2.浅层的行为文化与CI中的行为识别系统
企业行为识别系统——Behavior Identity System，简称BIS，这是组织的理念识别系统的行为化。它是将MI的本质物化在企业的行为方式上，通过企业的各项制度、行为规范、管理方式、教育训练、公益文化、公共关系、营销活动等体现出来，从而获得企业员工和广大消费者的识别与认同，是企业运行的全部规程策略。它对内可以提高企业员工的凝聚力，对外加强和广大消费者的沟通与联系，缩短企业管理人员和一般员工之间、企业和消费者之间的距离。它体现企业文化中企业员工生产经营和人际关系中产生的“活动文化”，包括对内对外规范全体员工的一切经营管理活动、规划组织、教育与管理。除此之外，还有中层的“制度文化”，这些都是CI战略体系中“行为识别系统”的内容。
3.表层的物质文化与CI中的视觉识别系统
企业视觉识别系统——Visual Identity System，简称VIS，这是组织形象物质的静态表现。它是企业在MI、BI的基础上所设计的向外界传达的全部视觉形象的总和，也是CI的具体化、视觉化、符号化的过程。如企业的标识、名称、广告语、口号、商标、图案等。以此塑造企业的形象，体现企业的个性，形成企业独特的风格，并通过企业形象的传播活动与途径，最终在广大公众的心目中树立起来。表层的企业文化正是表现于产品的文化价值：包括产品的造型特点、商标特色、包装设计、品牌理念以及价格定位、服务水准等；另一方面，企业的各种物质设施，包括企业名称、标志、象征物、环境氛围等，也都体现这种表层的文化价值。上述这些问题都是视觉识别系统设计和应用突出要解决的问题，当然，其中也有行为识别系统表现的问题，如服务水准、环境气氛等。
三、用CI设计体现企业文化
1.在导入CIS设计过程中，将企业理念系统作为主体，走出“表象化”CI的误区
一个完整的CIS，应该是MIS、BIS和VIS的和谐统一，它是精神、员工和物质三者的有机协调配合，缺一不可。现在人们有的将MIS比喻为组织形象的心脏，将BIS比喻为组织形象的四肢，将VIS比喻为组织形象的脸面；有的把CIS比作一棵树，把MIS比作根，把BIS比作茎和叶，把VIS比作花，那么MIS就是源泉，BIS是途径，VIS是表现。VIS这朵花要开得美丽，还要有BIS这个叶扶持，茎提供运送养分，而茎运送的养分则来自于MIS这个根。也就是说，要由内及外的灌注企业文化，其根本在MIS的设计上。
麦当劳专卖店开遍全世界，视觉和行为的规范统一与个性化，其实质是由Q（品质）、S（服务）、C（清洁）、V（价值）理念文化内核所决定。同时，它的标志设计为金黄色双拱门，象征着欢乐和美味，象征着麦当劳的“QSCV”像磁石一般不断地把顾客吸进这座欢乐友好之门。此外，公司还制订了一套系统的行为规程来表现它。美国惠普公司的“惠普之道”：只有内部精诚合作，才能实现企业的共同目标；要建立一支遍布全球的团队，努力工作，去实现客户、股东及其他有关人士的期望；经营中的利益和责任将由惠普人共同分享。海尔公司在它的“新经济理论”中写道：创新是新经济的核心，创新是海尔文化的灵魂。创新文化已经成为海尔致胜的有力武器。日本索尼公司规定自己的经营宗旨是“经营国际化”，规定的价值观是著名的“索尼精神”。
2.在VI设计部分充分注意企业文化的承接与发展
VI的设计包括了产品的造型特点、商标特色、包装设计、品牌理念以及价格定位、服务水准等；以及企业的各种物质设施：企业名称、标志、象征物、环境氛围等，必须能充分体现这种表层的文化价值同时注意到企业蕴涵的文化。
从CI视觉设计的核心部分标志设计来看，名称的设计应注意：突出自己的个性，尤其要体现美感、别致，让人产生美好的体验和联想；名字要注意吉利，便于记忆，寓意企业理念。标识设计应遵循简洁明快、寓意典型、造型新颖独特、巧妙精致、优美典雅的基本原则。
日本伊势当百货公司的标准字底部笔画整齐，体现了稳固、踏实的企业形象；字的转折采用圆弧形，体现了公司优美、温和的企业形象；字的笔画之间疏密有致，体现了公司简洁、明朗的企业形象。日本三菱银行的标志，就十分简洁明快，它由三个菱形组成，显得稳重安全，突出银行的特色；同时三个菱形有机结合成一体，象征着银行的最高经营理念——和。标准色的设计也应适合民族的颜色偏好，体现产品特色，与企业理念一致，标准色应该是企业理念的色彩化。标准色给公众的感觉应该是：一见色彩，就能直觉地了解企业的经营理念，展现企业文化。北京兰岛大厦以蓝色为标准色，体现了大厦诚实无欺、温馨服务的企业理念。因此，在表层的视觉识别系统设计中体现企业的理念是CI发挥作用，也是企业持续发展的重要保证。
3.做到MI、BI、VI三部分相互体现，有机融合
只有将企业理念融入企业行为、员工行为和管理者行为中，使企业的理念识别系统、行为识别系统的设计内容得到贯彻与实施，才能使视觉识别系统的设计涵义有附着的根基。通过CI设计创造和体现出的企业文化，从整体上提高企业素质，增强体质，从形象和文化的角度提升企业竞争力。
CIS企业导入
一、CIS导入原则
CIS是企业的一种形象战略，它对于凝聚企业和合力，迎接市场竞争的挑战，具有非凡的功效。可以说良好的公共关系、消费者满意的产品和服务、优质信誉是导入CIS的基础，是CIS发挥强大功能的前提。
CIS的导入是为了区别于其他企业的统一的、规范的、可感受的企业形象。因此，CIS导入从视觉上必须具备独特的识别性，从运作上必须具备同一的系统性，从时间上也必须具备连续的一贯性。
（一）独特识别原则
独特识别原则是指形象的差异性和视觉上的识别性，主要包括语言识别、图形识别和色彩识别。
1.语言识别
语言识别就是企业用高度精炼的语言来象征自己的特性，主要包括企业精神口号语识别、企业产品广告语识别、企业制度宣传语识别等，其中最重要的语言识别是企业精神口号语识别。因为它是整个企业最富魅力、最具鼓动意义的无形价值因素。如“IBM意味着最佳服务”、“海尔——真诚到永远”等。应当注意的是，在提炼企业精神口号时，应当言简意赅、文约意明，能够高度概括企业的个性和体现企业的价值。
2.图形识别
图形识别就是企业用与众不同的图形来象征自己的特性，主要包括企业标志图形和产品商标图形。优秀的企业标志被称为“无任期大使”，独特的视觉符号可以跨越国界，成为最富直观的一种图标语言。如可口可乐、麦当劳等企业标志，无论在任何地方，只要看到这些标志就会了解这些公司的产品。在设计企业标志时，应当注意造型要简单，具有可观性和可识别性，尤其要强调它的远视效果；设计企业商标时，应当注意独特性，切忌雷同。成功的商标图形，应该是集视觉性、区别性、象征性和艺术性为一体。
3.色彩识别
色彩识别就是企业用独具个性的色彩来象征自己的特性。这种规定的特色叫做企业色或标准色。随着市场竞争的加剧，产品在质量、技术和性能等方面的差异日益缩小，企业就要寻求新的差异。运用独特的色彩，则是企业最好的选择，它可以起到提升企业和产品市场竞争力的重要作用，这是因为色彩具有以下功能：
（1）视觉功能。不同的色彩对人的视觉神经的刺激有快有慢。红色、绿色最快，黄色次之，白色最慢。科达胶卷在选择企业色时，考虑到在任何天气状况和时间，黄色的视觉效果都较强，于是将“黄色”定为企业色，并以此区别于“绿色”的富士胶卷。
（2）联想功能。色彩能引起人的情感反映，使人产生联想。如红色显得热烈、奔放；黑色显得庄重、肃穆；黄色显得光明、灿烂；橙色显得感觉饱满、充足和成熟等。
（3）渲染功能。大面积、同一色彩能给人以强烈的视觉效果，能够强烈地营造某种氛围和渲染整个环境。因此，企业的产品包装、员工服装、运输工具、纸杯和招牌等，都应统一于“企业色”，并借助色彩的刺激感和影响力，让公众对企业留下强烈和深刻的印象。
（二）同一系统原则
同一系统原则是指表现上的同一性和传播上的整合性。
1.表现上的同一性
这是指MI、BI、VI的和谐统一，企业形象与品牌形象的统一以及VI中设计的标准化与统一化。如企业的经营方针与实际活动相符合，员工对企业理念、精神、价值观念的理解要一致，企业名称、品牌、商标等要统一等。
2.传播上的整合性
CIS的导入，使企业的各种领导和管理活动，以及零散的公共关系宣传、广告创意等各个工作环节都纳入到有序的系统操作轨道，使整体获得大于部分之和，即通常所说的1+1>；2，一切信息均围绕CIS的核心，对公众产生规模性影响，从而获得预期的效果。
（三）连续一贯原则
连续一贯原则是指时间上的长期性和运作上的一致性。
1.时间上的长期性
作为企业形象战略的实施，不可能一蹴而就，有时少到一年，多达几年才能完成，因此，CIS的导入，一定要树立长期完善的观念。一般来说，CIS的前期资金投入较大，据美国一份调查资料显示，企业对CIS战略计划的投资数量比例为：5万美元以下的约占48%；5～10万美元的约占28%；10～50万美元的约占21%；50万美元的约占3%。导入CIS所花费的资金往往需要较长时间才能收回。但总的来讲，CIS具有投资小、收益大、收益期长的特点。
2.运作上的一致性
CIS的导入比一般的公共关系专题活动实施持续的时间要长。因此，导入的各个阶段必须保持前后运作上和内容上的一致性，尤其是CIS的核心观念必须保持一贯性。
二、CIS导入的简要程序
1.概念确定阶段
明确导入CIS的动机和目的，CIS导入的日程安排，各个作业项目的主要内容和负责人，CIS项目预算等。
2.企业实际调查阶段
通过调查研究，把握企业的经营状况，了解外界对企业形象的认知和内部员工对企业的忠诚，提出CIS阶段报告。
3.形象策略确定阶段
确定企业的经营理念，选定企业精神标语，设计行为规范，确定企业视觉设计方向和沟通策略，完成企业形象定位。
4.设计作业开展阶段
完成视觉设计，员工教育训练，指定执行标准等。
5.导入执行阶段
CIS设计完成后进入导入执行阶段。包括CIS发布，执行者教育，制作对内对外宣传资料等。
6.监督评估阶段
主要包括定期评估、检查，提出改进方案并执行，提出年度效益统计报表等。
三、CIS策划实例
1.饮料至尊——可口可乐
全球第一大品牌可口可乐，其独特的企业文化在MI、BI、VI的设计中都起到了巨大的作用。
（1）在它的企业理念识别设计（MI）中，用三个“O”和两个“L”来概括，三个“O”分别表示对前景充满信心、寻找机会和参与当地有意义的活动；两个“L”则是本地化和长远眼光。这种文化从某种意义上已经成为美国精神的象征，也是可口可乐多年来一直位居全球最著名商业品牌之冠的重要因素之一。
（2）在视觉识别系统（VI）设计中，企业的各种物质设施都成功地体现了其表层的企业文化——本土化。它的中文名称——可口可乐，能够家喻户晓，其绝妙之处就在于既体现了产品的文化价值，又符合中国消费者讲究吉利的特点，易记又朗朗上口。商标的设计也有独到之处，用斯宾瑟字体书写的白色英文商标弧形瓶及波浪形飘带图案等基本元素清晰、醒目，流线形中文字体与英文字体和商标整体风格相当协调，也更加富有动感效果。再加上视觉商标中的专有红色，具有强烈的中国本土文化特色以及现代气息，塑造了一个充满信心积极向上的企业形象。标志在红色背景中加入了暗红色弧形线，增加了红色的深度和动感，并产生了多维的透视效果。它的包装瓶腰身细、上下大的流线型瓶身与其标志、色彩也相得益彰。
可见，可口可乐在它企业经营理念和视觉识别系统中所表现出的“新鲜、活力”的产品文化价值正是该商标跨越了一个世纪在经历了几代人的漫长时间里，人们却仍不感到厌倦的根本原因所在。
2.饮食巨头——麦当劳
麦当劳是世界上最大的饮食企业，它的企业识别有三大特点：
（1）其企业文化中深层的精神文化即企业理念很明确：Q、S、C、V，四个字母意为：高品质的产品，快捷微笑的服务，优雅清洁的环境和物有所值。
（2）企业行动和企业理念具有一贯性。麦当劳公司有一套准则来保证员工行为规范：营业训练手册、品质导正手册、管理人员训练，即小到洗手消毒有程序，大到管理有手册，以保证QSCV的贯彻。
