摘要随着我国社会主义市场经济的深入发展，在计划经济体制条件下创办的少儿期刊普遍面临规模较小，市场化程度较低，精品意识不强等显著问题。少儿期刊如何在市场搏击风浪中生存和发展，如何面临文化产业体制改革的挑战和机遇，如何充分认识自身价值，合理开发自身资源，走内涵外延的经营之路呢？本文就这一问题，根据新形势下社会主义文化建设的特点和规律，按照文化事业和文化产业的发展要求，提出了少儿期刊的经营思路。
关键词少儿期刊；问题；经营；措施
改革开放以来，伴随着经济的快速增长，我国的少儿期刊出版业蓬勃发展，并逐渐成为社会主义市场经济体系的有机组成部分。与此同时，许多少儿期刊社经营规模日渐扩大，经营水平不断提高，已成为期刊业发展的重要推动力。当前，随着我国社会主义市场经济的发展以及文化体制改革的逐步推进，期刊业也正在经历着一场巨大的变革。在期刊的各种功能中，经济功能进一步加强，市场化和产业化进一步突出，期刊的产业属性进一步明确，市场化进程进一步加快。面对这场巨大的变革，少儿期刊能否抓住机遇，乘势而上，实现可持续发展，关键取决于思想的解放，经营观念的转变和正确的经营思路。本文试图就少儿期刊在市场经济下的经营问题进行初步的探讨。
一、经营利弊——发挥优势，扬长避短
胡锦涛总书记在中共中央政治局第七次集体学习时强调：“要坚持解放思想，实事求是，与时俱进，根据新形势下社会主义文化建设的特点和规律，按照文化事业和文化产业的发展要求，不断推进文化体制和机制创新，支持和保障文化公益事业，增强文化产业的整体实力和竞争力。”面临文化产业体制改革的挑战和机遇，少儿期刊产业经营究竟如何去搞？笔者认为，应在加大改革力度的前提下，发挥优势，扬长避短，突出策划，主动出击。只有这样，才能在激烈的市场竞争中保存自己的一席之地。
根据知识经济的特点，少儿期刊业作为党的新闻出版业的组成部分，既是先进文化的载体，又是我国经济的支柱产业，其经营具有许多优势：
1．出版业是朝阳产业
改革开放以来，我国包括少儿期刊在内的新闻出版业经过20多年的发展，已经形成了一定的规模，具备了相当的实力，为进一步发展打下了良好的基础和条件。党的十六大报告指出，“当今世界，文化与经济和政治相互交融，在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出”。因此，新闻出版业在国民经济中的重要地位已经确立，同时，新闻出版业目前所达到的经济指标，也可以证明它在国民经济中占有的一席之地，被人称为“朝阳产业”。
2．期刊育人作用加强
少儿期刊在提高少年儿童综合素质，促进少年儿童全面发展，服务少年儿童成长等方面发挥着重要作用。在中共中央国务院《关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》颁布以后，少儿期刊的育人作用得到进一步的重视和加强，呈现出良好的发展势头。随着我国经济的快速发展，少年儿童对精神文化要求日益增长，期刊既能满足这一要求，且无需大的投入，因此发展前景广阔。
3．权威性强，公信度高
少儿期刊多数由人民团体、教育行政主管部门和出版社主办或主管，在社会上享有良好的声誉和权威，在市场经济中公信度很高。少儿期刊具有双重属性，一是文化属性。它既是部门、本行业的舆论阵地，又是我国文化事业的组成部分。由此，少儿期刊具有政治属性，是我国社会主义精神文明建设的重要力量。期刊必须坚持正确的舆论导向，弘扬主旋律，注重社会效益，否则它就失去了生存的必要。二是商品属性。它是一种特殊的商品。期刊社希望多发行杂志，并围绕期刊这一传媒开展经营活动，社会活动家和广告客户希望通过具有公信度高的少儿期刊来提高自己的知名度。社会上企事业单位及个人也愿意与期刊社开展经营合作，特别是基层学校和少年儿童更是愿意参加期刊社组织的有益活动。由此，少儿期刊社具有产业属性。
4．经营基础和队伍良好
在基础方面，已经具备了经营条件。在现阶段，多数期刊社是有正式建制的县级单位，具备了独立的法人地位。物质方面，一般有较充足的资金和起码的办公、住宿条件。人员方面，文化层次高，综合素质强，思路较开阔，对新事物比较敏感，稍加引导和培训，即可培养成为懂管理、善经营、熟悉编辑业务的特殊人才。近年来，许多少儿期刊社在这方面作了尝试，使编辑由编辑型向编辑经营型转化，收效显著。
5．国家对期刊经营给予了优惠政策
主要是纳税优惠。比如，缴纳增值税，文化出版行业第一年可以享受小规模的纳税人待遇等。
尽管我国少儿期刊具有许多优势，但由于经营管理观念和运作方式存在问题，使其潜能尚未得到充分发挥，这有主观方面的原因，也有客观方面的原因。探究起来主要有以下几个方面：
1．在思想观念上，看重期刊“舆论阵地”及“育人的功能”，忽视其产业属性由于在计划经济体制模式下，期刊没有充分的市场观念，只考虑其所包含的文化属性，没有主动或被动地以价值规律的作用来检验期刊存在价值的大小，因而可以说，属于行政部门或人民团体的主办期刊，无论效益如何，无论它现在的发展前景多么广阔，都始终没能树立起主体的身份，从而使期刊失去了活力。
2．缺乏市场竞争的意识和经验
由于历史的原因，相当一部分少儿期刊由教育行政部门和人民团体主办，缺乏足够的市场意识和竞争意识。有些虽然尝试步入市场，但毕竟起步较晚，缺乏足够的经验和准备。
3．少儿期刊之间相互模仿，低层次重复，缺乏自己的个性和特色有的少儿期刊没有认真地分析和找准自己的市场空间，而是盲目照搬同类较为成功期刊的内容为我所用；在版面和栏目的设置上大同小异，其结果势必导致同类期刊之间的同质化竞争。由于内容趋同，可以互相替代，读者订刊缺乏明确的目标指向，而成为一种随机行为。
4．发行渠道单一，缺乏市场化运作
许多少儿期刊至今仍存在着轻视实践、脱离实际的问题。比如，其经营范围往往习惯于看别人是怎么发行的；还有的依然靠行政红头文件或行政手段搞变相发行；有的以“有偿发行”进行利益刺激。这样做下去，使市场化成了无序竞争。
5．广告经营欠缺
缺乏广告经营意识和能力，或疏于广告经营，或急功近利，追求短期效益。
6．领导缺乏经营意识，管理机制不能与时俱进在干部储备上，大多数配备懂文字、会编辑的领导，很少或甚至没有配备懂经营会管理的领导。在经营机制上，还是用机关经营方式来管理刊社。干好干坏一个样，没有形成责、权、利分明，绩效挂钩的管理机制；在对外运作上，官本位和机关意识较浓厚。经营方法僵化，经济效益上不去。
二、经营理念——转变观念，勇于实践
观念支持行动，思想决定出路。江泽民同志说：“认识早，调整快，就主动；认识迟，调整慢，就被动。”必须看到，唯有转变观念，才能跟上形势，才能在文化体制改革中抢占市场先机和制高点。反之，如果还是墨守陈规，不思进取，停留在以前的认识上，特别是幻想继续躺在党政部门权力的安榻上乞食，就会迟早被淘汰出局，被时代所抛弃，这是一个不争的事实。
其实，改革开放二十多年来，我们每天都在转变观念，每天都在接受新事物。在少儿期刊的改革方面，我们首先要做的就是转变观念，使我们思想跟上市场经济的发展速度，跟上时代的步伐。少儿期刊出版的产业化，是中国期刊改革发展的必然趋势。产业化的经营模式与我们以往的管理自然有很大的区别，这就要求我们建立一套与市场经济相适应的管理模式和运行机制。因为没有制度创新和机制转换，试图用原有的模式来解决遇到的新问题，显然是南辕北辙，行不通的。少儿期刊业创新管理模式和运行机制，同样需要解放思想，转变观念。
