③平衡计分卡
平衡计分卡体系是从财政、投资者、城市经营与管理、科技和创新等四个方面考察营销城市。
a.财政角度
财政指标显示了营销城市的战略及其执行是否有助于城市财富的增加。典型的财政指标有税收增长率、吸引投资额、销售收入和城市GDP的值。
b.投资者角度
投资者关心所投资城市的硬环境和软环境。平衡计分卡要求城市政府把为投资者服务的承诺转化成具体的评价指标，这些指标应能真正反映与投资者有关的各种因素。典型的评价指标包括投资者满意度、投资保持度、吸引新投资者的数量、投资赢利率、产品的市场占有率等。
c.城市的经营和管理角度
城市经营与管理要以购买者为导向，具有优质的服务和优惠政策，注重城市形象和品牌、产业的聚集和价值链的延伸。典型的评价指标包括品牌数量、品牌价值、产业聚集度、市场开放度、优惠政策幅度、品牌延伸度、衍生产品数目、劳动生产率等。
d.高科技和创新角度
营销城市的绩效与城市高科技水平及创新能力直接有关。科技是第一生产力，只有不断创新，运用高新技术，才能开发新产品、新工艺，提高城市经营效率，优化城市产业结构，使城市财富增加，提高城市人民生活水平。典型的评价指标有：高新技术产品数量、规模、产值；自主知识产权的高新技术产品所占比重；城市产业结构；新媒体普及率；科技创新能力；高科技人员的比重；城市科技研发投资额等。
平衡计分卡体系通过因果关系链把任务和决策转化为具体的目标和指标，将财政指标与非财政指标有机地结合，而这些转化与结合的关键就是战略与指标之间的因果关系。平衡计分卡就像一个活的组织，其中各个指标相互联系、相互牵制，又具有极强的灵活性；而在此之前的评价指标更像是“零散的零件”，未形成一个有机的整体。以平衡计分卡为代表的现阶段的绩效评价体系已跳出财政核算的范围，站在营销城市的角度来评价城市，覆盖了城市活动的各个方面，因此是一个综合绩效评价体系。
④区域经济分析法
区域经济分析法是利用区域经济学理论来评价城市竞争力，这是评价城市竞争力的传统方法。
区域经济学将城市竞争力优势归结于产品的生产成本上，如果某一区域的生产要素禀赋使某种产品的生产成本最低，那么该区域在这种产品的生产上就有竞争力。
城市竞争力分析用定量分析法，关键变量是产业结构、生产成本和技术实力。在生产成本中特别强调区位特征决定的运输成本和劳动力成本；在技术实力方面，主要强调研发能力和持续进行技术创新能力等，在此基础上进行定量分析，以确定其城市比较优势，并构建该城市的最佳产业结构。
对于我国来说，区域经济学所强调的竞争优势要素依然突出，因为产品成本是由生产要素投入决定的，而成本结构主要是由一个城市、一个地区的要素优势决定的，最终会影响城市或地区的竞争优势。
⑤标杆评价法
标杆法在评价城市体制绩效和竞争力方面得到世界各国广泛的应用。
标杆法的难点是：选择一个模范城市作为比较的依据和标准。模范城市选择要适当，既不能高不可攀，也不能轻而易举。
标杆法评价的步骤是：
a.确定城市发展目标和评价城市的指标；
b.对评价指标进行细分以达到可操作的状态；
c.根据评价指标与“标杆”城市对比，进行城市绩效评价；
d.确认影响城市竞争力的关键要素；
e.最后提出增强城市竞争力的决策。
标杆法的优点是：适用于动态评价，因为选择的标杆（模范城市）可以随时间的不同而变动，并且要求随时监控评价指标。这种方法适用于今天不断变化的全球化经济形势。这种方法的缺点是模范城市也就是标杆的选择没有统一标准，主观性、随意性强，因此不能保证城市评价的准确性。
⑥SWOT分析法
SWOT分析是战略规划的一个组成部分。它的优点是能够帮助分析者发现其城市所面临的现实冲击，关注城市发展的外部环境和内部环境的联系，并依此确定城市对外战略。
SWOT分析法的步骤是：
a.确定城市目前存在的优势和劣势，并特别强调制度因素；
b.确定来自城市外部的机会和威胁；
c.检测上述条件的变化；
d.聆听各种形式的信息，包括媒体报道、人员访谈和其他经济信息；
e.对城市内部环境和外部环境作出公平公正的评价，并确定城市对外发展战略。
此方法的缺点是：评价结果依赖于评价者对评价过程的监督。
9.2城市品牌和城市竞争力的评价
9.2.1城市品牌
1.概念
城市品牌是一个城市的表征，是城市名称、标志、象征、品质、历史、文化、声誉等的综合体。城市品牌是城市差异化、个性化生态环境，经济活力，文化底蕴，精神风貌，价值取向等综合功能结构的呈现。
2.城市品牌能表达六层意思
（1）属性
一个城市品牌首先给人带来特定属性。如提到苏州就意味着古典园林、人间天堂、粉墙黛瓦、精美苏绣，苏州是世界遗产城市，同时也是现代工业产业园。
（2）利益
属性需要转换成“功能”和“情感利益”。如苏州是人间天堂，可以转换成宜居住功能，人们的情感是喜欢到这个城市旅游和居住。
（3）价值
品牌还体现了该城市的价值。如苏州体现出优美祥和和创意性价值。
（4）文化
品牌代表了一种文化。如苏州意味着中国南方典雅的文化。
（5）个性
品牌代表了城市的个性。如苏州这座城市在中国独具个性，它有得天独厚的地理位置，吸引了大量的文人雅士，积淀了丰厚的文化底蕴。
（6）购买者
品牌还体现了购买或使用这个城市的是哪一种消费者。如“上有天堂，下有苏杭”，得到了中国旅游者的青睐；改革开放后，新加坡资本首先进驻苏州。
3.城市品牌的核心价值
城市品牌的核心价值是独一无二性和不可模仿性。
城市品牌核心价值的具体构成要素有：（1）地理位置
城市的地理位置是城市独一无二的先天资产，它决定了城市的区位优势和核心竞争力的培养和形成，影响城市支柱产业的发展和新兴产业的培育，甚至影响到城市品牌战略的制定和城市的定位。
（2）城市气候和环境
城市气候是与其地理位置相关的，是大自然的赋予的，不以人们的意志而改变。城市环境包括自然环境和人造环境，我们要加强保护和利用自然环境，使城市气候宜人、环境优美，吸引更多的居住者和投资者。
（3）城市的科学文化水平和文明程度
城市的科学文化水平和教育水平是城市竞争力的体现，城市是否重视科学文化和教育的发展，直接影响城市品牌的吸引力和可持续发展，因此必须把科学、教育、文化作为城市品牌来运作和经营。城市文明包括精神文明和物质文明，城市的精神文明要有一个长期的塑造过程，主要体现在市民的文明行为、企业的诚信行为、政府的廉政高效等方面。
（4）城市的开放度和法律法规建设
城市政府是否具有对内的凝聚力和对外的吸引力，关键是政府的开放度。服务型政府要有开放的政策和制度，应加强经济和社会的法律和法规建设，促进城市品牌的建设。
（5）经营城市的理念
经营城市是将城市作为一个生产企业来经营。经营城市理念是体现城市风格特点、表达城市精神风貌的价值体系与发展观念。它既来自于城市传统文化的沉淀，更有现实生活中所形成的新观念。经营城市理念可以有效推动城市品牌战略的实施。
（6）城市品牌要“名副其实”
当一个城市将自己的品牌价值推广给目标受众时，要完成“产品”的生产过程，最终通过一系列的实践活动，将定位、价值和概念附加在可以满足目标市场需要的项目开发、战备规划、环境改造等一系列城市的硬件和软件的实施方面，使城市品牌“名副其实”。
（7）城市形象
城市形象是城市给予人们的综合印象和观感，是城市性质、功能和人们对其外在表现的感悟。城市形象的好坏直接影响人们对城市的评价，关系到城市的经济和整体的发展。著名城市都注重设计塑造自己的城市形象。城市品牌是最直接的城市形象。
城市形象的核心要素有以下五方面：
第一，城市实力。主要表现在硬实力和软实力方面，包括：城市的经济实力；城市人民的生活状况；城市的资源配置能力；城市的产业结构；产业结构链的延伸；城市的优质产业、品牌组合状况；城市在国民经济中的排序，在国防、交通、能源中的地位；城市文明和城市社会进步等。
第二，城市能力。主要包括城市的经济增长能力、城市的聚集能力、城市的辐射能力和带动能力、城市的流通能力等。
第三，城市活力。主要表现在城市的创新能力、城市的开放度、城市的资本运营能力、城市的企业活力、城市政府的管理能力和治理结构等。
第四，城市潜力即城市的可持续发展能力。主要表现在城市自然资源潜力、城市的发展空间、城市人力资本、城市区位优势、城市投资的风险成本、城市秩序的安定和谐状况等。
第五，城市魅力。表现在城市的文化底蕴和光彩、人们对城市的认识程度、城市形象的影响力和城市文化的凝聚力。
（8）城市品牌的传播与推广
一个城市甚至一个国家和地区越来越注重利用媒体来营销城市，利用广告以及其他商业与外交相结合的手段来推广城市品牌。
营销城市品牌首先要树立营销意识。一个城市必须学会营销城市品牌，否则城市品牌就不能得以传播和推广。其次，成功的做法是实行媒体整合营销策略，整合媒体传播渠道：广播电视、报纸期刊、书籍光盘、标语广告、网络博客、手机摄像等，针对目标市场集中火力一齐宣传和推广。再次，在本市市民和公众中传播。因为城市品牌形象的建立从根本上说是由这个城市所有人的行为来实施的，让城市全体公民都明确和了解自己城市最终要达到的目标，统一思想和行为，激发人们的斗志，鼓舞人民为之努力奋斗。最后，城市品牌要向外省市和国际传播和推广，吸引国内外投资者、创业者、企业、旅游者和居民。
（9）城市品牌的监督和指导
城市品牌的塑造需要相当长时间的持久努力，日积月累，从基础设施做起，才能收到效果。所以城市政府要设立专门机构负责日常城市品牌推广的监管和指导工作，不能虎头蛇尾，雷声大雨点小。设计一个城市标志并不难，难的是把标志的寓意持之以恒地贯彻下去。城市品牌的树立需要几代人的艰苦努力，只有注重后期的执行和监督指导，才能按市场规律合理调整原来的品牌规划策略。
目前中国城市品牌存在的短命现象值得我们重视和反思，城市政府浮躁、存在投机心理、缺乏战略眼光，不顾条件和实际情况生搬硬套，盲目模仿攀比，陷入“政绩工程”、“形象工程”的陷阱，泯灭了城市品牌的核心价值。
4.城市品牌定位
城市要想把自己营销出去，找到好的买家，就需要有好的定位，特别是城市品牌核心价值的确认。调查研究是城市品牌定位的基础，全方位地调查并分析各种竞争和市场要素，调查购买者的物质需求和精神需求，找出最具有开拓价值和适宜城市自身品牌资源发挥的市场位置，是城市品牌定位的前提。
调查研究首先要从本城市资源优势、未来发展、市民意向和城市发展规划入手；其次可利用专业民意调查机构向本市、本地区和国内外群众进行访谈式、问卷式调查，了解他们对本城市的印象和评价，在此基础上得出客观公正的结论，为城市定位决策提供依据。
城市品牌定位的核心内容是确定城市品牌的灵魂，城市品牌存在的价值是它在市场上定位的独特性和不可模仿性。城市品牌定位应该遵循以下原则：
（1）实事求是原则
城市品牌定位要符合本城市的真实情况，体现出城市的经济内涵和深厚的文化底蕴，体现出城市历代积累的综合价值，体现出城市旺盛的生命力。
（2）独一无二原则
独一无二就是差异性、独特性和不可替代性，是来到这座城市就可以感觉到的独特魅力，如苏州的园林是独一无二的。
（3）不可模仿原则
城市品牌具有排他性和专属性，一旦定位就不能模仿。不可模仿是品牌的核心价值。如北京虽然建造了世界公园，仿建了凯旋门和埃菲尔铁塔，但却不能沉淀凯旋门和埃菲尔铁塔的历史和浓厚的文化内涵。
（4）引导性原则
城市品牌对城市的繁荣健康发展具有积极的引导作用。如深圳城市品牌“创业之都”象征着它是开放、创新力强、吸引年轻人的城市。
（5）美誉性原则
城市的美誉度、赞誉度越强，城市就越有吸引力、凝聚力和辐射力，城市市民以生活在这座城市而自豪，愿为把城市建设得更美好贡献自己的力量，以吸引外省市投资者、企业家、旅游者和居住者。
（6）认同性原则
如果城市前五个原则做得好，城市品牌必然获得国内外的认同，城市品牌名副其实，有公信力。经过媒体传播、口头传播，特别是口碑的力量，这座城市会成为人人向往的地方。
