定能够占有最可贵的市场资源，也就拥有了市场竞争中的决胜之机。

少儿期刊作为广告媒体，是有其独特的优势的。期刊刊登广告是为广告客户作宣传，但为了激发广告客户在自己刊物上登广告的愿望，刊物首先要向广告客户宣传自己，使广告客户了解期刊及在这份刊物刊登广告的优越性和独特效果。少儿期刊作为广告媒体是具有这样一些特点和优势的：有特殊的读者对象，刊登广告针对性强；阅读率高，刊登的广告被注意率也比较高；许多期刊具有保存价值，所登广告时效较长；期刊的四封位置醒目，尤其适宜刊登彩色广告图片；广告的收费标准较低，刊出时间有一定的选择余地。广告经营是与期刊经营成正比的，影响力和发行量大的期刊，广告商及其广告价格可以数倍地增长，影响力和发行量小的期刊，则失去了这方面的“话语权”。当然，广告经营力求创新求艺、充分体现期刊广告的特色。同时要为广告商提供服务，建立长期联系，让广告经营为期刊社带来综合效益。

3．经营活动

以期刊为媒介，利用刊物在社会公众中的影响和信誉，以社会效益和经济效益为目的，组织各类大型文化、社会活动，开发潜在资源，使已有的品牌得到巩固和延伸，这是一种有效的经营方式。比如，少儿期刊中的队刊，通过不定期组织开展团队组织和少先队员喜闻乐见的丰富多彩的活动来吸引读者、凝聚读者，培养读者对队刊的亲和力。活动设计主要以用刊、学刊为中心，积极争取团队组织的支持，把团队一些活动拿到队刊来组织和开展。少儿期刊的终端读者主要集中在中小学，因此，我们通过征文、讲座、举办小记者讲习班等各种活动，尽可能多地走进校园、走进读者之中。同时了解读者的需求，比如文化用品、读物等等，即可随时扩大经营范围。

4．经营资源

这里所说的资源是指少儿期刊剩余资源。所谓期刊的剩余资源是指期刊所具有的全部资源中，没有被编辑、出版、发行活动用完的部分，即在经营中的闲置资源。闲置资源又可以使期刊自身资源的生成情形粗略地分为初配资源和次生资源。初配资源是编辑、出版、发行配备的资源中没有得到利用的那部分，包括人力、资金、场地、设备等。次生剩余资源除资金、场地、人力外，还包括版面资源、信息资源、关系和形象资源、社会服务要求、政策资源等。少儿期刊一定要充分认识、自觉开发剩余资源进行经营。比如，有闲置地皮可开发，有闲着房子可出租，有电脑排版室可对外接活；期刊版面可以直接赚钱，期刊还可插页、夹页、出增刊；刊物出版要印刷，印刷就是资源。如果刊物发行量大，可以自己办个印刷厂，让“肥水不外流”等等。由此不难看出，在期刊的剩余资源里，尤其是次生剩余资源里，确实能生出经营之道来。因此，少儿期刊社要合理开发、充分利用资源，使资源发挥最佳的效益。

四、经营机制——管理严格。经营开放

市场经济是一种利益驱动的经济。各种利益的实现方式，各种利益关系的协调规则，是市场机制的核心。从这个意义上说，少儿期刊的经营机制，实际上是刊社内部各要素之间的利益内在关联，是市场经济规律的内部实现方式。因此，在建立期刊社经营机制的时候，我们必须遵守以下原则：

1．贯彻严格的内部计划管理原则，以适应外部市场的竞争；2．贯彻平等性、竞争性原则，创造一个平等竞争的内部环境；3．贯彻利益性原则，用制度正确处理内部单位及个人的合理利益；4．贯彻协调性原则，使全社利益、部门利益和职工个人利益一致；5．贯彻长远性原则，杜绝急功近利的短期效应，不懈追求可持续效益。也就是说，把动力机制和平衡机制有效地结合起来，通过利益轴心、竞争方式激发经营人员的不断进取意识，使整个期刊社呈现出生机勃勃的局面。

为适应市场经济发展的要求，结合期刊社“事业单位企业化”管理的特点，我认为，少儿期刊社应建立一种管理严格、经营开放的经营机制，即“以成本控制为核心，纵向目标管理，横向经济合同，效益与分配挂钩，激励与约束结合”的机制。确立用经济手段管理经济的经营思想。具体地说，要用市场经济手段管理期刊业经济。管理目的：一是切实保护经营者权益，调动经营者积极性，为经营者创造良好的内部经营环境。二是确保各项经营目标的实现。总的原则是开放搞活、管而不死。具体办法是：一是实行承包制；二是实行目标管理。按照责任目标，对经营实体负责人实行超奖欠罚。

综上所述，构建多元化经营格局是少儿期刊业生存和发展的需要，是社会主义市场经济的客观需求，也是适应我国文化体制改革的需要，更是少儿期刊业经济发展的必然趋势。