【案例及其分析】
案例一四则“名称”
1.日本有“樱花”和“富士”牌两个胶卷，尽管“富士”和“樱花”都是日本国的象征，但一年四季樱花有开有谢，而富士山却永恒耸立，所以樱花牌胶卷最终竞争不过富士牌胶卷，这不能不说与名称的寓意有关。
2.美国有一种饮料名叫“SPRITE”，意为“妖精、精灵”，尽管美国人认为这个名称很可爱，但由于中国人忌讳谈“鬼怪”，当这种饮料进入中国市场时，美国人就给这个“妖精”重新取了一个动听的名字“雪碧”，结果其销路看好。
3.中国曾出口一种“紫罗兰”牌内衣，但使用的“PANSY”名称在销售国被认为是“没有丈夫气或搞同性恋的男子”，结果可想而知。
4.美国有一种汽车叫“诺伐”，投放西班牙市场销售时，却长时间无人问津。经过销售人员的仔细调查，原来滞销的原因是“诺伐”这个发音在西班牙语里是“走不动”的意思。
分析这四则案例说明：名称是产品的识别符号，是产品形象的代名词。赋予产品的名称，应考虑具有新颖别致、简洁易懂、寓意深刻的特点。产品的名称取得好，将影响其销路，名称取得不佳，其产品就会滞销。
案例二“松下七精神”
日本松下公司的创始人松下幸之助有一套独特的、被称为“达尔文式结合企业利润与社会效益的经营哲学”。他认为“利润不是公司贪婪的表现，而是社会重视公司服务的信任票”。松下公司的原则是：“认清我们身为企业家的责任，追求进步，促进社会大众的福利，致力于企业文化的兴衰发展”；其信条为：“唯有本公司每一位成员的亲和力，才能促成进步与发展”。该公司还提出了著名的“松下七精神”：一是产业报国的精神；二是光明正大的精神；三是和亲一致的精神；四是力争向上的精神；五是礼节谦让的精神；六是顺应同化的精神；七是感谢报恩的精神。
分析松下公司能在众多竞争者中鹤立鸡群，正是由于它的价值观念和管理哲学铭刻在每个员工的心中，才使该公司从过去到现在都始终保持着旺盛的活力，而且以良好的组织形象享誉全球。一个富有生机、充满活力的组织，必然表现出积极向上的精神气质和良好的职业意识，它尽管貌似无形，却无时不对内外公众产生强烈的感染作用，影响着他们的心理和行为。任何一个组织都应该有一个基本信念和目标宗旨，用以鼓动、激励、维系全体成员，充分调动他们的积极性、主动性和创造性。
案例三里根访华告别宴会
北京长城饭店开业之前，该店经理和公关人员获悉了美国总统里根访华的大致安排，他们决定争取里根总统在长城饭店举行告别宴会，以扩大饭店开张伊始的知名度。经过不懈努力和反复磋商，最后争取到美国总统里根在长城饭店举行访华告别宴会。1984年4月29日，来自世界各地的500名记者采访和报道了这一消息。于是，长城饭店的知名度一下子传遍了全世界。一时间，长城饭店“车水马龙”、“宾客盈门”。
分析这是一则典型的扩大组织知名度的做法。北京长城饭店借里根访华努力开展公共关系，并如愿以偿地争取到美国总统里根在长城饭店举行访华告别宴会，其最终目的是要利用传媒的采访和报道宣传本组织机构，扩大组织开业之初在社会上的知名度。如今北京长城饭店可谓家喻户晓，不能不说与这次成功的策划活动有直接的关系。
案例四酒店的形象需要每一个人塑造
某大学旅游系与某酒店有着关于饭店管理专业学习的合作项目。某酒店是一家三星级外资酒店，以前在社会和旅游业界有较好的声誉。但最近，酒店的经营状况不尽如人意。在酒店实习的学生写信向系里反映情况，流露了中止在该酒店实习的想法。
为了让实习生专心完成实习任务，某老师受旅游系委派，到该酒店了解实习生实习情况，协助酒店进行实习生管理工作。经到人事部了解情况并召来实习在岗上班的学生谈话，基本达到了目的。
已近中午12点，为了不给酒店增添麻烦，某老师向主管人员告辞，主管人员提出与酒店主管人事的总监某女士见个面，于是又逗留了些许时间。之后，某老师在人事部处的走廊等候下班的实习生一道去宿舍，借此看看酒店内部橱窗内容。这时，一个眼熟的身影走过，朝其背影看了看，“哦，总监女士下班了。”几分钟前还在一起谈话的人，她竟视而不见，擦身而过。这位老师终于明白了实习生为什么不安心在这家酒店实习的原因：作为酒店重要部门的人事部，在接待协助酒店工作的外地学校教师2个多小时没有倒上一杯水；作为酒店高级管理人员的总监连正常人的礼节礼貌也不懂。
分析主管人事的总监不可能不认识刚才见面的老师，不论她有什么急事要办，但起码的礼节还是要有，她却连招呼也不打，就扬长而去。可以看出这个酒店的旅游服务接待工作做得确实不好，必然直接影响酒店的美誉度，最终会导致酒店经营管理的失败。
案例五公关咨询的成效
1998年初，生产乐百氏酸奶的广东今日集团出资1200万元人民币，购买了美国麦肯锡公司一份300页的咨询报告，从而引起公众的广为关注。据悉，麦肯锡公司向今日集团提供的这份咨询报告，从企业战略、组织架构、人力资源、财务融资、产品品牌等各个方面详尽剖析了今日集团的现状，指出了今日集团在竞争中的优势和不足，为今日集团制定了中、长期发展经营战略，并提供了富有操作性的具体实施方案。今日集团有关领导认为，有了这份咨询报告，企业今后的健康发展取得了坚实的基础。
分析麦肯锡公司是世界最大的公共关系咨询公司，全球500强企业中有50%以上曾经是他们的客户。今日集团不惜花重金购得麦肯锡公司为其“量身定度”的、极具价值的咨询报告，可以说“物有所值”，因为今日集团正是按照这个咨询报告，正确把握住了组织健康发展和形象塑造的轨迹，并在市场激烈的竞争中最终取得了成功。可见，组织形象咨询工作的重要性。
组织形象是一个组织向社会介绍自己的名片。在现代经济社会中，一个组织良好的社会形象，是最重要的无形资产。只要你是一个具有良好公关意识的人，牢记“良好的形象是组织的无价之宝”，不管你身在何处，都会努力维护自身组织的形象，都将成为一个既受组织欣赏，又受公众欢迎的人。
组织形象的概念
一、形象及组织形象涵义
“形象”一词有三层意思。
（1）指事物的外部形态、姿态、相貌，也包括人的精神面貌和性格特征。如浩瀚的大海、辽阔的草原、险峻的山峰、蔚蓝的天空，慈祥的老人、英俊的青年、靓丽的姑娘、活泼的少年等，都展现了不同的“形象”。
（2）指文学艺术作品中塑造的人物形象。如鲁迅笔下哀其不幸、怒其不争的“阿Q”形象；莫里哀笔下的伪君子“达地夫”形象；巴尔扎克笔下的狡诈、贪婪、吝啬的资产阶级暴发户“葛朗台”形象；司汤达在《红与黑》中描写的既竭力想挤进上流社会，又瞧不起上流社会的“于连”形象；左拉在《娜娜》中描写的被侮辱与被损害的弱女子“娜娜”形象；勃朗特在《简·爱》中描写的心地善良但具有反抗精神的“简·爱”形象；关汉卿在《窦娥冤》中描写的含冤负屈被枉斩的“窦娥”形象等。
（3）指人们对某种事物的形状、形态、性质、影响等因素进行抽象以后得出的总体认知，它是从前两种含义中衍生而来。如“青年自愿者行动体现了当代大学生的形象”、“贪污腐败严重损害了党的形象”、“英勇无畏抗洪救灾展现了人民军队的形象”、“舍小家、顾大家表现了灾区人民的形象”、“救死扶伤不畏SARS病毒体现了现代医护人员的形象”等。
公关关系中所指的“组织形象”，就属于第三种形象。
所谓组织形象就是一个组织展现在社会公众面前的各种感性行为的整合，是有关公众对组织的综合印象和总体评价。这里所说的“各种感性行为”，既包括组织向社会提供的产品和服务，以及配合产品和服务的推广所开展的广告宣传等传播活动，也包括组织开展的各种公益活动。社会公众正是通过对这些感性行为的综合感知，来了解组织的理念、精神和宗旨，从而对组织产生或褒或贬的总体评价，并进而决定是否选择某一组织的产品和服务。
现代社会组织，都是非常重视自身形象的塑造，如人们熟知的美国可口可乐、麦当劳、因特尔、摩托罗拉、杜邦等公司；日本的松下、日立、丰田公司；德国的西门子公司；法国的轩尼诗；中国台北的统一集团，大陆的海尔、长虹、联想、格力、小天鹅集团等，无不为塑造良好形象煞费苦心。这些成功的企业都深知“良好的形象是组织的无价之宝”、“良好的形象是组织的无形资产”。这些形象良好的组织已得到社会的丰厚回报，尝到了“甜头”的社会组织，又继续努力塑造更好的组织形象，从而形成了一个良性循环的社会系统，客观上也为构建我国和谐社会发挥了积极作用。
二、组织形象的构成要素
组织形象的构成要素具体实在、丰富多样并且具有多维性。归纳起来有以下六个方面：
1.产品形象
产品形象是组织形象的基本要素和客观基础，它往往通过组织生产的产品或提供的体力服务和智能服务来反映出组织的形象。产品的形象主要包括产品的质量、名称、商标、包装、外观、性能等。除了企业的产品外，餐馆的菜肴、宾馆的客房、出版社的书籍、电视台的节目、学校培养的学生、医院治疗的病人、建筑公司修建的楼房，以及服务业的项目和品种等，都是特定组织的产品形象。
质量是产品的灵魂，是组织的生命。一个组织要想在公众中树立美好的形象，首先就要把好产品的质量关，因为产品质量的好坏将直接影响组织的形象。德国人的自豪感，大多数是建立在本国产品具有高水平国际质量的基础上的；中国五粮液集团的质量观更是“创新求进，追求卓越，永争第一”；日本一家公司甚至在广告中声称“本公司在世界各地的维修人员闲得没事儿干”，言下之意其公司的产品返修率极低。目前，与发达国家的组织普遍重视产品质量相比，处于发展中国家的社会组织则良莠不齐。但随着经济的发展和市场的成熟，那些用假冒伪劣产品欺骗公众、“吃一嘴，算一嘴”的组织将不会再有任何立足之地。
名称是产品的识别符号，是产品形象的代名词。赋予产品的名称，应考虑具有新颖别致、简洁易懂、寓意深刻的特点。产品的名称取得好，将影响其销路，名称取得不佳，其产品就会滞销（见本章案例一）。
商标是用以区别同种商品而在商品或包装上用文字、图形或记号等做成的标示。商标是产品形象的一个重要因素，一种产品有无良好形象、有无良好的市场环境，在很大程度上取决于商标的设计与选择，取决于商标的信誉含量和质量保证。对有声望的企业来说，商标是最有价值的资产，是非常宝贵的财富。毫不夸张地讲，驰名商标是一种承诺，是一种信誉，它代表着企业的形象，是企业的摇钱树和商战的武器。在激烈的市场竞争中，商标是最重要的购物导向，商标越驰名，追逐者越多，价格越贵，销路越好，这就是真正的品牌效应。
联合国知识产权组织权威人士曾说：“商标是一个国家的国宝，哪个国家拥有更多驰名世界的商标，它就是未来世界的经济强国。”
据《参考消息》报道，2004年世界十大最有价值的商标品牌是：
第一位：可口可乐，673.9亿美元；第二位：微软，613.7亿美元；第三位：IBM，537.7亿美元；第四位：通用电气，441.1亿美元；第五位：英特尔，335.0亿美元；第六位：迪斯尼，271.1亿美元；第七位：麦当劳，250.0亿美元；第八位：诺基亚，240.4亿美元；第九位：丰田，226.7亿美元；第十位：万宝路，221.3亿美元。
据《华西都市报》报道，2005年度，中国最有价值品牌中排名第一位的是海尔（702亿元）；第二位是联想（470亿元）；第三位是红塔山（469亿元）；第四位是五粮液（338.03亿元）；第五位是第一汽车（337.10亿元）；第六位是TCL（336.66亿元）。其中五粮液连续11年成为食品行业第一品牌。
但是过去很长一段时间，我国不少著名的商品由于不重视商标，忽视注册，被国外许多企业，甚至是国内名不见经传的小企业抢先注册。如“英雄”牌金笔、“狗不理”包子、“同仁堂”、“杜康”被日本注册；“红塔山”牌香烟、“凤凰”牌自行车、“蝴蝶”牌缝纫机被印度尼西亚注册；“竹叶青”牌白酒被韩国注册；“阿诗玛”牌香烟被菲律宾注册；“天坛”牌清凉油被扎伊尔注册等。
