（3）整合营销传播不仅是战略的，也是战术的。这一观念由另一位整合营销传播专家汤姆·邓肯提出。一项整合营销项目的成功依赖于创造性过程的两个性质迥异的部分，即战略“消费者想听到什么”和战术“怎么告诉消费者想听的东西”——表现战略的创造性思想。整合营销传播既是一种战略观念，也是一种执行过程，二者缺一不可。
（4）营销传播是一个“整合”的过程。如果说舒尔茨的贡献主要在于建立面向消费者的传播理念，那么邓肯博士的主要贡献则侧重于营销传播中各个关系的整合。然而关于整合的观念也在不断的拓展中。最初的希望是各种促销手段包括媒介渠道等都能有效地结合起来为营销服务，其核心是组合成一个声音、一个形象（One Sound，One Sight）。后来邓肯进一步认为：整合也必须有策略的一致性与连续性，要使“不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐之音”。舒尔茨更考虑到应进行一种动态的整合和分阶段进行。学者申光龙进一步认为整合营销不仅以消费者为对象，还应该充分考虑周边各种环境因素，把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等都作为利害关系对象。
8.4.2城市品牌形象整合营销传播的内涵与原则
1.城市品牌形象整合营销传播的内涵
整合营销传播作为营销学的重要理论，强调以消费者为本的观点，重视与消费者进行互动的沟通，将其引入城市品牌的传播之中，抛却以前由内而外导向的营销传播模式，从“想要的受众”的经验判断过渡至“受众想要的是什么”的传播思路，是当今开展城市品牌经营的必由之路。城市品牌形象整合营销传播是指通过传播工具和传播过程的整合，使城市向不同的区域以及在不同的时间里传播一致性的信息，使传播的城市品牌形象信息既适合不同人对城市形象的认知与评价规律特点，又不失信息的一致性。这是城市形象塑造过程中一个富有挑战性的难题，也是塑造城市品牌形象的关键所在。
2.城市品牌形象整合营销传播的原则
（1）重视城市品牌形象的整合营销传播策划
城市营销需要从整合营销传播的角度对城市发展的资源进行整合，需要以城市消费者为导向，用多层次、多功能、多结构、多目标的手段对城市的产业、功能、投资、布局、人口、生态等方面进行综合分析，形成科学的策划方案，明确提出城市产品，进行城市品牌定位。按照方案具体执行时，还要定期反馈，监督城市营销的各方面工作，并且在整个过程中，需要调查各阶段实施的效果，并根据消费者需求及时调整方案。这样一方面可以减少城市发展过程中不必要的资源和时间的浪费，另一方面可以更好形成统一的城市营销目标，避免传统营销方法中以产品为导向而产生的弊端，增强城市营销的科学性和有效性。
（2）城市品牌形象整合营销传播主体具有广泛性
从理论上讲，城市营销的主体首先是城市政府和城市建设的领导者、策划者。他们是整个城市的经营者。因此，城市整合营销传播的主体应该也是城市政府和城市建设的领导者。但事实上，城市形象和品牌的传播单单靠政府是不够的，从社会参与的角度而言，城市的企事业单位和市民都应该是传播的主体。城市营销和企业营销的不同在于城市的企事业单位和市民具有不同的身份，他们既是城市的建设者，又是城市形象的扮演者、传播者，同时还是城市产品的消费者。城市的企、事业单位和市民传播着包括城市经济、文化和社会建设在内的各类城市信息。因此，城市整合营销传播的主体相对于一般营销的主体来说，具有广泛性，它包含城市政府、城市领导者和城市的市民。
（3）全方位拓展城市品牌形象整合营销传播渠道
传统的传播渠道有形象广告传播和公关关系传播，如城市形象广告或者城市举办、参与的各类活动。而从更广阔的视野来看，城市广场、城市绿化系统、城市边界出入口和城市道路、市民、企业等可以接触到这个城市的方方面面，都应该或为城市品牌和城市形象的传播渠道。政府在进行城市形象宣传时，更应该注意的是城市的“内功”。城市营销不仅仅是一个简单的广告或者一个国际性的活动，它还应该包含城市各个景观的建设、城市独特竞争力的培养等等。这些都将是城市形象传播的媒介和渠道。
（4）整合城市整合营销的传播内容
城市整合营销传播的内容应该是系统化的，要与城市营销定位相一致。这就要求城市的社会、经济和文化环境，城市的景观设计，城市的基础设施建设，城市总体形象建设等，都要围绕一个城市的定位展开，能够让人感受到该城市的特色。厦门市在这方面做得较为成功，该市很早就将自己定位为“国际海湾型风景旅游城市”。其城市营销和城市品牌的树立始终是围绕这个定位展开。在城市景观的设计上，突出海湾特色，符合国际品位。其举办的一些大型的展览和会议，也尽量走国际化的道路，如国际马拉松、国际柴可夫斯基钢琴文化节等等，都体现了其国际海湾型风景旅游城市的定位。
（5）有选择地利用城市整合营销传播的信息
城市负载着大量文化象征符号和商业符号，从某种意义上来说，城市是个巨大的媒介体。人们对城市形象和城市的整体印象越来越多地来自于城市本身作为媒介载体所承载的各种信息，站在城市媒介的角度上，常见的传播媒介，如包裹城市建筑和轮廓的户外广告系统、城市大众传播系统则被看做是城市媒介传播的内容。在选择城市整合营销传播信息方面，第一，所有信息必须能支持、强化本城市的品牌形象定位，受众接收到这些信息以后，能够产生接近预期的认知反应与情感反应，对城市产生好感，留下美好的印象；第二，主要诉求点一定要能突出本城市的比较竞争优势，反映本城市的优势与个性特征，且要简单、明了；第三，在表现广告主题与主要诉求点时所选择的相应支持点与表现元素要对主要诉求点有较强的支持力度，不能牵强附会；第四，无论何时何地在何种媒体上进行城市品牌形象的传播，都要注意保持信息的一致性，主要诉求点和信息点要和城市品牌形象定位和信息策略相符合；第五，广告的创意要新颖独特，表现手法要有较强的艺术感染力，侧重表现、传达城市给人的感受与给人的印象。在这方面，一些城市的形象广告做得非常好。
8.4.3城市营销的整合传播战略策划
所谓策划，简而言之，就是计策的谋划，亦即人类针对未来所作的安排和打算。策划就是运用思维能力，通过创新概念，创新模式，整合资源，达到与众不同的结果。策划作为人类超前思维和创造思维的最佳结合形式，在不断地创造着历史，推动着社会进步和发展，也在促使人类自身的不断完善与提高。现代策划是在资源及市场约束下，为达到组织目标所进行的各种构思、计划及实施的过程，是市场经济条件下企业竞争乃至城市竞争智慧的体现。例如，深圳原来只是一个小渔村，改革开放使它成为举世瞩目的经济特区。但这里似乎只是一个生意场和加工基地，人们都是前来感受特区风貌，上沙头角采购内地见不着的时髦商品的，对于这样一个没有历史和文化的新兴城市，哪里会有什么旅游业。然而，一个锦绣中华的创意，使深圳华侨村成了中国第一个主题公园，首期投资8000万，开业8个月净利润1.2亿。今天的锦绣中华闻名国内外。深圳的旅游人数和收入竟然大大超过素有“中国历史博物馆”之称的陕西。
鉴于城市整合营销的传播的创新性、系统性、广泛性和敏感性，因此，应立足城市品牌形象建设的实际，恰到好处地运用各种传播资源和手段，以确保城市营销目标的实现。
1.在城市营销中设置专门传播机构
城市政府充分发挥服务者的作用，成立一个由企业、政府机关、公共组织和个人组成的城市营销专门机构，对城市营销的策划方案、经费预算、实施措施、效果评估等方面实行监督和管理。并且通过公开招标的方式，聘请专门的品牌顾问公司或者营销策划公司对城市进行调查和论证，再集中力量，运用科学手段打造城市品牌，实施城市营销的具体方案。在城市营销专门机构的职责中，很重要的一项就是要重视传播的功能。城市营销者们也应该树立大传播观念，利用各种大众媒体和非大众媒体向城市目标市场传播城市品牌形象信息。
2.有效地利用各类媒介
在现代信息社会，公众接受信息的渠道千差万别，对不同的信息来源其信任度和认知反应也不尽相同。单靠任何一种传播手段，都不足以覆盖绝大多数目标受众，而且任何一种传播手段都有其传播方式和效果上的局限性。因此，要想更好地塑造和提升城市形象，必须整合运用各种传播媒介，开展整合营销传播活动。
（1）广告媒介。根据城市的品牌形象发展战略需要和城市财力，拟订好广告媒体组合策略和计划方案，整合利用各种媒体开展品牌传播，重点运用好电视、网络、报纸、户外媒体。
①电视。最突出的优势就是形声兼备，生动形象，受众广泛，因此选择电视投放城市形象广告较为合适，效果较好，应将其作为主打媒体。具体投放时，本市电视台是一定要进行投放的，本省电视台与中央电视台一般情况下也要进行选择性投放，但不一定采取连续性媒体策略，可采用间歇性策略。对目标受众比较集中的大城市，也可在当地城市有线电视台或卫视台投放，不一定选择覆盖全省、广告发布价格更高的省电视台。投放的内容以长度为30秒或1分钟的城市形象广告片为主，辅以几分钟的形象专题片。
②互联网。作为发展最为迅猛的新兴媒体，其传播对象面广，信息量大，表现手段丰富多彩，内容种类繁多，具有较强的互动性、趣味性与亲和力，传播时不受时空限制，受众可随时进入，发布的信息还可以及时更正、完善，而且它的受众群体大都是城市形象宣传的主力对象。因此，每个城市都应在互联网上做好本城市的宣传网站与专题网页，系统宣传本城市建设发展的各方面信息与突出优势特征，并及时予以更新、完善。另外，还可以在一些大的门户网站的旅游与分类栏目里建立本城市的专题宣传网页，同时建立大量的搜索引擎，以增加浏览量，扩大影响面。
③报纸。报纸作为一种影响力非常大的新闻媒体，也是城市形象宣传的主要阵地。不过，在报纸上的宣传应以关于城市形象的新闻、软性报道及反映游客、外地投资者、专家政要名流的感受、印象、评价、游记等方面信息为主，根据需要可刊登少量的关于城市形象宣传的系列广告及本市举办的大型经贸、文化等方面的活动广告。关于报纸的选择，应以报纸本身的影响力及涵盖目标受众的多少作为主要标准。如做城市旅游形象的广告宣传，应以城市的晨报或晚报及旅游类报纸为主，其中既包括本地报纸，也包括本省与外省一些影响力较大的报纸。
④户外广告。既是城市视觉形象的组成部分，也是开展城市形象宣传的重要媒体。美国著名规划师凯文·林奇把道路、节点、区域、边界、标志物定位为城市景观形象的五大要素，共同组成城市的“可读性”和“可意象性”。因此，在这些地方，一定要做好城市形象的户外广告宣传，尤其在以下两类区域更要注意：一是所谓的首要印象区，即城市对外交通的火车站、机场、港口、码头、高速公路收费站、旅游风景名胜区等，这些地方是游客形成城市第一印象的地方，会影响其进入城市的感受以及离开城市后的记忆印象。二是光环效应区，即能使游客的印象产生放大作用的区域，包括城市中心商务区、历史古城区、游憩商务区等。城市户外广告的设置，要依据城市布局和夜景整体效果等做好统一的宏观与微观规划，注意通过城市“点”布局（风景点、城市门户地带、城市重要节点）、“线”布局（商业界城市干道、城市界面区域）、“面”布局（突出富有城市特色的城市夜景），形成富有特色的广告群景观和良好的夜景效果，其中在显著位置最好还要有关于城市不同形象主题的宣传。
⑤制作不同档次和内容的城市形象宣传画册、系列图书、DVD形象专题片、广告宣传展板等，在本市举办的各种经贸文化活动、招商洽谈活动、展览会、重大节庆活动的现场发放给贵宾；在本市各大宾馆大堂与客房、各旅行社、主要旅游景点分别摆放一部分，供游客浏览、阅读；在全国各书店发行销售，或委托某些专门机构代为分发。这也是开展城市形象宣传的重要手段，针对性更强，宣传效果更好，广告发布的千人成本也很低。
