2.变化为道
对于此次经济频道改版，之所以产生较大争议，主要原因在于其改版的频度——距离上次的大调整仅仅16个月。对此，笔者认为，变化才是发展和创新之道，需要商榷的是何时变，变什么和怎么变的问题。
何时变？以前最起码是几年，而近来经济频道夸张一点说“随时改”，不再有周期性。那么，如何把握时机？经济频道总监梁晓涛用一个比方进行了阐述，“就像一个企业一样，当我有了一个预期市场很好的新产品，我决不会贻误时机，非要等半年一年再推出；反过来也一样，当我发现有一些老产品销售很差，我也决不会让它搁置残存。”中国有句话：穷则变，变则通。显然，身处瞬息万变的信息时代，如果等到“穷”的时候，“变”则晚矣，所以“改版”和“微调”应该成为一个常态化的、经常性的动作。但必须说明的是，这种“变”应该是谨慎的和建立在充分的前期调研基础之上的。毕竟，新栏目的推出有一个知名度的扩大和渗透期，观众也需要一定的时间来了解和认知，不能令观众眼花缭乱，无所适从，因此，除旧布新既要勇气更要智慧。
变什么？怎么变？简言之，变脸不变心。心，就是“内容”以及呈现出来的“品格”。脸，则是外在的形态。具体说，比如主持的风格，《今晚》更自然的说书、演义的方式；《财富故事会》不再是正襟危坐，而是真正营造好的交流气氛，并从情和趣中发掘生活哲理。再如，编排方式不妨灵活多变，模糊日常节目和非常规节目原来的对峙状态，大量推出专题、系列、特别节目，“引爆”重磅节目，如构建媒介事件“模特大赛”、“年度经济人物评选”等凝聚观众的收视注意力。此外，还可以改变投入产出比，降低成本，力求效益最大化。再如，变“态度”，主动放下国家台的姿态，不仅学习国外，而且借鉴地方台经验，研究市场，重视观众，贴近、贴近再贴近，丢掉大台的架子，成就大台的气度和风范。
当然，改版不是救命稻草，更不能成为一种“冲动”，“一个栏目如果一年没有重要改动，领导和剧组成员都会忐忑不安，好像只能在改版中求生存，目的是没有的，改版就是一切。”改版必须讲究理性，讲究科学，建立在充分的媒介调研的基础之上。
变，是活力和创新的来源。正是常变常新，才使经济频道在中央电视台始终处于中心频道的地位，使它具备非常强的时尚感、潮流感。对于频道而言，只有“不断变化”这一点是永恒不变的，至于如何变，的确是值得研究的涉及多层面的话题，不能为变而变，而要因变而变，这才是发展之道。
诚然，我们现在已经从节目时代、栏目时代进入频道时代，“在一个以频道为基本竞争单位的电视时代，我们需要的不仅仅是一个栏目的活力无限，我们还需要一个频道的生机无限；我们需要的不仅仅是一个栏目的品牌效益，我们还需要一个频道的规模效益；我们需要的不仅仅是一个栏目生产的有序状态，我们还需要一个频道的集约化生产。”央视经济频道，在不断的改变中改进，求得突破和发展，彰显了最为可贵的锐意进取的精神，使它在前进的路上充满激情，活力四射。改版其实是一个阶段性的调整，理性的态度决定了经济频道必须在渐进中打造个性，讲究策略，稳中创新，不断拓展生存和发展的空间，“有空间就有可能”，有可能才能创造出更大的空间。
（本文与顾亚奇合作，发表于《电视研究》2005年第6期）
浅议频道竞争中的特色栏目建设
20世纪80年代以来，中国电视运作的层次与载体不断升级，先后经历了节目建设阶段、栏目建设阶段和频道建设阶段。目前，电视媒体运作的核心载体是频道，随着数字技术的推广和运用，频道资源变得十分丰富，媒体之间的竞争进一步加剧。在市场份额的争夺战中，一个突出的现象就是栏目的同质化、雷同化，这不仅造成频道资源的极大浪费，而且从整体上削弱了电视媒体的影响力。因此，电视频道要获得可持续的发展，必须打造一批自主生产、具有原创意义的特色栏目，才能拥有别人无可比拟的核心竞争力。浙江教育科技频道、湖南经视台、江苏城市频道、山东齐鲁频道之所以成为省级地面频道“四小龙”，就在于它们拥有各自的特色栏目：《走进今天》、《都市一时间》、《南京零距离》、《拉呱》。因此，如何开展特色栏目建设是频道竞争时代电视媒体决策者和管理者必须面对的问题。
从内容生产的视角来看，中国电视50多年的发展历程，历经“宣传品”阶段（20世纪50年代末到80年代中期）、“作品”阶段（20世纪80年代末到90年代中期），进入到目前的“产品”（生产与传播）阶段。20世纪90年代中期以来，随着电视传媒市场化程度的不断加深，电视的内容与市场、与观众的收视日益紧密地结合在一起，一些以往在主流电视媒体中不太提及的字眼，成了这些年来电视媒体从管理者到每个工种从业者所关注的焦点，如产业化、集团化、市场、效益、效率、收视率、受众需求以及成本核算、营销、广告等。这个时期的电视栏目建设，已经超越了原来意义上的节目制作，尽管栏目建设的主业还是节目制作，但是栏目向“两头”延伸的趋势日渐加强。这两头一是前期的策划、定位，另一头则是节目的播出编排、营销、后期开发等等。特色栏目逐渐成为频道的支柱，许多电视频道出现“二八规律”，即80％的成本重点投入20％的拳头栏目，20％的特色、主打栏目创造出80％以上的效应，特色栏目蕴涵着巨大无形资产，它可以支撑起频道的架构，提升频道的整体号召力。电视媒体重点建设个别频道，每个频道又会主抓符合频道特质的特色栏目，成为当下中国电视一个不可逆转的潮流。
目前，我国的电视栏目数以万计，那么什么样的栏目才称得上特色栏目？笔者以为，特色栏目建设应该有以下三个要点：
1.个性化。所谓栏目的个性化，就是指栏目拥有自己独特的传播内容和表现形式，进而拥有自己独特的风格。栏目的个性化是电视频道依据整个频道确立的内容定位、文化品格与审美品格以及形象定位，结合目标受众完成的对于自身的设计。电视栏目个性化，是对当下业界存在的栏目相互“克隆”现象的积极回应，要获得成功，必须结合电视栏目特定的生存背景、创作环境及各方面条件，进行精心的设计和策划。
栏目个性化，定位最重要。电视栏目应当有独特的分工定位，在这独特分工定位的前提下去找热点，聚焦点，出亮点。这种定位体现在内容、选题、风格、样式等许多方面。
以电视栏目的定位为例，它包括两个方面，一是内容的定位，二是对象的定位。简单说内容定位就是做什么，对象定位就是给谁看。例如，CCTV-2于2000年创办的《对话》，其内容定位于“经济、前沿、高端”。从对象定位来看，集中于社会精英，即社会上有些人戏称的“三大”：大腕、大款、大官。鲜明的内容定位和对象对位，使《对话》成为一档富有独特个性的栏目。《对话》的收视率在央视经济频道不算高，但分钟创收率在该频道排第一。准确独特的内容定位使《对话》的广告价值提炼得越来越高。
2.差异化。所谓差异化，是在同类型的栏目形态中比较产生的。差异化之路，其实就是商业经营理念中基于市场细分基础之上的“错位竞争”。所谓错位竞争，就是你干什么我不干什么，你这么干我那么干。错位竞争是一种互补性的竞争方式，相对而言代价低、风险小，通过寻求市场空白点，力求形成自家特色。
差异化的实现，往往未必是内容层面的突破，主要考虑的是如何在同一内容中选择特殊的样式和风格。《经济与法》是中央电视台经济频道一档以“用案例说话，推进中国市场经济规范进程”为宗旨的专业经济法制栏目。从内容定位来看，选择经济话题，但是表现风格上吸收了法制类节目的可视性、故事性、娱乐性，从而使自身区别于《今日说法》和《法治在线》。大多数法制节目关注的是大案、要案，或涉及刑事责任的案件，而《经济与法》选择的却是广大电视法制节目工作者很少触及的、与经济活动密切相关的民商类案件。在节目形态上，选择一个个复杂的案件，以讲故事的形式向观众娓娓道来，对经济领域中的民商类案件涉及的法规做出透彻的解析，并对案件立意和主旨进行深入的挖掘，最终形成了自己“理性至上”的原则。
“差之毫厘，谬以千里”，说明差异化有许多可以突破的空间。正因为如此，同样是民生新闻，《南京零距离》就是与众不同；同样是情感谈话，《艺术人生》特色鲜明；同样是读报，杨锦麟、马斌、孟非各有千秋；同样是真人选秀，《梦想中国》和《超级女声》拥有不同的“粉丝”。市场细分，观众多元，给特色栏目建设提供了广阔的空间。
3.稀缺性。特色栏目建设要善于挖掘独家资源，这种“独家”常常体现为权威性与排他性。
《焦点访谈》之所以成功，主要原因在于其独家的资源，这种资源既包括央视国家媒体的播出平台，也包括政府的大力支持。《焦点访谈》每天把节目通过热线传送到国务院办公厅，办公厅整理成文件分送有关领导，如果领导有批示，或者节目产生了很大的社会反响，那么事情涉及到哪个省份，国务院办公厅就会督查当地解决。这种针对《焦点访谈》设立的督查反馈机制，是中国电视栏目里“独家”的，它把舆论监督纳入整个监督体系当中，把舆论监督和行政监督成功对接。正因为如此，《焦点访谈》历久不衰，其稀缺性锻造了栏目的含金量和不可替代性。再如，山东齐鲁电视台的《提案追踪》栏目，选题由政协提供，同样具有一定的排他性和权威性，巧妙地把电视媒体的舆论监督和政协的民主监督功能结合在一起。该栏目一直保持着较高的收视率，并且多次获奖，这也是稀缺性在特色栏目中的佐证。
可以说，个性化、差异性以及稀缺性，是判断一个栏目是否具有发展潜力，是否能够建设成为特色栏目的重要依据，也是建设特色栏目需要着重把握的要点。
那么，如何打造特色栏目，或者说建设特色栏目的突破点又在哪里？笔者提供以下几点思考：
第一，更新观念，灵活应变。
要建设特色栏目，首先要树立“特色”观念。要在电视“产品”时代获胜，没有一成不变的模式，也没有一劳永逸的手段。从表面看，电视是大众传媒，自然是受众越多越好，但是《对话》走高端路线，影响“有影响力的受众”，就是一种逆向思维在电视传播中的成功实践。中国的电视观众已经有了初步的层次之分，同时处于很不稳定的状态中，清晰可见的分类受众市场的形成还需要时间，但是，建设特色栏目必须依据频道的目标诉求，理性地正视这一现实并作出自己的判断。在受众定位上，到底是彻底降低门槛，让老百姓介入，以贴近性和实用性来赢得观众，还是强调专业，走窄播路线，需要依据具体情况作出判断。
中央电视台的《百家讲坛》曾一度临近末位淘汰，经过栏目观念的转变，从学术讲坛变成了大众课堂，从专业化走向了社会化，高居象牙塔的学术大家换成了富有魅力的讲课能手，最终获得了大众的认可。中央电视台经济频道，原本应该定位于专业化的财经频道，经过最近的几轮改革，特别是栏目编排的调整，越来越具有活力。
第二，整合资源，素材增值。
一个电视频道要打造自己的特色栏目，需要仔细盘点自己已有和可能拥有的资源，进行重新配置和整合，才能推陈出新，实现资源利用的效益最大化。这些资源包括人才、技术、资金、节目素材以及相关的有形资产和无形资产等，有的是独家的，有的是挖掘的，有的则是自己长期经营形成的。
中央新影厂推出《重访》，是以它所拥有的大量与新中国相伴相随的重要时政影像为基础的，这是它的独家的资源优势。央视新闻频道的独家资源，是拥有一批全国知名的节目主持人——王志、白岩松、阿丘、崔永元等，这是其他媒体不可比拟的。为此，央视新闻频道按照主持人的风格特点为他们打造相应的特色栏目，充分发挥这一资源的能量。再如，凤凰卫视的海外华人资源、港台资源都是独家的；广西卫视利用独有的民族资源，推出《寻找金花》、《唱山歌》等特色栏目，成为频道重要的支撑。
还有一些资源，则是利用旧有或者别人的素材，重新打造整合，从而打造特色栏目。《记者档案》是安徽卫视2002年推出的一档以新闻记者（也包括其他传媒界人士）为嘉宾，以新闻背景作为主要素材的新闻访谈类节目，收视率很高。从栏目形态来看，就是演播室主持人和嘉宾的谈话，制作简单，成本较低，但是它角度新颖、独到，实现了素材增值。来自广播、电视、报纸、杂志、网络等媒体的受访记者采访的素材变成了《记者档案》的素材，受访记者的影响力、受访记者采制的重大新闻的影响力更变成了节目的号召力和影响力。
再如，湖南卫视，扣准电视媒体的娱乐功能，多年苦心经营，围绕“娱乐”大做文章，最终获得观众的认可，“快乐中国”成为其口号，也凝练成为自己的娱乐资源。这种资源虽然不是天生拥有的，但一经开掘并获得认可，其价值将很快呈现出来。
