（3）扩大组织领导人的知名度。通过对组织领导人情趣爱好、专业特长、能力、事迹等进行报道，从而达到扩大组织知名度的目的。如对刘永好的宣传使得民营企业“新希望集团”扬名海内外。
扩大组织知名度，从方式上看可以采取以下三种形式：
一是利用新闻媒介进行宣传。争取新闻媒介的积极采访报道，或由组织主动给新闻媒介提供稿件，但前提必须与新闻媒介保持良好的公共关系。
二是利用各种广告进行宣传。通过组织形象广告和产品广告的覆盖面与影响使组织家喻户晓。这种方式简单易行但需要耗费资金。
三是利用各种活动进行宣传。通过精心策划和实施新闻发布会、参观、展览、庆典、赞助、联谊等活动让公众了解和熟悉组织。这种方式容易给公众留下深刻印象。
当然，一个组织仅仅有知名度还是不够的，有的知名度虽高，但它只是因为“劣迹昭著”而“臭名远扬”。因此，一个组织既要让公众知晓，还应当被公众称道，既要拥有较高的知名度，还应当拥有较高的美誉度，这样才能“流芳百世”。
二、组织的美誉度
美誉度是评价组织形象的质的指标，它是一个组织被公众信任、赞许和肯定的程度，是评价组织社会影响和社会舆论好坏程度的客观指标。美誉度高，表明组织在外界形象好；美誉度低，表明组织在外界形象差。
美誉度是社会组织最宝贵的无形资产。一个具有较高美誉度的社会组织，其进一步发展所获得社会公众支持的可能性就越大，在遇到困难时也能够得到公众的帮助，在遭受挫折时容易得到公众的谅解。提高组织美誉度的最基本方式，就是向公众提供优质产品和优质服务，因为一个组织在社会心目中的地位和信誉，首先是由它的产品质量和服务质量所决定的，这也是社会组织最直接、最基本的美誉度，也是较低层次的美誉度。在提高产品和服务美誉度的基础上，就可以“更上一层楼”，努力争取提高组织的整体美誉度，这是一种较高层次的美誉度。但这种美誉度需要在更加复杂的社会交往、沟通过程中长期坚持、持之以恒、逐步建立。
提高组织美誉度不可忽视的是，必须及时、正确地纠正和消除发生的任何“形象危机”（见本章案例四）。任何组织的活动难免不出现差错和失误，有时会危及公众利益，损害组织形象，公关人员此时应挺身而出，及时制定和采取对策进行有效补救，尽可能地把不良影响或损失降低到最小程度，以维护组织的整体利益不受破坏。
其实，良好的组织形象应当是知名度和美誉度的有机统一。但两者并不都是向同一方向发生变化，即不一定能同步发展，有知名度不一定有美誉度，有美誉度不一定有知名度；知名度高不一定美誉度高，美誉度高不一定知名度高。一般来说，知名度是前提条件，在此基础上建立起来的美誉度才能显示出社会价值；美誉度是客观基础，有了它知名度才能产生正面的积极效果。
三、外部公众对组织的认可度
组织的认可度就是指组织的产品和服务，在让公众从观念上认同的同时，转化为实现选择行动的程度。这一指标着重考察的是公众从潜在公众转化为知晓公众，然后再转化为行为公众的过程。对组织的高认可度，则表明组织的形象最终被公众接纳的广泛程度。一般来说，具有高认可度的社会组织，其知名度和美誉度这两项指标都相应较高，其组织的社会形象也颇佳。
四、内部员工对组织的忠诚度
组织的忠诚度就是指组织内部公众对本组织的关心、热爱，并在精力和智力方面为本组织的奉献程度。这一指标着重考察的是组织是否具有凝聚力，内部公众是否同心同德、全心全意能为本组织工作的行为和态度。一般来讲，对组织的高忠诚度，则表明组织的形象在社会公众中的评价就高，反之则低。因此，要建设良好的组织形象，还应当营造“感情留人、事业留人、待遇留人”的良好环境，让内部公众心甘情愿与组织荣辱与共，并尽心尽力为组织做贡献。
公关人员应根据需要建立一套相对稳定的评价体系，对组织形象的知名度、美誉度、认可度、忠诚度进行测量评估，以便经常性地检测组织形象的状况和变化，并采取不同的对策。
五、组织形象的定位和调控
组织形象的有效管理，关键还在于对组织形象的准确定位和检测调控。
（一）组织形象的准确定位
所谓组织形象准确定位，是组织在认清自我、熟悉对手、了解组织独特的事业成长点和对社会的贡献点的基础上，对自身个性形象塑造和宣传的主攻方向的确定，并把这一确定用浓缩的语言表达出来。一些社会组织拟定的“形象口号”，所表明的正是组织形象的这种定位。可以准确、生动、简明地将组织富于个性的形象传递给公众，给公众留下较为深刻的印象。同时，对组织自身来说，它也是一定时期内形象建设所必须达到的目标。
（二）组织形象的监测调控
对公关人员来讲，在帮助组织确定了自身的形象定位之后，必须根据这一定位，全面检查并制订组织的形象建设和传播计划，并主动及时地对组织形象的动态变化状况进行监测和调控，不断校正转变组织形象与公众之间的诉求点。
公关人员实施对组织形象的监测调控时，可以重点关注组织形象与公众之间的五个诉求点：
1.质量诉求
就是通过强调产品的质量来反映组织的价值观和形象特点。
2.服务诉求
就是在提供优质产品的基础上，把组织形象进一步定位于服务，以此展示组织的风采。
3.实力诉求
就是通过组织实力的表述，逐步在消费者心中确立一个行业领先者的地位。
4.开发创新诉求
就是通过强调开发意识来表达组织精神，展示组织形象。
5.社会责任诉求
就是以勇于承担社会责任作为组织形象的另一闪光点，表达组织对社会的使命感和责任感。
六、组织形象的图例分析
1.高知名度高美誉度状态
当社会组织处于Ⅰ象限时，这是处于最好的公共关系状态。当然，知名度越高，美誉度压力就越大，在公众高度关注下，美誉度不能有丝毫的闪失，任何一丝差错都可能造成很大的负面影响。因此，任何组织都要做到居安思危，决不能高枕无忧。正如德国奔驰公司董事长埃沙德·路透的办公室里挂着一幅巨大的恐龙照片，照片下面写着一句敬语：“在地球上消失了的不会适应变化的庞然大物比比皆是。”
2.低知名度高美誉度状态
当社会组织处于Ⅱ象限时，这是处于比较安全稳定的状态。此种公共关系状态，具有形象推广的良好基础，但前提是必须努力扩大知名度，这样才能使美誉度产生更大的社会影响。俗话说：“酒香也怕巷子深”，百年老店也需要英名远扬。
3.低知名度低美誉度状态
当社会组织处于Ⅲ象限时，这是处于不良的公共关系状态。组织的知名度、美誉度都处于50点以下，既无名气，又评价欠佳。但组织的负面影响也相对较小，可以从“零”开始，先做美誉度方面的的公关工作，当美誉度逐渐上升时，再考虑提高知名度。千万不要在美誉度缺乏时，就把工作重点首先放在提高知名度上。
4.高知名度低美誉度状态
当社会组织处于Ⅳ象限时，这是处于“臭名远扬”的状态。遭遇此种状况时，首先应想方设法把已经享有的负面知名度降下来，言行举止低调一些，在低知名度低美誉度基础上挽回信誉、重塑形象。有时也可以在特殊情况下，利用已有的知名度，果断、迅速、有效地改善信誉，把负面知名度转变为正面知名度，最后努力进入高知名度高美誉度的公共关系状态。
测量组织形象地位，可以确定公共关系的实际状态，找出问题所在，从而为公共关系决策提供依据。为了找准组织在四象限图中的准确位置，必须对知名度和美誉度进行量化，通过以上公式计算，可以在“组织形象地位四象限图”里找到一个坐标点，坐标点所处的象限就是本组织公共关系状态的表现。
CIS战略与企业文化
一、CIS战略概说
1.CIS的产生和发展
组织形象与CIS理论，尽管两者的内涵和外延有着许多区别，但其中又确有不少相同之处。CIS是现代组织形象整体策划和实施系统的简称。其英文全称为Corporation Identity System。字面上的意思是“团体的个性系统”，中文一般译为“企业识别系统”，也有人译为“企业形象系统”。
CIS战略最早起源于第一次世界大战前的德国AEC公司。他们在系列电器产品上采用了彼得·贝汉斯所设计的商标，后来这一商标就成为了该企业统一视觉形象的CIS雏形。第二次世界大战后。欧美各大企业开始导入CIS，如1951年，美国国家广播公司NBC在各媒体广泛运用由高登设计的“巨眼”标志；可口可乐醒目的红色与波动的条纹所构成的“COCA-COLA”标志，为它树起了风行全球的品牌形象。1970年，日本东洋工业马自达（MAZDA）汽车第一个在日本运用CIS。1985年以后，在中国公共关系向纵深方向发展的过程中，CIS战略也悄然跟进，首先由广东神州燃气具联合实业公司最早导入。1993年以后，中国各地企业开始对CIS战略有了全面的认识和理解，尤其在塑造企业形象中得以运用并取得了成效。
CIS作为一种创造企业形象、增强企业形象影响力、改善企业管理的有效工具。从第一次世界大战前发端、第二次世界大战后在西方兴起，经过几十年的运作，已经被证明是一种功能强大的企业发展推进剂。目前，许多成功的企业无不与导入CIS战略有关，而这些成功的企业又是在导入CIS战略系统过程中将自身独特的文化品质融入而确立了自己在社会中的形象。
2.企业文化的涵义
当今世界，已经进入了一个文化敏感的时代。企业文化对于激烈的市场份额争夺来说，不再是一个虚无飘渺的东西，而是一件锐利无比的武器。当中国的企业面对市场经济的硝烟时，在CI（Corporation Identity）的设计开发和推广过程中创造优秀的企业文化将是一个不可回避的话题。可以说，一个没有文化的企业，是一个庸俗的企业；一个没有形象的企业，则注定要在市场中失败。
企业文化有广义和狭义两种解释。广义的企业文化是指企业所创造的具有自身特点的物质文化和精神文化；狭义的企业文化是企业所形成的具有自身个性的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的综合。
有论著将企业文化分为四个层次：
一是表层的物质文化，指由企业员工创造的产品和各种物质设施共同构成的“器物文化”。
二是浅层的行为文化，指企业员工在生产经营和人际关系中产生的“活动文化”。
三是中层的制度文化，指企业在生产经营管理活动中所形成的一整套制度体系。
四是深层的精神文化，指企业在整个实践活动过程中所逐步形成的一种企业思想和理性认识，它是企业文化的核心。
上述四个层次划分的企业文化理论，每一个层面的企业文化都与CIS战略体系相关。
二、CI设计与企业文化有机结合
CI设计是企业对经营理念、价值观念、文化精神的塑造过程，藉此改造和形成企业内部的制度和结构，并通过企业的视觉设计，将企业形象有目的、有计划地传播给企业内外的广告公众，从而达到社会公众对企业的理解、支持与认同的目的。它主要由理念识别系统、行为识别系统、视觉形象识别系统三大部分构成。这些由CI设计建构的系统化、标准化的整体设计系统则称为“企业识别系统”即CIS。
1.深层的精神文化与CI中的理念识别系统
企业理念识别系统——Mind Identity System，简称MIS，这是组织在意识形态领域中的表现。它主要指的是企业精神范畴的存在形式，如经营哲学、经营宗旨、经营信念、经营理想和价值观，这是企业识别系统（CIS）的核心和起点，更是企业的灵魂。从企业文化的角度看，企业理念识别系统（MIS）又相当于企业深层的精神文化。这种深层的精神文化阐述为六个方面：企业经营哲学、企业宗旨、企业伦理道德观、企业精神、企业价值观和方针策略，它们都是理念识别（MI）设计的主体部分，左右着企业的整个运行方向、运行速度、运行空间、运行机制以及运行状况。CI的设计首先应是对构成企业灵魂的企业理念、价值观念的塑造，不断提高企业文化的品味和档次。
可以说理念识别系统（MIS）是企业识别系统（CIS）的灵魂和原动力，是企业由内向外扩散组织精神和经营思想，从而塑造组织企业的源泉，它通常被企业用一句很有震撼力的语言表达出来。如美国IBM公司的口号：“IBM就是服务”，日本佳能公司的口号：“忘了技术开发，就不能称为佳能”等（见本章案例二）。
