包装是盛装产品的容器和包裹，它不仅具有实用价值，还应具有审美价值。它既用于保护产品便于贮运和销售，以及有利于消费者携带，更融进了文化的、公共关系的、营销的、美学的内容，甚至还增加了许多温情氛围。过去中国的名酒、人参、粉丝等产品在国际市场上常常被称作“一流的质量、二流的价格、三流的包装”，这种情况非常不利于中国产品在国际市场上的竞争。古代有“买椟还珠”的成语，尽管比喻没有眼光，取舍不当，但包装的重要性可见一斑。现在我国许多厂家已经认识到了它的重要性，不惜投入巨资为产品寻求完美统一的包装，力求用优异品质与精美包装来塑造良好的产品形象。但也要注意防止从一个极端走到另一个极端，个别企业不注重产品形象而一味追求外在包装，最终会被淘汰出市场。
2.服务形象
服务形象是通过服务行为展示自身形象，它常常与组织的产品和人员密切相关。现代社会组织的形象竞争在很大程度上取决于服务的竞争，谁的服务好就容易赢得公众的心。发达国家已经从20世纪60年代以前的产品质量竞争开始跃升到产品服务竞争的新台阶。
美国有一位名叫乔·吉拉德的汽车推销员，他连续11年成为世界上销出小汽车和卡车最多的人，月销量达1.3万辆。他的“魔法”就是“服务”：压倒一切的服务，尤其是售后服务。他说：“我相信推销活动真正开始在销售之后，而不是销售之前。”他每月都不知疲倦地给顾客寄去邮件，1月份向顾客祝贺新年，2月份向顾客祝贺华盛顿诞辰日，如此等等，整年不停。他真心诚意替顾客着想，说：“顾客的车出了毛病，你应该替他感到心痛。”他像医生替病人看病一样地精心为顾客修车，使顾客满意。
各社会组织树立形象应根据自身的特点和公众的需要来设计服务的方式，如增加服务的种类、扩大服务的范围、延长服务的时间、改善服务的态度、挖掘服务的深度、提高服务的效率等。中国著名的小天鹅集团上门为顾客服务有5个承诺，极具特色。
（1）自带一双鞋：进入顾客房门要换鞋。
（2）进门两句话，进门说：“我是小天鹅服务员某某，前来为您服务”，出门说：“今后有什么问题，我们随时听候您的召唤。”
（3）带上三块布：擦机布、垫机布、擦手布。
（4）四不准：不准顶撞用户，不准吃喝用户，不准拿用户礼品，不准乱收费。
（5）整机五年免费维修。
著名的《服务管理》一书作者奥尔布雷克认为，服务本身就是一种产品，而且是一项可重复销售的商品，所以如何规划运用“服务管理”作为日常工作中一项有效的工具，进而增加竞争优势，创造发展空间，应是当前企业全力以赴的目标。当然，服务也不是一句简单的“欢迎光临”，或一个挤出的微笑就打发顾客了事，而必须付出有效的行动。
3.成员形象
员工形象是通过组织成员的品行、素质、作风、能力、态度、仪表等展示出来的形象。员工形象包括组织的领导人形象、管理人员形象和全体员工形象。
一个组织的成员形象首先从其领导者形象反映出来，如领导者的战略眼光、决策能力、组织能力、协调能力、交际能力、表达能力、创新精神、开拓精神、风险意识、竞争意识、领导作风等；领导班子的年龄结构、知识结构、智能结构、经验资历等；领导班子是否团结、是否具有权威、是否平易近人等，这些不仅决定着公众对领导者是否尊敬和依赖，更重要的是影响着内外公众对组织决策的评价，以及对组织前途的信心。
其次，管理人员和员工形象也是组织成员形象的一个重要方面。他们的管理能力、文化水准、年龄结构、业务能力、工作态度、职业道德、工作责任心、接受新事物的素质与能力、人际关系状况、职业培训与接受继续教育的状况等，不仅反映着一个组织现有成员的构成状况，更能反映出这个组织的用人机制与管理宗旨。另外他们的服饰打扮、精神面貌、个人卫生、言谈举止等外在形象也是影响成员形象的因素。
4.环境形象
环境形象是通过组织的及其相关环境设施所展现出的形象，它对组织起着烘托和装饰作用，是构成组织形象的硬件部分。组织的环境形象包括组织的地理位置、建筑群落、风景设施、装饰点缀、厂容店貌、门面招牌、橱窗布置、生产场地、展览室、会客室、办公室、文化建设设施等陈设。
从国家到城市，从企业单位到事业单位，各种组织的特征都被形象地赋予了可见的物质形式，强烈的物质形象通过公众的感受加工，印入形象记忆系统，又经概念的加工，就得到了对有形形象内在本质特征的高度概括，这种概括便是对组织整体形象的本质认识。如说到法国，我们就马上想到充满艺术色彩的“卢浮宫”；说到埃及，就立刻想到充满神秘色彩的“金字塔”；看到圆明园，就让我们回忆起中华民族的耻辱；听到《义勇军进行曲》，看到五星红旗和万里长城，就产生了强大的精神力量等，这些无不是通过“环境硬件”来突出一个国家和民族的形象。
对于商业企业来讲，地理位置、橱窗布置、指示标牌的陈设更为重要，它可以表明组织的经营实力与能否吸引公众注意，能在繁华闹市、黄金地段开店经营的商家就表明了它的经济实力，如我们会对在上海外滩附近、成都春熙路、重庆解放碑经营的商家刮目相看。独特建筑还可以加强公众对组织的印象和记忆，如美国不锈钢公司的办公大楼就是用不锈钢建造的，中国海尔集团位于青岛郊区一个分厂的建筑，其外观造型与海尔集团生产的家用电器的造型及颜色完全一致，成都荷花池物流中心的主建筑楼就是一朵盛开的巨型荷花。在风景设施、装饰点缀上投入，就是要让内外公众产生美感和愉悦感，进而使公众或员工产生对组织的热爱倾向，同时也反映出组织的主题意识和管理理念，以及由此产生的审美原则。另外展览室、会客室、办公室以及桌椅、茶具、办公用品等物品，生产场地的设施和指示标牌的陈设，都要求有统一的风格，以突出组织和谐的环境形象。
5.文化形象
文化形象就是通过系列文化要素展现出来的形象，它是构成组织形象的软件部分。组织的文化形象包括组织的价值观念、管理哲学、历史传统、精神风尚、目标秩序、职业素养、职业道德、利益风范，以及组织的歌曲、口号、训诫、旗帜、服饰和各种宣传品等，它们都从不同的方面鲜明地体现出组织的形象特色。
价值观念和管理哲学是组织文化形象的核心，它在各种要素中起着决定作用和导向作用。价值观念又直接影响着管理哲学，任何一个组织都应该有一个基本信念和目标宗旨，用以鼓动、激励、维系全体成员，充分调动他们的积极性、主动性和创造性。一个富有生机、充满活力的组织，必然表现出积极向上的精神气质和良好的职业意识，它尽管貌似无形，却无时不对内外公众产生强烈的感染作用，影响着他们的心理和行为。
一个社会组织的形象还可以通过口号、歌曲、训诫、旗帜、服饰和色彩等元素表现出来，如我们看到“科技以人为本”，就自然而然地想起了诺基亚和它的手机；看到“钻石恒久远，一颗永流传”，我们就自然而然地想起钻石和制造商戴比尔斯；看到“人类失去联想，世界将会怎样”，我们就自然而然地想起了联想和它的电脑；看到“滴滴香浓，意犹未尽”，就自然而然地想起了麦氏咖啡和制造商麦斯威尔等。另外美国肯德基的口号是“好得令人舔手指”；日本丰田汽车公司的口号是“车到山前必有路，有路必有丰田车”；上海冠生园的口号是“人无笑脸休开店”；天津东亚毛纺厂的口号是“军事纪律、基督精神”。清华大学的校训为：“厚德载物，自强不息”；中山大学的校训为“博审慎明笃，学问思辨行”；四川大学的校训为“精韧不怠，日进有功”等。
时下，我国很多企业开始重视形象建设，也提出了很多各种各样、五花八门的企业口号。但很多不知是偷懒还是无能，有抄袭的迹象。如诺基亚提出“科技以人为本”，很多公司就纷纷以“科技”为主题词，如什么“科技创造价值”、“科技拥抱新世纪”等，不一而足。有些社会组织甚至滥用“团结”、“拼搏”、“求实”、“创新”、“奋进”、“奉献”等字眼，其中也不乏“以质量打市场，靠信誉求发展”等意味深长的至理之言，尽管内容无可厚非，却丢掉了个性和特色。说起来，这些词语并没错，但必须明确的是，企业文化绝不仅仅是名言警句，而是需要全员认同并能落到实处的核心价值观。哪怕文字不那么精炼对仗和朗朗上口，只要能唤起全体员工的认同和觉醒，并能自觉指导行动，成为上下共同的哲学信仰和企业精神，那同样是非常精彩的企业文化。
6.标识形象
标识形象是通过组织的标志和识别系统展现出来的物化形象，它能帮助公众在众多标志和识别系统中识别和找出自己熟悉的社会组织。公众记忆组织的形象往往是通过对组织的名称、产品的品牌、商标或徽记、广告词和画面、典型音乐、特定的字体、特别的色彩、包装的设计、宣传的格调等来实现的。
拥有全球近8000家连锁店的美国麦当劳快餐公司，其招牌均是统一的形状、统一的颜色（黄色）、统一的字体（Markdanla）。这种企业标识形象形成了公众对麦当劳的特殊识别，达到了视觉沟通的效果。当你走在街上，如果你想饱餐麦当劳，就直奔独具风格的“M”标识。富士胶卷和柯达胶卷都有自己特有的和稳定的色彩，一绿一黄的外包装色彩就成为公众辨别产品的一个重要特征。
第二次世界大战后，美国有不少人认为抽香烟显得女里女气，唯有抽雪茄才具有男人气概。为此，生产香烟的美国万宝路（Marblor）公司选择了“牛仔”这个形象来做广告，象征着英雄主义、冒险主义，象征着粗犷、力量和男人气，很快就使人们摒弃了过去的看法，越来越多的人成了万宝路的消费者。现在只要看到牛仔和马，就会联想到具有“金字招牌”的万宝路广告形象。
当然，除了上述六个构成要素外，还包括组织的方针政策、办事程序和效率、财政资信、市场与技术开发能力、履行合同的信誉、参与社区活动的影响等方面的内容。日本新闻界在每年对1000家企业的形象进行评价时，其标准多达16项，包括产品、服务、技术开发能力、财务管理、职工积极性的发挥、对社会贡献能力、广告活动、商品开发能力、海外活动、企业的素质、发展潜力、企业精神、信息化程度等。总之，组织形象的构成是一个多方面的、综合性的有机整体。
组织形象的多维评价体系
任何组织都有一个自己理想中期望建立的社会形象，并把它作为自身工作的内在动力、方向、目标和标准。但往往这种自我期望形象与现实实际形象存在着差距。只有公众和舆论对组织的实际行为与表现所作出的认识和评价，才是一个组织的社会实际形象。由于组织形象本身就是一个多维系统，它由诸多因素共同构成，因此，也就构成了它的多维评价体系。评价组织实际形象的基本指标通常用知名度、美誉度、认可度和忠诚度来表示。
一、组织的知名度
知名度是评价组织形象的量的指标，它是一个组织被公众知晓和了解的范围和程度，从中可发现组织社会影响的广度和深度，它是评价组织名声大小的客观尺度，不涉及公众对组织舆论评价的质的判断。组织知名度高，表示组织外界名声大；组织知名度低，表示组织外界名声小。
但是组织的高知名度并不一定意味着其社会形象的良好。因为有些组织因产品、服务曾发生过恶劣影响事件，而使得组织具有了较高知名度，但这种高知名度，对组织的发展所能带来的只是更大的负面效应。尽管知名度是评价组织形象的标准之一，但它只是显示舆论对组织的关注程度，不涉及其他方面。
知名度是组织开展各项活动的前提，公共关系工作必须根据组织的发展目标和特定公众，制定出完整的计划，实施有效的活动，加强与社会各界的联系，扩大组织的影响力。扩大组织知名度的过程，实际上就是把潜在公众变为知晓公众，进而为争取行动公众奠定基础的过程（见本章案例三）。了解这一点就不难理解我们生活中为什么有那么多浩如烟海的广告，为什么有些企业会不惜血本去竞争电视台的广告“标王”。
扩大组织的知名度，从内容上看可以从以下三方面进行：
（1）扩大组织产品的知名度。通过各种媒介和传播方式，宣传产品的质量、性能、特点、服务等，从而达到扩大组织的知名度的目的。如小平故里建设扩大了广安在全国乃至世界的知名度；蒙牛产品扩大了蒙牛乳品公司在全国的知名度；Windons 95.Windons 98软件扩大了美国微软公司在世界的知名度。
（2）扩大组织机构的知名度。通过各种媒介和传播方式，让公众了解组织的名称、功能、创业与发展状况等，从而达到扩大组织知名度的目的。如果组织机构的名称与产品名称一致，无论是宣传产品还是宣传机构，都能扩大组织的知名度，都能起到“一箭双雕”、事半功倍的效果。如“海尔”、“长虹”、“联想”、“索尼”、“诺基亚”、“可口可乐”、“娃哈哈”等。
