4.受众概念的本质发生了变化
随着信息技术的进步以及大量新媒体的出现，媒介数量激增，使受众有了更多的选择余地，丰富流动的信息更是提高了受众的权利以及深度参与的可能。受众这个概念的本质已经从被动式向主动式发展。这种发展的趋势必然导致以下情况的发生，“受众”将会逐步变成为“用户”。“用户”与“受众”是不同的，用户可选择的余地要比受众大得多：受众可以是没有名字的，而用户则不能没有名字；受众是作为群体的一部分得到服务，而用户则是以个人为基础的。例如，使用有线电视，频道的节目数可以从广播电视的10个或更少增加到108个。有线电视的观众采用各种策略，应付选择数目增加的新情况。其中一个策略便是缩小定期收视的频道，从可收看的频道中挑选与自己兴趣相符的子目录。这部分自己感兴趣的频道被称为个人的频道保留目录。观众对可获得的有线电视频道的选择认识是不同的。但在某种程度上，观众似乎被现有的节目及频道淹没了。对美国订阅35个频道系统的有线电视的使用者所做的一项调查发现，观众在他们的频道选择器上，能以号码或位置准确无误地确认的频道平均只有9种。在有线电视的观众打开电视机时，约有一半的时间，他们已在心中想好了想要看的节目，另一半时间是在看电视的同时选择节目。
5.受众与传播者的融合
传统的大众媒介是将信息推到你面前，而在互联网上却是你将信息拉出来。从灌输到推拉互动，对传播关系所带来的变化意味深长。网络传播所带来的双向交流和个体化参与使得制作者和接受者处于一个界限模糊的空间，这既是对信息传播自身的要求，也是对信息传播的强化。这种融合同样意味着受众角色发生了变化。在传统传播模式中，媒介与人是单向传播关系，即传播者制作信息，受众通过媒体接受信息，信息传播是专业和官方行为。技术的释放带来了权利体系的解放。在网络时代的传播中，媒介、政府和受众之间传统的体系将会发生革命性的变化，网络时代的传播将以其交互性和信息共享性而充分实现人类的共通。并利用数字技术在一定程度上达到媒介和人合二为一，最大限度地调动了感官，恢复了感知力，提供了一种返璞归真的人性化交流方式，在新的基础上实现人性的回归。信息共享、传受互动、个性化参与等种种迹象都表明：数字化时代媒介提供的将是一个人性化的传播方式。
8.3中国城市品牌形象传播的误区
8.3.1混淆了城市形象品牌传播与城市形象品牌塑造
城市品牌化的魅力是让世人了解和认知某区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让精神与文化融入其中，使竞争与生命共存其里。如果一个城市的品牌形象能够很好地反映出这个城市的定位，那么这个品牌形象就是成功的。有了成功的品牌形象，下一步要做的一项重要的工作就是传播这一形象。一个城市品牌形象的传播，不仅是在宣传城市的人文历史与环境资源的优势，实质上更是在传播一座城市的精神。通过传播媒介，让整个城市在广大的受众面前大放异彩，让受众记住它、受它的吸引，为它独具的风采所折服，从而彰显城市的个性、扩大城市的知名度和影响力，进而提高城市竞争力。正因为品牌传播具有如此大的作用，才会有那么多的城市肯花大力气在大众媒介上进行大规模宣传，甚至出现了本末倒置的现象。众多城市的经营者们有的竟然认为只要是宣传到位，城市的品牌就会自然地树立起来。城市形象宣传片集中反映了城市自身的定位，可以涵盖城市品牌的核心理念，通过直观、形象的方式将城市面貌呈现在广大受众面前，成为沟通品牌与目标受众的纽带，其作用是有目共睹的。但如果过分强调它的功能，或过分依赖它来完成对城市品牌的塑造都是有失偏颇的。现在有的城市的品牌传播工作不是在品牌战略的指导下进行，传播的内容以及传播的口径与整体品牌规划不一致，这种传播反而会阻碍城市品牌建设。
8.3.2城市品牌形象传播缺少长远的目光和统一的规划
中国城市的品牌形象传播起步虽然时间不长，但已形成了三重境界：（1）集中的城市形象宣传；（2）利用种种活动或者事件，聚集中国乃至世界的目光；（3）在塑造城市品牌这一个长期战略的指导下，配合城市定位的需要，从整体上进行长远的、有计划、有针对性的且切实可行的全方位的传播。但从品牌传播的实践来看，少有能够达到第三重境界的。同香港一样，上海、北京都要成为国际城市，但是当香港将自己的目标市场切实可行地定位在海外市场，并且开始按照推广日程分别在加拿大和欧洲一些城市紧锣密鼓地开展起来时，北京和上海“国际大都会”的定位更多地还停留在口号宣传上。如果一个城市的定位距离它的目标市场过远而无法实现时，城市品牌只是一块招牌而已，它对城市的发展没有任何意义。
8.3.3城市品牌形象传播缺少个性和特色
品牌传播有三条主要的传播途径，即通过大众媒介的品牌共性信息传播、小众媒介的品牌个性信息传播、专项的品牌传播活动。在这三种主要的品种传播路径中，媒介的中性特征使得传播本身很难成为品牌个性的一部分。从品牌传播的内容来说，只有赋予了个性的品牌才具有较强的传播渗透力。无论是它的品牌形象还是传播的形式，一定要有自身的独立性，能够很好地反映这个城市的特色。这样，才会使人感到它与其他城市的不同，才会产生新鲜感，渴望接触这个城市中的人和事。国内城市品牌形象的传播存在的普遍问题是缺乏市场的细化，各个城市的品牌形象集中于表现城市规划、绿化、发展旅游资源，甚至出现了所谓的“绿色城市”、“精品城市”、“数字城市”、“环保城市”等概念城市品牌，现在几乎每个城市都强调要“打造城市品牌”，但城市与城市之间的观摩学习带来的结果是城市的品牌形象雷同、传播过程雷同。品牌个性的传播途径和手段往往要通过媒体或能代表该城市精神的活动来进行，而大众媒介是品牌信息传播的主渠道，但大众媒体很难凸显品牌个性。城市的经营者虽开始重视专项品牌传播活动，然而原本能够使与品牌紧密地联系起来的专项活动由于没有很好地体现城市品牌的核心价值且流于跟风，陷入了雷同的误区。
8.3.4城市品牌形象传播中目标受众的定位不准确
在城市品牌传播的过程中确定目标受众对其而言是一件生死攸关的事情。一个城市如果明确了自己的传播对象，就等于细分了这个城市的市场。也只有明确了目标受众，才能更好地构建受众对品牌形象的理解，才能更有针对性地塑造和传播城市的品牌形象。因此，城市的品牌形象传播实质上是就城市定位给特定的目标受众最直观、最简单的表述。城市的品牌形象能够让市民了解自身所处城市的发展方向，从而明白自己的奋斗目标。而对于这个城市以外的人来说，城市的品牌形象就是一个吸引其前来投资、旅游和定居的直接诱因，也只有这样，品牌形象的传播才有意义。
8.3.5城市品牌形象传播中缺少高质量的配套产品
一般说来，品牌的传播通常是先从所在城市开始，在市民和公众中进行传播，从而产生内部上的认同感和自豪感，然后再扩大传播出去。在传播过程中，城市品牌最直接的视觉体现就是它的形象标志和一系列的视觉规范，这些城市品牌性标志要能够较准确地通过视觉元素将城市品牌想要传递的思想带给目标受众。以往国内各城市搞的象征性标志，如花卉、雕塑、象征物和简单的徽标等，虽然可以从体育、政治和自然环境特色的角度折射城市的某种精神和风貌，但承载不了城市的经济发展战略和市场竞争的重任，不能从本质上反映和代表一个城市的品牌。从本质上讲，它们不是品牌标志，只是一个具象的形象而已。这些具象性的品牌标志由于其形象比较单一，特别是一些原始的标志和象征物之间普遍缺乏一个科学而全面的实施系统，传播起来往往显得单调，视觉感染力和冲击力都较弱。因此，其传播效果并不理想。一个城市在传播品牌形象的过程中，必须着眼于城市长远的发展，准确地给城市以鲜明的独特的定位，并不断整合社会的资源，持续不断地经营和推广自己的核心价值。只有这样，一个城市品牌形象才能逐步建立起来。
8.4城市品牌形象的整合营销传播
塑造和提升城市品牌形象是一项长期的系统工程，不可能一蹴而就。必须在抓好城市品牌形象的内部规划建设的同时，整合运用各种传播资源和手段，使传播工作富有成效，从而提升城市品牌形象的影响力和城市的竞争力。
8.4.1整合营销传播的理论基础
1.整合营销传播的定义
整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC），兴起于商品经济发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。根据全美广告业协会定义：“整合营销传播是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”整合营销传播就是各种形式的传播手段都可以运用来完成所设定的传播目标，并且由于传播目标由消费者所主导，依此目标所运用的各种传播手段不会误入歧途，这样便把营销转化为传播，将传播转化为营销，在厂商与消费者之间形成循环沟通，使交互双方在交换中实现价值增值。整合营销传播实际是一个对现有顾客和潜在顾客制定和实施各种形式的说服性沟通计划的过程，它是欧美20世纪90年代以消费者为导向的营销理念在传播宣传领域的具体体现。1993年美国D·E.舒尔兹教授提出该理论后，立即引起营销传播界和企业界的极大反响，一些跨国公司如微软、柯达、IBM、德州仪器、奥美等都积极着手IMC的规划与实践。全球首富比尔·盖茨领导的美国微软公司，在全球推出Windows95大获成功就是IMC运用的一个典范。
2.整合营销传播的特点
同传统营销传播方式相比较，整合营销传播具有如下特点：
（1）以顾客价值为导向。以顾客价值为导向的整合营销传播，不仅要求把消费者作为整个传播活动的出发点和终结点，更要求把消费者作为整个营销传播过程中每一环节的焦点并继续贯穿于下一次整合营销传播的始终，在此基础上，使顾客、企业、环境构成的价值系统不断增值。
（2）统一的传播风格。整合营销传播是以沟通和满足消费者需求为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，它以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，迅速树立品牌形象，实现与消费者的双向沟通，并与消费者建立起长期密切的关系，从而更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
（3）循环沟通。整合营销传播真正的价值在于其本身的循环沟通。它从建立消费者资料库开始，进行多方信息传播活动，并对消费者的反应加以搜集和分析，再利用另一种形式的沟通来引发消费者的再次反应，然后再将整个流程循环下去，这就是真正的关系营销，它能够使消费者与厂商达到双赢的境界。
3.整合营销传播的核心理念
（1）以4C理论取代4P理论。1960年美国密执安州立大学教授麦卡锡（McCarthy）提出了营销理论中占重要地位的4P理论，确定了营销组合的四个核心因素即产品Product，价格Price，渠道Place和促销Promotion。这个理论作为营销学中的重要基石延续至今。而整合营销传播则倡导劳朋特等人提出的4C理论，即：忘掉产品，研究消费者想要什么（Consumer want and need）；忘掉价格，理解顾客的成本并满足他们的需求（Cost）；忘掉地点，怎么方便怎么来买（Convenience）；最后忘掉促销，注重与顾客的沟通（Communication）。4C理论解释了营销必须从产品为中心的方式转向以顾客为中心的方式。
（2）“营销即传播，传播即营销，二者密不可分。”这是舒尔茨在《整合营销传播》中提出的另一个核心思想。这一思想包含的意思为：营销是一门以人为本的学科，在营销的各个环节中营销人员必须时刻注意与用户进行沟通，这种沟通不是单向的、从上至下的，而是双向的、平等互动的；这种沟通也是动态的和不断发展的；整合营销传播的最终目的是在用户与品牌之间建立一种长期的关系，而在建立这种长期关系的过程中则需要营销人员与顾客进行无所不在的、平等和真诚的沟通。由此舒尔茨教授提出营销也必须从4P转到5R，即Relevance（相关），Receptivity（感受），Responsive（反应），Recognition（回报）和Relationship（关系）。
