以何为本何以称王
——从央视经济频道改版谈电视频道的生存与发展
当下中国电视的整体格局呈现出错综复杂的局面。1983年的“四级办电视”既推动了中国电视的大发展，同时也带来了中国电视的“条块分割”、资源无法合理配置等弊病，给电视产业的进一步发展带来了一些消极影响。20世纪90年代，卫星电视、境外媒体的涌入、部分民营制作公司的加盟，使媒体竞争更趋白热化；数字电视、付费频道、产业化和集团化等媒介政策的频繁出台，既给媒介运作和经营带来机遇，也增加了更多变数。在争夺观众、抢占市场的激烈竞争中，媒介开始以积极主动的姿态登场，以“改版”的方式进行不断的探索与调整。
诞生于1973年5月的中央电视台第二套节目，在央视诸多频道中一向引人注目：1996年第一次改版，2000年二度出击，2003年10月再以惊人之势进行30年来第三次大修整，今年3月再动干戈。由于此次改版距离2003年10月大改版仅仅相隔16个月，因而引起了业界和学界的极大关注。总的来看，经济频道改版最显著的特点在于每次“开刀”都是在良性运作的情况下进行，而且收视和市场都有可喜的回应。第二个特点在于，其改版的频率日渐加快，调整幅度明显加大。此次改版既有新栏目的增加，又有旧栏目的改造，除扩容《开心辞典》、《幸运52》、《非常6＋1》等老牌栏目外，整合晚间黄金档的《前沿》、《生活》为一体，并推出《财富故事会》，《今晚》、《超市大赢家》等实验性栏目。经济频道的新掌门梁晓涛更是语出惊人，“频道改版应成动态和常态”。学界和业界争议的焦点直接指向“改版频率”，其核心在于是“因变而变”，还是“为变而变”？本文将结合经济频道的改版，探讨当下电视频道的生存与发展策略：究竟以何为本？究竟何以称王？“以何为本”是指频道安身立命的“看家本领”；“何以称王”则指向频道长盛不衰的“制胜法宝”。
一、频道以何为本？曰：内容为王，大众为本
1.内容为王
“内容为王”，是句老话，谈来说去，似乎缺乏新意，未必中听。但是，中听的话重复千遍也未必中用，而中用的话重复万遍也不过时，“内容为王”的含金量就在于管用。央视二套2003年改为“经济频道”绝非心血来潮的呼号变化，而是意味深长之举，“资源整合创造出频道品牌”，其目标在于向专业化方向迈进。那么，它究竟整合了哪些资源？——资讯、服务、财经、深度资讯、益智娱乐等五大节目板块，显然这里面有着明显的“非经济”因素，对此经济频道强调：“台领导明确央视二套以‘大众、综合、实用’的大经济观作为频道定位的核心理念。频道呼号的改变并不是频道定位的窄化，经济频道也不是纯财经频道。”
显然，即使在“大经济”的概念之下，经济频道还包含着明显与经济无关联的益智娱乐类节目。按常识，《开心辞典》、《幸运52》毫无疑义属于综艺娱乐的范畴，与“经济”界限明显。但是经济频道为何不肯放弃，以便更显“专业”？显而易见，经济频道难以舍弃的是这两个品牌节目所带来的高收视率及广告效益。同样不争的事实是，虽然名为“经济频道”，而事实上它依然是一个综合频道，包含的五大类内容依然没有脱出“经济·生活·服务”的范畴。显然，经济频道举“专业频道”的大旗，行综合频道之实，“项庄舞剑”，意在利益，即尽可能获得高收视率和高额利润。这番举动貌似自相矛盾，其实自有隐衷。在此，我们有必要先来审视一下“频道专业化”的话题。
“市场细分理论”与“分众化”消费理念，是频道专业化的理论依据，其核心就是“差异性”，尊重对象的差异性，提供针对性的服务，从而达到利益的最大化。但是，这个看似逻辑严密的理论在实践中却无法实现。中央电视台副台长孙玉胜对此从“赢利模式”的角度分析得颇为深刻：尽管分众化时代已经来临，但就电视而言分众化的赢利模式还不存在，因此中国电视频道专业化还只能是理论界的一相情愿。因此，“千台一面”和“专业不专”，也就成为不可规避的现实。前者是趋同性，后者是综合性，二者顽强地粉碎了专业化的神话。存在即具合理性，电视的研究也应当是实践在前，理论从中而来，决不是闭门造出“专业化”理论，然后再以之作为检验的标准和操作的手册。
因此，经济频道做“大经济”，而不定位于专业的“财经”频道，就成了理性分析媒介环境的明智抉择。现在回到“内容为王”上来，作为“大经济”的经济频道，如何理解“内容”二字？笔者以为，一是实用，二是好看。实用是指资讯信息的便民，好看是指节目形态接受的可视性。
“实用”的内容决定了“资讯”成为经济频道中的高频词，快速跟进生活中消费者关心的热点问题，衣食住行、油盐酱醋，提供全方位、有深度、更实用的经济报道。经济频道不仅是政府或官员视角的“经世济国”或者商界或企业视角的“投资经营”，它还与每个人的实际生活直接相关。那么，如何实现“好看”？理念上，用生活的眼光看经济；表现形式上，强调多元化、娱乐化，以服务者的姿态营造栏目的亲和力，彻底摒弃高深、晦涩、专业的姿态，以轻松、愉悦作为栏目的追求。
由此可见，在我国电视频道仍以广告为唯一赢利支撑的现有电视体制下，中国的电视频道不可能做到彻底的“专业化”，只能是“准专业化”、“半专业化”。专业程度也不是“安身立命”的第一要素，不应该操之过急。从“内容为王”的角度看，我们不妨以务实的态度把“专业”变通为内容的“专门”，即相对明确的分类，是为了便于观众选择和收视而采用的一种方式。基于现实的分析，经济频道新近的改版，在内容的选择上我们至少可以用“一番苦心，理解万岁”做答。
2.大众为本
中国清晰可见的分类受众市场的形成还需要时间，这是一个不争的事实。因此，经济频道完全有理由放眼大众，理直气壮地追求最广泛的观众和更好的收视效果。
但是需要指出的是，正朝着“专业”方向努力的经济频道，在节目的定位上应做到内涵准确，外延缩小，从而激发大众对经济某领域可能的兴趣。举例来说，经济细微到关心民生、关注市场动态，宏大到扫描国内外宏观经济，但是“大众为本”要求的是大大介入老百姓的日常经济生活，打开关注民生的全新视野。在此次的节目改版中这一点最为明显，如装修类节目《交换空间》，关注的都是年轻人普遍关心的热点。具体分析如下：
（1）在受众定位上，经济频道面对的是一群没有特定年龄段与收入水平，又不具备大体一致的知识结构的受众群，必须彻底降低经济新闻的门槛，让老百姓都能看得懂；同时，强化节目的服务功能，以贴近性和实用性来赢得观众的青睐，也就是以百姓的眼光看经济，用平民化的手法解读经济。
（2）在内容选择上，只要是与老百姓日常生活息息相关的衣食住行、投资理财、消费维权等方面的内容都应纳入编导的视野，成为节目关注的对象。这部分内容应该在经济频道中占有相当大的比重，如此次调整将几个栏目全新整合成为加长版的《生活》。
（3）在题材处理上，许多栏目充分考虑了普通观众的收视心理，融合了各类节目的特点和长处，将经济题材的节目做得饶有趣味，引人入胜。如早间经济资讯节目《第一时间》，重点突出了“经济味、早间味、人情味”，不仅具备经济的角度，同时还有心理上的贴近性，是大众关心的话题，在表达上采用社会新闻的“笔法”，即讲究人物化，突出故事性、戏剧性。主持人亲和、清新的风格一扫经济类节目的沉闷气氛，很容易拉近与观众的距离。
市场既未细分，赢利模式未变，传播远未“分众”，因此，只有“大众为本”的定位才能使经济频道安身立命，先做大，再变强。经济频道此次改版，立足当下媒介现实，认识到电视体制不可逾越的“市场”鸿沟，大胆地抛弃“专业化”的枷锁，表现出了务实和理性的态度，首先解决了生存的一切后顾之忧，堪称明智之举。
二、频道何以称王？曰：品格为先，变化为道
1.品格为先
生存是前提，发展紧随其后。一个频道如何才能保持长久的生命力，获得充足的能量和动力？如何在市场和观众中保持相对稳定的占有率？许多学者提出了经营品牌的概念。关于打造频道品牌的策略、方法，分析较多，在此不想赘述。要特别指出的是，品牌是整体的“经营”，而这一切的前提是节目本身的“品格”的塑造，无品格，品牌则成无源之水，无本之木。何谓“品格”？丹尼尔·贝尔认为“品格”是“道德准则和严肃目的的合成物”。经济频道正因为长期致力于锻造自身独有的品格，才使它在央视的诸多频道中显得卓尔不凡，才能不断创造着“心有多大，舞台就有多大”的无限空间和可能。在长期的经营中，经济频道逐渐形成了被观众认可的“品格”，可以概括为：服务、时尚、娱乐。
“服务”是二套自诞生起就倡导和坚持的“品格”。无论是节目内容还是表达方式，经济频道始终不渝地“贴近实际，贴近生活，贴近群众”，同样，此次改版更是尽其所能，力求满足百姓多方面的需求，提出“贴近百姓需求，贴近百姓最实用的需求”的核心目标。多年来，经济频道“全心全意为观众服务”的品格，已经内化在每一个栏目、节目甚至电视元素中，从而构建了频道真正的公信力，为自己赢得了一批忠实的观众。
而“时尚”则是经济频道最为鲜明的个性品格。中央电视台一向以“稳重、持重、厚重”的形象为基调，而经济频道之所以显得醒目、抢眼，给人标新立异、与众不同的印象，无疑源自它对“时尚”品格的执著追求，而这种“时尚”品格也给严肃的央视增添了鲜亮的色彩和充沛的活力。经济频道的节目，无论是演播室设计、场面调度、主持人形象和语言风格等细节之处，还是大的节目形态如《开心辞典》、《幸运52》等，都洋溢着清新和创新的气息。因此，深究下去，我们会发现，这种“时尚”品格其实正是来源于“不满现状，敢为人先”的开拓精神和创新勇气。
需要强调的是，“时尚”因为“开风气之先河”，因为站立在潮流的风头浪尖，许多时候不可避免地会带有“精英”色彩；“时尚”的诉求因为直指“前沿、前卫”，就可能和大众的接受产生一定距离。因此，追求时尚也就带来了收视的风险。如果过分“时尚”，就可能丧失大众从而影响收视率；如果过分照顾大众，就会影响“时尚”的品质，与经济频道“锐意改革”的风格不相协调，因此经济频道必须找到一个平衡适度的点，使“时尚”成为大众的风尚，才能避免“时尚”品格和收视份额发生摩擦。令人欣喜的是，根据央视-索福瑞的调查数据，经济频道此次改版，收视率再次获得提升，从原来全台的第七八位上升到目前的第五位，这说明它找到了很好的支撑点，既保证了“时尚”品格的坚守，又保障了市场的积极反应。
“娱乐”品格在经济频道的突出表现，一直深受观众欢迎，说明它实现了对媒介本体意识的一种回归。传媒不仅是人类交流信息的载体，其本身从诞生起就具有天生的娱乐性。近几年对电视节目商品性的强调，更加深和催生了人们对传媒娱乐功能的认识和需求，纯娱乐节目在经济频道的成功和继续翻新，满足了观众的这一收视欲求。新版经济频道亮相荧屏后，我们不难看出，娱乐功能在该频道中进一步增强，除了原有的《开心辞典》和《幸运52》之外，《非常6+1》也得到加长和加强。此外，娱乐化的包装技法也被更多地采纳，网络传播的全新编排模式被巧妙嫁接，悬念、动感、刺激消解了电视原有的说教面孔，令观众在轻松愉悦的气氛中消除压抑和紧张，获得心理和精神的满足。刚刚推出的《财富故事会》大量采用主持人戏说人物故事和情景再现的手法，生动有趣；《今晚》对“喜闻乐见”的幽默呈现，让人耳目一新。
可见，只有一以贯之地锻造“品格”才能成就“品牌”，才能使频道走得长远并且潇潇洒洒。经济频道对于“服务、时尚、娱乐”的追求，一直有着清醒的意识和高超的技巧，这使它获得了区别于他人的独特“气质”，成为一种超越时空的品位和文化，“付出终有回报”，对于“品格”的坚持和提升还将在以后的“王者征程”中继续显现它的魅力和威力。
