我国的计算机发展水平在全世界范围内相对比较初级，市场容量还没有足够大到可以条块分割，《计算机世界》之所以有各地区不同版本，那也是由于幅员辽阔，对于新技术接受和普及的范围有前后时间差，但电脑技术本身并没有很大的地域差别，不像食品、服饰有明显地域消费特征。而且计算机进入了微利时代，技术上的统一性和市场容量的相对不足，导致目前国内的IT报纸基本上都走“全国”综合化路线。正如模式理论所提到的，当大家都向广告商标榜全国IT传播价值的话，谁能够真正提供符合这种模式的传播价值谁就能成功。毫无疑问，《电脑报》符合了这种模式，它获得了最大众人群的喜欢，自然也获得最大多数IT广告商的青睐。
就《计算机世界》、《中国计算机报》来说，是内容不好吗？不，它们拥有国内IT报纸最雄厚的集团背景，人才济济，办报经验丰富。一个每周可以做二三百个版的媒体，广告收入却从第一逐渐下滑至第二、第三的位置，原因就在于能够提供符合广告商“全国性”传播价值的模式不够强大，至少没做到第一。《电脑报》创刊15年，始终坚持“普及计算机知识，提高民族文化素质”的办报宗旨和“通俗、实用”的特色，可以说已经占据了读者及广告商头脑中“全国性”第一的位置。有“危”就有“机”，电脑普及的过程也伴随着受众细分的过程，要么做到全国模式最大众化，要么做到最精准某类人群最大化。
因此，从模式的角度来说，《计算机世界》、《中国计算机报》应当调整战略模式，将以追求“全国性第一IT大报”而设置的有关行业各方面300个版的资源，分散开用来强化细分精英模式，当然前提是这个细分市场必须有前景及足够的市场容量及回报，这也是《IT经理人世界》能够成功的原因。而对于《电脑报》来说，则应当不断强化这一大众化全国性模式。
体育报业战
体育报纸是国内传媒开放程度最高、市场化运作最早、竞争最为激烈的媒介领域。近年来，中国的体育报刊也似乎迎来“冬天”，一大批专业体育报刊纷纷退市。真正给业内带来巨大震撼的，是四川《21世纪体育报》、辽宁《球报》以及广州《南方体育》三份极具代表性、极具影响力报纸的“突然死亡”。
目前在有限的市场上，《体坛周报》和《足球报》两强争霸，其他体育报纸则瓜分剩余的一小部分市场。从现有的竞争态势来看，市场化运作最成功的体育报纸应该是《体坛周报》。按理来说《足球报》更具有先入为主的优势，而且集中在足球领域，又有一个好的名字，理所当然应该成为足球类报纸的第一品牌，不幸的是，它很快被《体坛周报》超过了。
原因在哪里呢？《体坛周报》是目前中国期发量最大的体育报，周发行量总计达500万份，《体坛周报》以信息密集见长，《足球报》则以评论权威著称，发行量高达150多万份。在足球迷心中《体坛周报》基本就是一份足球类报纸，而且它代表了最大的资讯量。尽管有的球迷也议论《体坛周报》的“假新闻”不少，但是，似乎没有多少人在意和关心。相反《足球报》并没有充分利用它的集中的优势，它开设了大量的评论板块，这让人觉得它的资讯量在缩小。《体坛周报》的首席记者是马德兴，以捕捉新闻出名；《足球报》的首席记者是李承鹏，以评论出名，你从两份报纸首席记者的类型就可以看出其不同的定位。
这个社会的趋势是“知道比知识更重要”，大多数都仅仅是了解这个事件，至于到底怎么评价，似乎大家各有一套。体育类媒体销售的主要是资讯而不是观点，如果只有一个选择，你想听黄健翔评球还是看直播的画面？所以，《足球报》和足协的战争对于《足球报》来说并不是什么好事，难道《足球报》还想办成“中国足球界的《南方周末》”不成？
国内体育报刊有个很奇怪的现象，即发行量很大，但收入基本来源于发行而非广告经营，这与一般的都市报、晚报形成鲜明对比。广告收入少，这是包括《体坛周报》、《足球报》在内的体育报刊共同的致命伤。《体坛周报》的单期发行量都能稳定在100万以上，但叫好不叫座，高额发行量并没有带来高额的广告回报。以发行而不是以广告为赢利点，这是现有体育报纸的艰难所在。
《体坛周报》、《足球报》作为体育传媒中的强势媒体，都是全国性的报纸。从模式的角度来看，上百万份的巨大发行量分散到了各个城市，这些分散的100多万的读者显然无法提供全国性市场的大众传播价值；在各个区域中，两张体育报纸的单个城市发行量与都市报相比也是小巫见大巫，也谈不上“区域性”优势。对于广告商来说，既没有“全国性”的价值也没有“区域性”优势，那么应当提供某类人群的优势，“喜欢体育的男性”这样一个模糊的读者群体显然不能提供清晰的传播价值，看这两份报纸的人可能从15-50岁，尤其在收入方面差别较大，职业方面分布也很分散，相当一部分是缺乏购买力的大学生。所以这两份报纸显然无法满足广告商的投放和传播模式，这也就是叫好不叫座，只能以卖纸为生的原因。
《体坛周报》成长起来之后，欲望开始膨胀，2004年它把自己的编辑部搬到北京，把报纸分为A、B叠，准备发行日报。有人看好这种扩张吗？《体坛周报》自己应该看好，但是读者是不会接受的，因为他会发现《体坛周报》变成日报之后，值得看的东西突然少了。集中才具有竞争力，膨胀，注定是泡沫。
除了模式以外，行业环境及媒体竞争环境的变化，也是体育类报纸必须考虑的方面。近年来，互联网、电视、主流的强势媒体（如综合性的日报、晚报、都市报等）所设置的体育版把大量读者从体育专业报纸的怀抱中卷走，体育报刊面临“边缘化”的危险。根据世纪华文全国24城市的连续监测数据，体育类报纸的整体销量在近两年内出现下降。发行收入减少，而广告收入又不是强项，体育类报纸到了认真考虑未来的时候。
报业战的实质
报业面临的问题不少，具体表现在以下几个方面：第一，报纸面临网络媒体等新媒体的冲击，总体发行量和广告市场份额出现下滑。
现在的报纸竞争当中有一个无法忽视的问题，就是报纸媒体整体面临网络媒体等新兴媒体的竞争压力，平面媒体的总体广告市场份额已经连续几年呈极低水平的增长，部分区域甚至出现了负增长。
在这种形势下，报纸媒体需要考虑如何寻求适应新的传播需求的办法，积极应对网络媒体的竞争。
网络媒体与报纸媒体都有各自巨大的竞争优势。网络媒体除了海量信息、交互功能之外，最大的特点就是“快”。现在人们已经习惯了有突发事件首先上网，看第一手的信息。而网络在发布第一手信息方面也确实有上佳表现，这些特点从“5·12汶川地震”、“6·28贵州瓮安事件”等等突发事件的报道中都可以看出。网络媒体已经用这些快捷的手段，对平面媒体形成了巨大的竞争压力。平面媒体这几年影响力和广告收入的下降，也与网络媒体这种快的特点密切相关。
但是平面媒体也有自己独特的竞争优势，这个优势就是“信任度”。“信任度”是平面媒体等传统媒体的最大优势和保持竞争力的法宝。
在网络媒体快捷和海量的背后，网络媒体无法对新闻信息进行甄别和筛选。而且网络的这种虚拟特性，让大家在网络上的信息提供和言论不具有责任感。因此，我们可以看到，在中国的网络新闻和网络调查中会出现许多极其虚假和荒谬的事情。而且由于这些虚假的信息，还给社会造成过许多严重的后果。现在人们已经开始适应一种新的媒体信息接收方式，就是在网络上看到一些比较新的信息，然后通过平面、电视媒体来求证，对比网络和平面、电视媒体的内容作出自己的判断。
现在对于报纸来说，最大的工作就是让读者在网络和报纸当中，要完全相信报纸的真实性和客观性，树立非常好的信任程度，这样就可以面对网络的竞争而立于不败之地，将网络新闻的提前发布做成报纸新闻的宣传和预告。这种报纸媒体诚信度的建立，需要报纸媒体整个体系的配合。
当然一个媒体竞争力的提高，不仅需要建立品牌形象和诚信度，还需要围绕读者和广告商的需求，充分利用新技术，不断调整、不断完善。
第二，全国性主流媒体正在逐步淡出普通老百姓的视线。
报纸的广告收入，实际上反映了老百姓对于报纸的阅读习惯和喜好程度。全国性主流平面媒体广告收入不高的现实，实际上也说明了许多全国性平面媒体正在淡出老百姓的视线。
报业战的本质就是模式竞争。
模式理论认为媒体赢得竞争的两条康庄大道是：一定区域内最广泛人群的占据；明显区隔人群的占据。媒体经营的两条法则是：媒体的竞争力与媒体的市场价值成正比；媒体的竞争力与媒体的集中程度成正比。报业战主要就是围绕区域和人群的选择而展开的。
对于区域的集中，通常有划分区域的方法，例如全国性区域、大行政区、省区、市区。对于报纸来讲，无外乎在这几种区域中进行选择和强化。
现在中国的全国性主流报纸面临一个尴尬的局面，就是这些所谓的“大报”正在淡出普通老百姓的视线，“大报不大、大报不强”已经成为普遍现象。对于全国性平面媒体，其实广告主是很希望能够有一个报纸媒体可供选择的，因为广告主永远讨厌麻烦，如果有一份报纸能够像中央电视台那样让客户做全国性传播，广告主一定会大力追捧。但是，全国性报纸没有央视那样的政策保护和限制，地方媒体与中央级媒体对于新闻的选择刊播权限是一样的。而且由于报纸版面数量的相对有限，现在中国的全国性报纸要想拥有全国性大众读者非常高的阅读率是很困难的。
在这种情况之下，全国性报纸媒体应该做的选择是：放弃对于全国性区域的选择，转而缩小媒体区域，或者在全国性区域中做特定人群的聚焦。比如，财经类报纸对于商务人士的聚焦。如果说《经济日报》真正要具有市场的赢利能力，就应该学习《经济观察报》、《21世纪经济报道》等市场化媒体，对于经济类读者进行最大化的占据。再如，《南方周末》对于高端人群的聚焦。它对于高端人群的明显区隔占据，使其符合模式竞争，从而具有良好的市场赢利能力。
在区域选择当中，是选择大行政区，还是省区、市区，要依据媒体自身的资源条件、当地市场既有的媒体格局，最重要的是区域的市场价值。对于一些比较大的市场区域，还可以在这个区域内做人群细分。
在各个报业战场上，按照区域来看，终究会出现“全省”和“省会”两种不同的市场传播模式，同样也会产生“全省”和“省会”两种存在差异的综合性强势媒体。这种情况诸如南京的《扬子晚报》与《现代快报》、广州的《南方都市报》与《广州日报》、成都的《华西都市报》与《成都商报》。对于一些市场价值比较高的地区，比如深圳、青岛等地区也会出现一些城市级的综合性强势媒体。无论是以华南、华西这样的大区域为中心的报纸，还是以全省、省会或者是重要城市为中心的报纸，模式竞争的一个重要目标就是要在这个区域内做到足够强势，做到广告主能够很方便地利用这份报纸做这个区域的主体投放。如果没有办法做到这个区域的第一，有两条路径可供选择：一是缩小区域，集中资源做到核心区域的第一；二是人群集中，做这个区域内明显区隔人群的最大化占据。这是第一轮的分众。
在特定区域和特定人群都有相应的媒体占据之后，报纸竞争格局就会显得相对比较稳定。接下来在传媒市场的作用下，还会出现新的报纸媒体加入，新加入媒体也可以进行一场进攻战，去抢夺领导者的市场，动摇领导者的地位。但在经过多年的市场竞争后，现在的领导者地位不是不可以动摇，只是媒体的进入成本和竞争成本都变得非常大，门槛比较高。新进入者一开始就进行进攻战，代价可能会比较惨烈。新的媒体要想生存下来，最好进行第二轮的分众，成为“全省”或者“省会”模式中的补充。
这恰恰是一个大问题，大部分新生的媒体在诞生之初就以市场的老大作为目标，而成为老大甚至老二的补充，是它们永远不会考虑的。这就是报业悲剧无法避免的原因，《新快报》、《成都晚报》、《天府早报》都是如此。
总之，在广告产品商业模式下，报纸媒体要有一定程度的集中，全国性报纸的发展趋势是向高端人群收缩，区域化报纸的发展趋势是向最有价值的区域收缩。
报纸媒体在总体广告市场份额增长困难的情况下，应该借鉴电视媒体中城市媒体的一些思路，改变广告创收模式，将产业链扩大。一方面可以与广告主采用广告捆绑分成的方式，将广告主支付给媒体的广告费按照广告产品的销售情况进行分成。因为报纸媒体中区域性媒体较多，区域性也较强，这种方式比较容易实施，有利于吸引更多的广告主对于平面媒体的参与。另外一个方面可以对外输出品牌，搭建一些公关平台和活动平台，用媒体的影响力与广告主做一些线下的活动。
其他诸如《足球报》《体坛周报》这种采取内容产品商业模式的媒体，主要依靠发行生存，它们不用考虑广告竞争模式，但是并不意味着不考虑竞争和战略，甚至它们有必要考虑自己赢利模式的转型。在网络的冲击下，内容产品商业模式的媒体已经面临越来越多的挑战。
注释：
[1]崔保国：《2009年中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2009年版，第42页。
[2]赵曙光等：《中国著名媒体经典案例剖析》，新华出版社2002年版，第160页。
