9.1营销城市传播绩效评价的意义
营销城市是将整个城市作为一个“商品”来营销。营销城市的中心任务是从整体上对城市进行全面的资源整合和包装，把城市全方位地营销出去，成功地塑造城市美好的品牌形象，把城市的核心竞争力和实力竭尽全力传播推广出去，以便吸引更多的优秀人才、发展机会和更多的资金，从而把城市建设得更好。
现在全世界正在掀起营销城市的巨大浪潮，我国人民和各级政府也充分认识到，谁掌握了营销城市的主动权，谁就能在中国众多城市中脱颖而出，引起更多人的关注，获得更多的发展机遇。营销城市是一项复杂的系统工程，我国人民和各级政府为了成功地把自己的城市营销出去，做了大量的工作。城市营销的效果如何是国人关注的热点问题，所以我们需要对营销城市的绩效作出正确评价。
9.1.1营销城市传播绩效评价的现状
目前在评价营销城市传播的效果如何、营销城市传播绩效如何上出现了许多问题，主要表现在以下方面：
1.营销城市绩效评价的理论混乱
营销城市、经营城市和城市营销是三个有联系但是又有区别的不同概念，人们往往把它们混为一谈，概念模糊。没有一个正确认识就不能正确地营销城市。
营销城市是将城市作为一个整体商品来营销。经营城市是将城市作为一个生产企业来经营运作。经营城市体现了规模经济，重视对城市的自然生存资本、人力资本及其他经济要素的集聚、重组。经营城市是低层次的营销城市，只有城市经营好了，营销城市才能吸引购买者，他们是产品与销售的关系，产品是营销的基础。
城市营销是营销城市的某一项目、某一子系统，城市营销和营销城市是部分与全局的关系。
营销城市是一项复杂的营销实践活动，必须有正确的理论做指导。我国营销城市刚刚起步，对其理论知之甚少，可供学习的经验十分有限，营销城市效果甚微。
2.尚未建立全国统一的营销城市绩效评价指标体系
我国理论界研究较多的是经营城市和城市营销的评价指标，目前尚未建立全国统一的营销城市绩效的评价指标体系。
我国有些城市也研究了营销城市的评价指标体系，但往往是定性指标多、定量指标少，指标体系过于繁琐，可操作性差。另外营销城市是把城市当做商品传播出去，销售出去，需要媒介信息整合营销，而评价指标体系忽视了传媒的作用，没有传媒传播城市信息效果的评价指标。
3.营销城市缺乏长远战略
营销城市是一项复杂的系统工程，要有长远的战略，要根据本城市具体情况反复研究，形成一整套系统的整体的战略方案。但我国的营销城市往往是缺乏长远战略，缺乏远景和规划，漫无边际，分散出击，浪费了大量的时间和金钱，甚至削弱了城市的财富和营销能力。
4.偏离营销目标的绩效评价
营销城市的目标是提升城市竞争力，增加城市财富，把城市打造成富裕、宜居、和谐的城市。
我国目前一些营销城市，偏离营销目标，只注重表面现象，追求标志性建设、基础设施建设，注重形象工程、政绩工程，而软环境没有根本性改善，投资环境恶劣，使营销城市效益欠佳。
5.城市定位不准确，脱离实际
营销城市首先要识别城市在全国或本地区乃至全世界的地位，实事求是，量力而行。
现在我国有些城市定位不准确，脱离实际，把自己估计得过高，愿景宏大。不切实际的投资，消费者不认可、不买账，造成城市巨大的经济浪费。
6.营销城市生搬硬套，盲目攀比
城市的差异化和个性化是城市的核心竞争力，各个城市有不同的特色、不同的气候、不同的山水、不同的风土人情、不同的产业结构、不同的文化底蕴，这些是最吸引购买者的地方。如杭州美丽的西湖、苏州小巧玲珑的园林、哈尔滨粗犷的北国风光等。
我国许多城市不顾其条件和气候，盲目攀比，互相模仿，生搬硬套。看看我们的城市，许多都是一个模样，就像一个模子造出来的，没有新意，没有个性，到处是高楼大厦，破坏了原来的优美风貌，造成人力、物力、财力的极大浪费。
7.媒体营销城市缺乏公信力
“媒、城”整合营销是媒体与城市整合一切资源营销城市、推广城市。媒体要客观真实地宣传城市的整体形象、城市的品牌、城市的竞争力。客观公正是媒体的职责，是媒体的公信力。
但是我们有些媒体特别是地方媒体，在地方长官意识下，宣传城市名不副实，拔高城市商品的质量，夸大其词，旅游者、投资者来到城市后有上当受骗的感觉。欺骗购买者最终将使城市丧失吸引力。
8.城市政府管理机制亟待改善
城市是商品，城市政府要转变管理机制，把城市“卖”出一个好价钱。城市政府要由管理型转向服务型，政府是为购买者服务的。
目前我国城市政府的管理机制仍然是行政指令，不按市场经济规律办事，陷入“政绩工程”的陷阱，如：城市政府修建摩天大楼或者旅游公园等；城市政府高高在上，部门太多，投资者需要的土地、厂房、水源、税收、社会保障等难以快速得到解决；城市政府缺少为人民服务的观念，不能吸引购买者和优秀人才。
9.1.2营销城市传播的绩效评价原则、评价组织、评价对象
营销城市的目的是最大限度地盘活城市资源存量、最大限度地增加增量，促进城市发展、社会进步、人民物质文化生活水平的提高，使城市迈入世界先进行列。
1.营销城市传播绩效评价的原则
营销城市绩效评价的基本目标是考核城市政府经营城市的成果，城市营销者的营销业绩为城市营销决策和管理提供客观有效的依据，因此中国营销城市的绩效评价应该遵循以下原则：
（1）客观公正原则
客观公正，即实事求是、公平公正。营销城市绩效评价，应当按照国有资产保值增值、可持续发展的基本要求，充分考虑城市的特点和城市经营的情况，运用绩效评价指标体系对营销城市的业绩进行科学、客观、公正的评价，以满足国内外投资者、企业、旅游者、居民等评价信息使用者的需求。
（2）简单可行、易操作原则
营销城市绩效评价的指标要简单可行，易理解、易掌握，易于操作。营销城市绩效评价的目的是为了客观反映营销者的营销状况和成果。因此在评价内容的确定、评价指标的设置、评价标准的制定、评价方法的采用、评价工作的组织实施等各方面，要易理解、易掌握，具有现实可操作性和广泛适用性，以便推广使用，确保评价操作的准确性和工作效率，同时又节约评价管理成本。
（3）根据“级差地租”理论，绩效评价应遵守循序渐进原则
“级差地租”指的是先天赋予的资源、地理位置、自然风光、气候等差别。
营销城市在我国刚刚起步，营销城市的绩效观念尚未建立，我国有600多座城市，其级差地租差别大，城市规模大小、特色各异，难以建立起绝对统一的绩效评价标准。因此应当根据城市实际，有步骤、循序渐进地开展绩效评价工作，逐步建立和完善绩效评价指标体系。
（4）城市硬件和软件统一宣传的原则
城市硬件包括土地、资源、基础设施、城市规划、金融、市场、自然风光、人力资源、科学技术等。城市软件包括政府管理水平、投资气氛、优惠政策、民众素质、生活质量、人文环境等。只有硬件和软件有机结合才能吸引购买者，传媒宣传城市要有公信力，才能对营销城市作出客观公正的评价。
（5）短期效益与长期效益统一原则
在绩效评价时，不但要关注营销城市的短期效益，更要关注长期效益。长期效益是短期效益的延伸和保障，盲目追求短期效益，城市是无法持续发展的。
营销城市传播不但近期要强化整合营销，而且长期要不间断，持之以恒，使购买者对城市耳熟能详，永远向往。
2.营销城市传播绩效评价的主体和客体
建立系统完善的绩效评价体系，必须解决谁来评价即评价的主体，为谁评价即评价的客体，如何评价即评价的内容、方法、评价指标、评价标准等问题。只有明确这几方面的问题，才能根据评价主体的目的、要求，针对评价客体的特点，明确评价内容，运用适当的评价方法，通过评价指标体系进行定量定性计算分析，对比评价标准对营销城市的绩效作出正确合理的评价。
（1）评价主体
评价主体即绩效评价的组织机构，是绩效评价行为的发动者和组织者。
按实施评价的主体划分，营销城市绩效评价分为政府评价行为和社会评价行为。
①政府评价行为是指政府有关部门根据资产管理和财务分析需要、政府监管需要、人事任免考核或奖惩需要，分别和联合组织的绩效评价。
②社会评价行为是指城市购买者根据各自投资、管理、旅游、居住等特定需要而组织的对营销城市的绩效评价。包括城市投资者和企业对城市竞争力的评价；旅游者和居民对城市自然风光、和谐环境的评价；各类购买者对营销城市传媒竞争力的评价；以及城市的自我测评。
（2）评价客体
评价客体即评价对象，是绩效评价行为实施的接受者，包括被评价的城市和城市的某一部门或某一企业两个方向。
绩效评价客体是由评价主体根据需要的信息决定的。如果评价主体的评价目的是为了了解和掌握城市经营的综合效益信息，则评价客体即为城市整体；如果评价主体的评价目的是为了了解和掌握某一部门、某一企业的经营效益，则评价客体即为该部门或该企业的经营者。所以说，评价客体是多样的，可以是总体，也可以是子体。
3.绩效评价的标准、权数和综合评价方法
（1）评价基准
评价基准主要是对评价指标确定的对比标准，常用的评价基准有四种。
①动态基准，以本城市某一时期评价指标的实际值作为对比基数，用本期的实际值与之对比，以反映营销城市的变化情况。
②城市基准，以同等城市评价指标的平均水平（或先进水平）作为对比基数，用本城市实际值与之对比，以反映本城市在同等城市中所处的地位和差距。
③国家基准，是以全国评价指标的平均水平（或最优水平）作为对比基数，用本城市的实际值与之对比，以反映本城市在全国所处的地位和差距。
④国际基准，是与世界营销城市的先进水平相比较，用以反映本城市的差距。
（2）权数的确定
评价指标的权数是指权衡各项评价指标在评价体系中的作用和重要程度，赋予每个指标不同的权数，用以体现它们对营销城市总体绩效所起的不同作用。
权数确定的常用方法有三种：
①专家经验评定法
评价主体邀请有丰富营销城市经验的专家，采取开讨论会的形式，在深入分析城市营销和城市经营的基础上，共同确定各项指标的权数。
②德尔菲法，也叫专家咨询法
这是依靠专家确定权数的又一种方法。此方法与专家经验评定法的不同之处在于：这种方法采取函询调查，由专家对所函询的问题作独立判断并赋予权数，然后将他们的意见综合、整理、归纳，匿名反馈给各个专家，再次征求意见，然后再加以综合、整理、反馈。循环往复多次，最后得出比较一致的权数。
③层次分析法
它是系统工程中对非定量事件作出定量分析的一种简单方法，也是人们对主观判断作出客观描述的一种有效方法。
层次分析法首先将一个复杂问题分解成若干层次，形成一个多层次分析结构模型，通过两两比较的方法，确定层次中诸因素的相对重要性，然后综合人们的判断以确定每个指标的权数。
（3）综合评价的方法
①打分法
基本步骤：
a.将各项指标的实际值与基准值（基准值或标准值）进行比较，确定各项指标的得分。凡是实际值好于基准值的计100分，凡是实际值与基准值持平的计50分，凡是实际值劣于基准值的计0分。
b.计算各类指标的平均得分
某类指标的平均得分=[∑（某项指标得分×该项指标在该类中的权数）]/100
c.计算营销城市在本期的总得分
营销城市总得分=[∑（某类指标的平均得分×该类指标的权数）]/100
d.将营销城市的总得分，按得分多少从高往低依次排列，借以确定营销城市的名次。
e.将营销城市各个时期的得分绘制成营销城市营销效果得分变化图，纵坐标是得分值，横坐标是时期，图中划一条与横坐标平行的50分线，将各类指标得分与城市总得分分别用不同颜色的曲线画入图中。
用统计图来观察营销城市效果情况，一方面要注意各条曲线的走向，用以反映营销城市营销效果是向好的方向发展，还是向差的方向变化；另一方面要注意与50分线的距离。50分线是本期实际值与基准值持平的一条与X轴平行的直线。凡是各条曲线的实际点在50分线以上，就说明本期的实际值优于基准值，距离越大，说明越优于基准值；凡是各条曲线的坐标点在50分线以下，就说明本期的实际值劣于基准值，距离越大，说明越劣于基准值。
②功效系数法
功效系数法是系统工程和运筹学的多目标规划中使用的一种方法。
基本步骤：
a.确定每项指标的满意值与不满意值（不允许值），即营销城市的最优水平和最差水平。
b.将每项指标的满意值Xi（h）（上限）与不满意值Xi（s）（下限）的差额作分母，该项指标的实际值Xi与不满意值Xi（s）的差额作分子，并将每项指标的功效系数转为相应的得分数作为该项指标的评价值，即：
某项指标功效系数得分数=[Xi-Xi(s)]/[Xi(h)-Xi(s)]×40＋60
c.将各项指标的功效系数得分数，用该指标权数进行加权平均，求得各类指标的功效系数综合得分数和营销城市总评价指标的功效系数总得分数。
d.按照各个营销城市总评价指标的功效系数总得分数，从大到小顺序排列，确定各个城市的名次。
