空间与品牌
——天津卫视内容生产的发展轨迹与前瞻
在政治经济文化综合的环境中，找到天津卫视不可比拟的绝招和绝活，用独特的办法和方略来改变结果，以达到预计的理想境界。
前不久刚刚结束的《综艺》杂志年度评选中，天津卫视占30个名牌栏目中的3个，整整十分之一；十大制片人也占了1位！另外，去年天津卫视的自制栏目，进入全国前六十的就有7档。
天津卫视有三层空间是别的卫视不见得具备的。
第一个是市场空间和经济空间。经济发达、市场发达、传媒发达，且三者在总体上是成正比的。中国的改革开放从80年代的珠江三角洲，到90年代的长江三角洲，现在已经历史性地延伸到了环渤海区域，而这个区域的核心龙头就是滨海新区。这就使得天津的经济和市场地位将在未来若干年获得飞跃性的提升，甚至会成为新世纪中国崛起过程中的领头和关键。这给了天津传媒特别是电视传媒一个千载难逢的时机！
第二个是社会空间。天津的社会构成非常丰富，既有高端的权贵，也有低端的草根，这种多元的社会构成给了天津充分的表达空间。
第三个是文化空间。天津的文化优势在于：它是民间文化、码头文化、草根文化、西洋文化、租界文化等多种文化融会贯通的结晶，在全国很少有天津这样的社会构成。这样的文化空间使得天津卫视可以把两极的东西结合在一起，既可以“阳春白雪”也可以“下里巴人”，体现了在文化空间上的包容性。
从内容生产来讲，大家都在谈品牌建设、品牌延伸、品牌营销推广，就我个人看，打造未来更强势的品牌，仅仅关注这些是远远不够的。电视品牌有一个界定就是“人无我有，人有我优，人优我特，人特我绝”，这几句话意味着它的稀缺性、独特性、优质性、极致性和不可替代性。从这几个标准来看，天津卫视拥有相当的稀缺性，比如郭德纲。如果说稀缺性、独特性、优质性都可以在内容生产上通过努力做到，那么在相当长的一段时期内能不能做到不可替代，就成为品牌的核心价值了。
未来天津卫视的品牌建设可以从四点出发：
第一，价值观上高扬“快乐生活”的旗帜，打平民牌、亲民牌，往最有亲和力频道的道路上走下去。
第二，应该有更严密的组织架构，在落实上更要考虑投入产出，考虑整体和局部、个体和团队的关联，特别是栏目和频道、各个栏目之间、各个团队、团队的领导和从业者之间的关联。
第三，应该有自己的美学观和艺术观，最近这些年电视向两极发展，一方面是高端大制作，另一方面就是直播日常化，这是网络和其他新媒体不可比拟的。在这两个极端中要注意一个问题——审美观的偏向。民生新闻最大的问题就是审美观和艺术观的欠缺，当然，过度娱乐也是一个问题，有可能变成低俗。所以，就必须用“诗意提升现实”，现实可能是真实的、快乐的，但过度的真实和快乐也会有碍我们的审美观和艺术观的提升。
第四，不管是做广告、做品牌营销还是做内容，在中国做电视，最需要的是创造力，创造力就是智慧，智慧体现出创造力。我们需要以中国特定的国情和现实情况为前提，在左邻右舍的对比中，在政治经济文化综合的环境中，找到天津卫视不可比拟的绝招和绝活，用独特的办法和策略来改变结果，以达到预计的理想境界。
（本文发表于《广告人》2008年第7期）
电视地面频道打造影响力的策略
1985年，中央电视台通过卫星向全国范围内传送节目，卫星电视从此出现，这使中国电视的频道格局发生了变化，分成了电视卫星频道（卫视）和电视地面频道两大阵营。据不完全统计，2007年，中国有省级卫视31个，地面频道1100多个。卫星电视利用其覆盖优势占据中国电视的半壁江山，而电视地面频道数量多、覆盖小，受关注度不高，在激烈的市场竞争中处于劣势，因此，电视地面频道如何打造自己的影响力，求得良好的生存空间，对于整个中国电视的发展来说，意义十分重大。
一、电视地面频道存在的问题
从电视节目生产的角度，中国电视近几十年的发展可以分为这样三个不同的阶段：分别是90年代前以电视节目生产为核心，90年代后以栏目建设为核心，90年代中后期以频道建设为核心。目前，各个电视频道都处在以频道建设为核心的阶段。在这个阶段，由于省级卫视数量少，覆盖广，资源相对丰富，因此在频道建设中抢占了先机；而电视地面频道由于数量大，覆盖率低，资源相对稀缺，因此，在发展中存在着一些普遍问题，主要有以下几种：
1.资源匮乏，竞争力不足。由于电视地面频道在政策资源、人才资源、资金以及技术上相对匮乏和落后，这就导致了它们在节目生产上力不从心，突出表现为：自办节目少，自办的品牌节目、栏目更少。随着电视市场化、产业化的发展，随着经济全球化不断深入，随着中国加入WTO，电视地面频道面临着竞争日趋激烈的市场环境、媒体环境、产业环境，这里面既有国际环境又有国内环境。资源的匮乏在很大程度上制约了电视地面频道的发展，使其在激烈的竞争中处于下风。
2.覆盖率低，发展不平衡。电视频道的影响力直接受制于电视节目信号的覆盖率。由于政策限制以及信号传输的原因，电视地面频道的节目信号往往局限于自己的所辖区域或者是周边城市，因此与覆盖全国的卫星电视相比，电视地面频道的节目影响力相对较小。电视地面频道的节目信号传输采用短波、差转、微波接力的传统方式，因此，地形地貌、传输设备等自然条件和基础设施情况都会影响其覆盖率。也就是说，电视地面频道的信号覆盖率高低与所属省市的经济状况、自然地理状况有很大的关系。众所周知，我们国家的经济发展区域差距较大，地形地貌也异常复杂，因此在信号的覆盖率上各地区情况不一，这也决定了各地区的电视地面频道发展不平衡。
3.同质化严重，特色不突出。几乎所有的电视地面频道都是千篇一律的架构，一个电视台下属有综合频道、经济频道、文艺频道、体育频道等。因此，在节目内容上、节目形式上、整体的节目编排上大同小异，特色不明显，经常可以看到几个地面频道同时播放同一部电视剧的现象。
二、电视地面频道拥有的优势
尽管存在着这样一些问题，电视地面频道还是拥有自己相对的优势。最近几年，一些优秀的电视地面频道充分利用自己的优势，取得了很大的成功，如被誉为“地面四小龙”的浙江教育科技频道、江苏城市频道、湖南经视台、山东齐鲁台。这些优势至少包括以下两方面：
1.地缘优势明显，内容贴近性强。相对于央视和省级卫视，电视地面频道有它天然的贴近性。一是贴近受众。由于电视地面频道受众的区域性，因此它与受众的联系更加紧密。二是贴近文化。不同的区域有不同的文化特点，电视地面频道可以针对本地的历史文化资源做深度的发掘和开发。三是贴近基层。电视地面频道更加深入基层，更加熟悉当地情况，了解群众的需求和意愿。
2.改革成本低，机制灵活性强。所谓“船小好掉头”，电视地面频道相对于央视和省级卫视，改革的风险成本较小，因此对它们的改革，可以采取更加自由和宽松的管制，如在人、财、物的管理上，在媒体与社会的合作上，可以获得相对宽松的环境。
三、电视地面频道打造影响力的策略
目前各个频道都在为频道建设紧密锣鼓地准备着：央视利用自己强大的资源优势重拳出击，抢占先机，建立十分专业的频道，占据着广大的市场；省级卫视同样利用覆盖的优势，采用集团化的方式，瞄准全国。笔者认为，电视地面频道在夹缝中求生存，明晰自己的优势和劣势，找准定位，明确职责和确定方向是大有必要的。
1.明确定位：立足实际，突出特色。一是立足本地的政治、经济发展实际。电视地面频道的发展与本地域的发展密不可分，一方面，在政策上，电视地面频道有义务为本地域的经济社会发展做好宣传工作；另一方面，电视地面频道的发展也是当地政治文明、经济建设、文化建设的重要组成部分，在一定意义上它是一个区域、一个城市外宣的重要窗口；与此同时，本地域的经济社会发展也为地面频道的发展创造机会，包括政府的政策支持、资金支持，广告客户的增加，收视氛围的改善提高等等。二是立足本地文化实际。坚持从所处地域和民族的实际出发，既重视开掘本地域人文景观、自然景观等物质遗产，又重视开掘本地域历史文化、民俗民情等非物质文化遗产。本地的文化资源是地面频道取之不尽的资源，同时电视地面频道本身也有传承和发扬本地优良文化的义务。三是立足本地居民实际。电视地面频道有特定地域的目标受众，因此，研究本地居民的喜好、兴趣、需要，研究他们的生活状态、精神状态、心理特征、思维特征、语言特征、审美取向、价值观念，研究他们在政治、经济、文化等方面的意见、需求、思想、观点等应该是地面频道着重要考虑的。只有深刻、深入地了解、理解这些特定的服务对象，地面频道在节目生产上才能有的放矢。值得一提的是，随着“民工潮”的兴起，各区域间的人口流动迅速加剧，因此他们的利益诉求、价值诉求地面频道也应该及时呼应。四是立足本台实际。频道扩张不是频道发展的目的，频道建设才是频道发展的重点，依据本台现有的人力、物力、财力，以及潜在的资源优势，合理规划战略布局，有所为有所不为，有所先为有所后为，确定频道建设的重点，集中优势资源，推出富有个性、原创性和特色的节目，建设品牌栏目，打造优势频道。
2.明确职责：立足服务，突出民生。首先是先天的服务意识。地面频道自诞生之日起就打上了地域的烙印，本区域及区域受众的需求既是地面频道节目生产制作的缘由，也是其追求的目标。其次是自觉的服务观念。在相当长一段时间里，中国电视由于其性质及功能所致，一直处于居高临下的姿态，作为一种高高在上的“权贵角色”。而随着电视市场化、产业化的发展，电视逐渐走下往昔的神坛，不得不面临市场的残酷竞争。在这方面，地面频道相对于央视和卫视走在了前面，更早地意识到竞争的观念、树立了受众意识。再次是充足的服务条件。正因为地面频道更加贴近观众、贴近基层、贴近社会，所以在服务社会功能方面体现得十分充分，也较容易发挥。最后是先进的服务理念。地面频道除了提供传统的信息服务、文化传承、娱乐服务之外，近些年一个最大的探索，就是民生服务作为重要的服务理念。典型代表就是将电视传媒的视角对准普通百姓的生活状态、生活需求，以关心、关注、关怀弱势群体、普通百姓为第一要义的“民生新闻”。“民生新闻”拓展了电视社会服务的广度，挖掘了电视服务的深度，并极大提高了电视社会服务的速度，这不仅使电视承载了更多的社会服务内容，也放大了电视社会服务的辐射面，改进了电视社会服务的方式，提高了电视社会服务的效能。“民生新闻”的出现标志着电视服务理念的成熟。
3.明确方向：立足市场，突出产业。随着中国加入世界贸易组织尘埃落定，随着电视市场化、产业化的进程不断加剧，随着文化产业大发展大繁荣指向性政策的出台，地面频道面临着前所未有的挑战：不仅面临着媒体激烈的内部竞争，还面临着媒体残酷的外部竞争，还有其他传统媒体以及新兴媒体的竞争。竞争可谓残酷，但同时也是一个千载难逢的机遇。地面频道如何迎难而上，适应竞争环境，寻求可持续发展的有力路径是当务之急。笔者认为：第一要做好观众需求、广告主利益和媒介诉求相统一。无视观众需求，意味着市场的失去；无视广告主，意味着失去做大做强的经济基础；放弃媒介立场，注定失去媒介应有的尊严、责任，最终迷失方向，迷失自我。寻求三者利益的契合点，使播出的节目有观众、有广告，这就占有了市场。第二要做好产业本身和产业后开发的统一。对于电视媒体而言，产业本身就是生产制作的电视节目得以销售播出，产生经济收益，单凭节目本身的售卖完全是一种资源的浪费，完整的电视媒体产业链应该包括电视节目的后开发，如影像制品、书籍出版，还有依托于电视节目的演出活动、选秀活动、人才培训，以及依托于电视节目制作的旅游开发、房地产开发等，这些后续开发都有强烈的市场需求，适应这种需求，拓展延伸产业链，加大开发力度，做强做大产业。第三要做好长期规划与短期效益相统一。在产业发展的过程中，还要注意将长远战略和短期效益相结合，眼下的跟风现象、克隆现象就是没有处理好二者的关系。短期效益固然重要，但是为了短期行为而打乱了长期的战略布局就得不偿失了。第四要做好经济效益和社会效益相统一。经济效益固然重要，但社会效益同样重要。在电视市场化的进程中，迎合观众的低级趣味追求收视率，肆意炒作为了获得轰动效应，为了广告主的利益不惜丢弃媒介社会责任的不良内容、虚假信息、虚假广告比比皆是。这种追腥逐利的短视行为，丧失了电视节目应当追求的品格、品质和品位，最终结果是得不偿失。
（本文与周建新合作，发表于《中国广播影视》2008年第9期下半月）
