第24章 模式与报纸战略(5)

这四份报纸中，前三份都属于周报，最后一份为日报（2008年《21世纪经济报道》改为每周五期，但考虑到之前七年的历史，我们依然将其列为周报讨论之列）。在国内众多的经济类报纸中，《经济观察报》《21世纪经济报道》《中国经营报》三份报纸一度显现出三足鼎立之势。2006年下半年的一次覆盖情况调查显示，全国17个城市中《中国经营报》市场占有率最高，平均市场份额为34.16％，在多数城市中的覆盖率要略高于其他报纸；《21世纪经济报道》和《经济观察报》的平均覆盖率在30％以上，三者的市场份额相差不大，在5％左右；《第一财经日报》的影响力明显要低于前三者，市场份额不到7％。

从模式理论的角度看，媒体获得竞争力的途径之一是对某一特定群体的最大化占据，三种报纸的产生虽然有前后之分，但是都是走“全国性”路线。《中国经营报》因为其大众化的读者群，成了招商广告的首选，而且由于读者的广泛性，其广告结构也比较合理均衡，重点广告行业包括了IT、汽车、房地产、招商招标、金融保险、通讯以及文教媒介和医药等，其中计算机、汽车、房地产行业比重不超过50％，在2005年报业寒流中，这种多点支撑广告投放结构有效地抵抗了风险。

对于《中国经营报》的发展来说，尽管我们常常听到很多批评，比如“赶不上中国中产阶级发展的步伐，被职业经理人忽略，沦为小商小贩、的士司机的读物”，但是从模式的角度来说，恰恰是这一部分人群构成了今天中国商业大潮中最多数、最需要指引的人群，这一点也让它成为真正意义上最广泛占领全国市场的报纸，能够为广告商提供“全国传播价值”。最突出的表现就是：《中国经营报》近几年市场份额稳步增长，很大程度上瓜分了《经济观察报》的市场份额，其销量接近《21世纪经济报道》和《经济观察报》销量之和，三报竞争格局逐渐由“三足鼎立”向日报周报“两大阵营”的竞争格局转变。因此在未来的战略规划中，应当避免盲目追求内容的高端、深度解读等，不仅要坚持“大众、实用、易读易懂”，而且还要不断强化这种模式，这些稳定的读者群将会源源不断地带来稳定的广告收入，聚沙成塔的力量往往是最惊人，也是最难打破的。

虽然《21世纪经济报道》和《经济观察报》都号称全国发行，《经济观察报》由于其对于品质的追求和小资情调在高校学生中有着较大的影响力，在北京地区的发行量也相对较高。《21世纪经济报道》的深度报道和新闻策划也为他赢得了一部分忠实的读者群。但是从实际情况看，这两份报纸在全国的影响力都还是有限。事实上，相当一部分广告商一直把这两份报纸当做区域性报纸看待，他们认为《经济观察报》在北方影响力大，而《21世纪经济报道》在南方的影响力大。但是这两份报纸并不希望强化他们区域性的色彩和迎合广告主对于区域性媒体的需求从而损失了大量的区域性预算，例如房地产、汽车，广告商通常就没有全国性报纸投放的习惯。这种现状也表现在他们的广告收入上，两份报纸的广告收入都是一个亿多一点，这与全国性经济大报、高端经济报纸定位的身份是无法匹配的。而且2008年3月世纪华文对近600多种报刊在22个城市进行了连续监测发现：近期三大财经类报纸中《中国经营报》的市场份额稳步上升，《经济观察报》呈递减趋势，《21世纪经济报道》摇摆不定。

2008年伊始，财经类报纸变化较大，《21世纪经济报道》改为日报，每周五期发行，受销售周期的变化，导致其单期总销量出现大幅下降，而且由于日报对于内容数量的要求导致采编人员的精力分散，报纸的办报模式由编辑为主改变为以记者为主，果真如此势必会导致深度报道减少，改版前景如何，有待观望。现实中有很多媒体和企业都是如此，当需要集中的时候，它反而热衷于分散。

《华尔街日报》是一份影响全美国，乃至全世界的报纸，但实际上也是一份区域性的报纸，它的内容围绕它的区域并最大化地占据这个人群，因此成了最成功的报纸之一。当然，并不是说建议《21世纪经济报道》或者《经济观察报》现在也来做一份《华尔街日报》那样的报纸，尽管这是他们的梦想。但是，从模式的角度来看，这两份报纸可以考虑收缩自己的区域，如珠三角、长三角、京津等区域，或是做成北京、上海、广州（深圳）的中心城市经济媒体。这样，至少在区域和内容上有利于集中，某个范围内做到最佳。很多时候，汽车、房地产广告商的投放需求往往不是全国性的。《深圳商报》、《成都商报》可以说是区域经济平面媒体的代表，它们之所以能够成功，除了和资本经营有关外，关键就在于两地都有比较好的经济容量，聚集于本地的优质内容和敏锐的办报意识成为获利的最佳武器。报社的人力有限、广告商的财力有限、读者的注意力有限，某种程度上的收缩恰恰是成功的关键。

对于《第一财经日报》来说，每日发行的差异化“日报”策略是其能够在稳固的三国割据中迅速跻身其中的关键原因。我们所看到的三大财经报基本上都是周报，包括一些炙手可热的财经刊物也是周刊或月刊。经济现象不仅仅牵一发而动全身，而且瞬息万变，在经济世界里真正是“知讯者生存”。日报的读者需求是巨大的，同时全国时效经济新闻的竞争又相对空白。《第一财经日报》强调时效，将读者层次定位于中国的商界领袖、创业家、管理精英、金融投资人士、政策制定者等，如果把经济类报纸比作一个金字塔的化，《中国经营报》是金字塔的塔基，《21世纪经济报道》是塔腰，《经济观察报》是塔尖，[2]那么，可以说《第一财经日报》就是塔尖上的塔尖。这种差异化从模式理论上来讲，满足了广告主的潜在需求，如果说《中国经营报》获得了区域空间上的全国传播价值，那么《第一财经日报》具备了时间空间上的全国传播价值。因此《第一财经日报》未来的传媒战略应当避免在“深度”与“及时”之间资源配置失重，集中人力财力加强“时效性”。

随着中国经济的高速发展，中国中产阶级的人数会逐步提高，中国真正意义上的全国性大报更可能产生于财经类报纸。从这个意义上讲中国的财经报纸责任重大，前景广阔。

IT报业战

行业报中表现甚为出色的不能不提IT报纸。伴随着我国IT业的高速成长，于20世纪80年代创办的《中国计算机报》，90年代开始引起业内关注，2000年左右《中国计算机报》与《计算机世界》这样的科技类周报成为杀入全国报业广告收入排行榜的黑马。目前全国大概有一百多种IT报纸。期间很多计算机类报纸风风火火地入市，又悄无声息地消失，经过20多年的竞争淘汰，全国IT报纸基本形成了《中国计算机报》、《计算机世界》、《电脑报》三足鼎立的格局。

可以说，这些报纸都是“广告产品模式”，厚厚一大沓成本在10元左右的二三百个版却只卖两三元，IT专业报纸主要利润来自于IT广告，这种倒挂式广告补贴发行的模式在IT报中尤为明显。中国信息化进程从20世纪80年代开始，舶来品的计算机对于中国民众是陌生的，伴随着中国电脑普及进程，IT报纸很快聚焦了全国范围内对IT行业感兴趣的厂商、企业、经销商和普通消费者的目光，这样的行业市场细分为广告商提供了比较清晰的传播价值。从模式的角度来分析，IT报专业细分本身是正确的，模式强调构建提供广告商角度的传播价值，IT专业报纸因其读者主体的相对集中以及读者主体对于广告主来说较高的投资价值，所以对IT广告的吸纳能力较强。《计算机世界》、《中国计算机报》和《电脑报》年广告收入都曾位列全国报纸媒体百强。

“变化”才是市场的永恒主题，现在讨论最多的是，IT报盛极而衰，昔日风光不再。但必须明确的是：所有的模式都不是处在真空中的，必然受外部市场环境的影响，必须考虑市场的变化。衰落的原因在于外部环境的变化：首先，IT行业环境发生了变化，包括美国在内的全球IT业下滑趋势明显，IT产品竞争白热化，进入微利时代，很多IT企业忙于削减预算，裁减员工，因此广告商的投放能力及投放力度也在不断缩小；其次，媒体环境也发生了巨大变化，90年代财经媒体开始异军突起，2001年后先后出现了三份财经大报，这些财经报纸通常都设有IT专栏，而且直指高端读者人群，如《21世纪经济报道》就设有IT板块，直接分流了很大一部分IT广告投放。随着数字技术和网络的普及，越来越多的IT厂商广告投放方式从单纯投向平面媒体向互联网、移动终端、邮寄直投、楼宇电视、大众媒体等多种方式转变；另外，一般来说IT报提供的信息完全可以通过网络获取，而且搜索更简易，时效性也更强，网络的普及逐渐改变传统IT报读者的信息消费习惯。

除却整个IT报行业下降的趋势，三份报纸几年内的起起伏伏也颇值得研究。

事实上，《计算机世界》和《中国计算机报》的发行量一般在20万-30万左右。《电脑报》比较稳定，保持在60万-70万左右，发行遍布全国2500多个县市，包括各中心城市、二三级城市，以及众多的县市与乡镇，发行量、覆盖率、到达率与渗透率都遥遥领先。但是在IT报发展的早期，前两份报纸的广告收入却远远超过全国发行量第一的《电脑报》。

从定位来看，《中国计算机报》、《计算机世界》走同样的高端路线。《中国计算机报》作为内地第一个获得新闻出版总署批准的新闻出版业合资项目，发行对象主要为政府、电信、教育、金融、制造、企业等行业的信息主管、技术主管、工程人员及广大计算机用户、IT企业与经销代理商及区域各大电脑城，强调公信、权威和专业，注重最新电脑科技信息的及时更新和发布。因此它是IT专业人士掌握市场行情、获取技术信息、挖掘应用商机和发布广告的首选媒体。而《电脑报》的定位是通俗实用、入门普及，其读者面之广，上自花甲老人，下至学龄前儿童。用电脑报社社长陈宗周的话来说就是：无论在东海之滨的鼓浪屿，还是在西部明珠的新疆喀纳斯；无论是在海南的天涯海角，还是在北极村漠河，只要有人的地方，就可以看到《电脑报》。曾一度被业内人士笑话为低端报纸的《电脑报》只用了短短几年的时间，就在发行量和广告收入上，全面超越了前两者，成了中文IT业的第一报，这是很多IT精英人士所无法理解的。但是如果放到模式理论及中国信息化进程的大背景中，这一结果便不难预料和解释。

20世纪90年代，中国的信息化刚刚起步。电脑对于普通老百姓来说是很遥远的事情，中国信息化的普及是从企事业单位开始的，它们有需要而且有能力购买，这些人有较好的电脑知识基础，属于精英层次。所以定位在沟通IT厂商和企业信息的《计算机世界》和《中国计算机报》顺应了这一趋势，最初发展得一帆风顺。到了20世纪，电脑逐渐开始普及化，最明显的特点就是“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，以往常常需要经销商解释推荐的消费者，由迷茫无知的学生变成了与技术人员探讨的专家，人们对电脑基础知识的需求大大增加。对于商家来说，个人及家庭的零售在IT业销售中的比例越来越大，这一点在中国尤为明显，几乎所有的计算机巨头都开始关注个人及家庭用机，戴尔公司从康柏公司手里夺走了世界最大个人电脑制造商的宝座，考虑在中国建设零售通路。个人及家庭零售占据了IT业销售的70％左右，也就是说，广告商需要沟通的主要对象变了，由企业技术人员转变为最大众的消费者。结果走高端精英化路线、专业化技术探讨、发布最前沿信息更新的《中国计算机报》逐渐被边缘化；而《电脑报》后来居上，曾经被人笑话很土、很实用的内容却笑到了最后，无论从覆盖面还是广告收入上都遥遥领先，占据了国内70％-80％的市场份额。