（3）表层的企业文化体现出产品的文化价值。在麦当劳的视觉识别中，最优秀的是黄色标准色和M字形的企业标志。黄色让人联想到价格普及的企业，而且在任何气象状况或时间里黄色的辨认性都很高。M型的弧型图案设计非常柔和，和店铺大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的欲望。
从麦当劳商标图型上来说，M型标志是很单纯的设计，无论大小均能再现，而且从很远的地方就能识别出来。标准字也设计得简明易读，宣传标语是“世界通用的语言：麦当劳。”这个标语没有设计成“美国口味，麦当劳”，实在是麦当劳成功之处。麦当劳公司还推出了一个象征祥和友善的麦当劳叔叔形象，表示麦当劳永远是大家的朋友，是社区的一分子，他时刻准备着为儿童和社会的发展贡献力量。现在，无论你走到任何一个国家，只要一见到这个金黄色双拱门，就会马上联想到麦当劳公司，就知道附近一定有麦当劳分店。
3.口服液先锋——太阳神
广东太阳神集团公司导入CIS后，从1988年年产值仅为520万元，到1992年达到12亿元，4年间翻了2000倍。其CI设计如下：
（1）MIS——企业最高宗旨，即最高价值观：振兴民族工业，提高中华民族的健康水平；管理理念：以人为本；经营理念：以市场为导向，以科技为依托；企业精神：人际风范，真诚理解，合作进取。
（2）BIS——企业理念应持之以恒地贯彻在企业现实活动中，为此，太阳神集团公司推出各种各样的企业行为，如与长沙市教委合作设立“太阳神”奖学金；赞助《湖南广播电视报》的“空中之友”和“保健顾问”，《湖南日报》的“祝您健康”，《长沙晚报》的“谈少儿营养”等栏目；与省妇联共同举办“少儿健康系万家优生优育”咨询活动。这些活动，让公众了解了“太阳神”不仅注重经营，而且关心社会公益事业，从心理上和情感上接受了“太阳神”。
（3）VIS——太阳神的标志，以圆形、三角形的几何形状为设计基本定位。圆形是太阳的象征，代表抛洒光明、温暖、生机、希望的企业经营宗旨，以及代表健康、向上的商品功能；三角形的放置呈向上趋势，既是APOLLO（阿波罗在古希腊神话中是赋予万物生机，主宰光明的保护神）的首写字母，又象征“人”字的造型，呈现出企业向上升腾的意境和以“人”为中心的服务及经营理念，以红、黑、白三种代表色彩组成强烈的色彩反差，体现出企业不甘现状、奋力创新的整体心态。
太阳神的CI战略除MI、BI、VI外，还进一步拓展到听觉识别和文字识别上。
如听觉识别——太阳神策划的企业歌：“经过无数个沉浮的春秋/满天的星星还在奔走/没有太阳的黑夜里/燃烧的地平线还在等候……当太阳升起的时候/我们走出桑田沧海/当太阳升起的时候/我们的爱天长地久……”由Marlabro 组曲引发出太阳神组曲，从朝日起伏到夕阳辉煌，由童声引入到成人对唱、合唱，唱圆一轮红日，歌颂太阳的轮回。
如文字识别——太阳神从1991年开始，每年元旦都在全国主要报纸上公布太阳神新年献辞，让自己的员工和全国各类公众了解太阳神新年度的经营理念，建立新形象，如1993年突出《不满，是人类永远向上的车轮》，成为太阳神最高的经营管理哲学。
组织形象咨询工作
随着现代经济的日益发展和市场竞争的日趋激烈，组织形象的咨询工作日益受到重视。因为聘请具有渊博管理知识和丰富公关实践经验的专家来对组织自身的形象建设工作进行“诊断”和咨询，往往能发现组织内部人员所不能发现的问题和契机，从而保证组织形象的建设更科学、更有效，帮助完善组织的公关工作的体系（见本章案例五）。
一、组织形象咨询工作的特点
组织形象咨询工作是一种智能型工作，它是在现代信息社会条件下一种集高智商、高情商、高素质为一体的智力创新工作，其过程充满着刺激性、紧张性、压力性和复杂性。可以说，组织形象咨询工作是既富有挑战性，又充满发展前景的新型行业，其特点主要表现在以下几个方面：
1.咨询人才素质要求的高水平性
组织形象的咨询工作一般都由具有丰富理论水平和实践经验的专家型、顾问型人才参与完成。他们有足够宽厚的知识背景，不仅熟悉本专业领域的各种知识，而且长期活跃于社会实践活动之中，了解整个社会的政治、经济、文化发展情况和公众心态变化，能站在较高的层面上对组织形象建设问题提出中肯意见。同时，他们与被咨询的组织之间无直接的利害冲突，也没有先入为主的思维定势，因而能对问题作出比较清醒和客观的分析，容易找到问题的症结所在，据此提出解决问题的方案一般也较为得当。国内外一些著名公关咨询机构，之所以广受业内人士肯定和欢迎，就是因为这些机构中聚集了一批高素质、高水平的公关咨询专家。
2.咨询专家群体组成的高合作性
从现代公关咨询业的不断发展看，公关咨询专家的公认选拔标准是SWAN型的。英文字母S、W、A、N分别是指聪明、努力、进取与合作。对一般由高素质、高水平的智力型人才群体所从事的咨询工作而言，其高合作性问题往往显得格外重要。所以，一个高效的公关咨询专家群体的组合，必须注意各种性格、素质、工作风格的专业人才的互补作用，并解决好各个层面工作的人才合作与协调问题，从而在专家群体内部始终保持一种宽松、愉快的气氛，避免无谓的争论和冲突，以提高咨询工作的效率和效益。
3.组织形象咨询工作的高效益性
组织形象咨询工作的具体操作方式因时因事而异，没有一套固定的模式。一些仅仅涉及组织形象局部问题的咨询，所邀请的专家人数不多，耗时也有限，一般投入也不会很大。但一些有关组织形象整体建设的全局性问题的咨询，不是两三个专家、三五天时间就能解决的，就需要组织投入大量的人力、物力和财力，邀请级别较高的专家来完成。科学、权威、有效的咨询工作能帮助组织避免在自身形象建设上的种种失误，从而用更少的资金树立更良好的形象，并带动组织其他方面的发展。当然，由于咨询本身需要大量资金的投入、人员的辅助配合和资料的准备，因此，对整个形象咨询工作效果的价值性、实用性、可操作性问题的验证，组织就要引起高度重视。
二、组织形象咨询工作的类型
组织形象咨询是为组织提供有关组织健康发展和形象塑造的意见、建议或整体方案的服务工作，其基本的工作类型大致有以下几个方面：
1.把握组织形象发展轨迹的信息型咨询
在世界经济日趋一体化的激烈竞争中，组织形象的知名度、美誉度等要素，往往直接影响其在市场上的竞争力的大小。本组织形象究竟怎样，在许多情况下仅靠自身人员的信息搜集和分析是远远不够的，因为他们所作的判断往往带有较为浓重的感情色彩和主观倾向，难以做到客观和公正。因此，组织必须聘请组织以外的公关咨询专家，为组织进行“把脉、诊断”并提供有关形象建设方面的信息咨询，使组织以最小的代价、最快的速度，获得最为全面、及时、准确、客观、可靠的信息，从而把握自身在内外公众心目中的确切地位和影响程度，得以扬长避短，不断改进工作方式，进一步光大自身的良好形象。
2.校正组织形象的诊断型咨询
面对急剧变化发展的现代竞争社会，任何社会组织都需要随着社会政治、经济、文化的变化而及时进行调整。在组织形象塑造的整体定位上也是如此。如一个组织在创业时期所作的组织形象定位，往往不能适应其发展或鼎盛时期的需要，这就有必要及时进行校正。由于校正事涉组织形象重新定位，关系重大，不可不慎，因此，一些组织往往要请专业公关咨询机构或一个高水平的专家群体来从事这一校正工作，让他们在深入分析以往组织形象定位不足的基础之上，寻找新的形象定位，拟出最佳方案，以提高组织的科学决策水平。
3.光大组织形象的专题型咨询
任何组织的形象，都需要通过不断建设和不断传播来使之发扬光大，这就要求组织不时地推出新的、富有创意的专题公关活动。为了保证这些专题公关活动能取得应有的传播效应，达到预期的宣传目标，一些组织往往在活动方案拟出后，聘请组织以外的公关咨询专家对方案本身进行咨询，包括从专题公关活动的定位、总体设计、宣传口号乃至每一个实施细节进行评头论足，加以完善。在某些情况下，组织也可以把整个活动方案的拟定交由公关咨询专家完成。
4.化解组织形象危机的顾问型咨询
在现代社会发展中，各类突发性事件、灾难性事件经常给社会组织带来各种问题和矛盾，有些甚至直接地影响和威胁着组织的存在和发展。为增强现代组织抗击各种风险的能力，缓解组织的“形象危机”、“发展压力”，对组织形象危机的预测型、诊断型、化解型的咨询工作也就有了极大的发展空间。尤其当一些组织出现危机事件时，公关咨询专家的及时咨询和建议，往往能发挥相当大的作用，从而帮助组织渡过难关，缓解压力，解决问题，重新恢复最佳运作状态，确保组织的知名度、美誉度、认可度和忠诚度不受损害。
三、组织形象咨询工作的作用
在组织形象的塑造和传播中，组织形象的咨询工作是比较复杂的高智商、人才汇集的高级管理工作，它所发挥的主要是一种“顾问”和“参谋”的作用。具体来说，它主要通过向组织决策者提供咨询建议的方式，帮助组织妥善处理以下几方面问题：
1.协调组织形象整体建设和局部细节的关系
组织形象的建设是一个系统工程。其中如何处理整体和局部的关系，是一个颇有讲究的问题。组织自身的成员一般习惯于从自己熟悉的某一专业角度考虑问题，缺乏全局性和前瞻性，容易只关注局部而忽视组织形象整体建设的需要。公关咨询专家则能站在较高的层面上，比较宏观地考察问题，通过对组织形象的准确定位和整合，提出有关正确处理组织形象整体建设和局部细节关系的咨询意见，帮助组织决策者高屋建瓴地制定组织形象建设的总体方案。
2.协调组织形象主题目标和社会利益的关系
任何社会组织在自身的形象建设上均有一个比较明确的主题目标，并希望通过各种方式来实现这一目标。但这种目标往往带有强烈的主观色彩，甚至包括较强的功利性，有时难免和整个社会利益发生冲突，从而引发种种形象危机。在这一点上，公关咨询专家就能够站在组织利益和社会利益的平衡点上考察问题，提出协调组织形象主题目标和社会利益的正确意见和建议，让组织决策者知道：组织在自身形象建设上的任何目标都必须同社会环境和社会利益相统一。唯有符合社会利益的发展目标，才是从根本上符合组织自身长远利益的。
3.协调组织形象传播方式和公众心理的关系
组织形象必须通过有效的传播才能让人广为知晓，但如何有效地传播，却并不为许多组织决策者所了解。这不仅涉及对整合传播技巧的掌握和运用，而且涉及对公众心理的熟悉和深入把握。其结果是：有些组织在某一传播方式上投入不少，却并没有取得预期的宣传效果，甚至反而引起了一些公众的逆反心理。而公关咨询专家就能发挥积极的作用，他们运用现代传播学、社会学和心理学等多方面的知识，或对组织已有的传播宣传方案提出修正意见，或帮助组织制订新的更为科学合理的整合传播宣传方案，使组织形象的传播更容易为社会公众所接受，从而产生应有的宣传效应。
【理论思考题】
1.简述组织形象的涵义。
2.试述组织形象的构成要素。
3.评价组织实际形象的基本指标主要有哪些？
4.简述组织形象的定位和调控。
5.从组织形象的图例分析中你认为组织形象应该如何建设？
6.简述CIS的产生和发展。
7.简述企业文化的涵义。
8.用案例阐释CI设计如何与企业文化有机结合？
9.CIS导入应遵循哪些原则？
10.简述CIS导入的程序。
11.简述组织形象咨询工作的类型、作用和特点。
【案例分析题】
1.广州佳丽日用化工厂生产的“神奇药笔”，由于价廉、效果好，深受国内外消费者的欢迎。但是，产品最初上市时，尽管该厂在报纸、电视上作了不少广告，可销路一直不佳。因为人们已习惯于使用传统的产品，不相信像一支粉笔样的产品，随意画上几笔，会有杀死蟑螂的神奇功能。如何使消费者信服呢？该厂灵机一动，何不来个当众试验呢？
一天，该厂派人带上样品来到《羊城晚报》编辑部，用药笔在办公室地上随意画上几个圈，然后在圈内放出事先准备好的蟑螂，不过两三个小时，这些害虫全部死在药笔画成的圈内。在场的《羊城晚报》记者及编辑目睹了这一情景后无不惊讶，大为赞赏。当晚，《羊城晚报》即以“死给你看”为题加以如实报道。这样神奇的宣传报道，一下子提高了“神奇药笔”的知名度，使得销售量大增。
从上面案例中试分析要扩大组织的知名度应从哪些方面进行？
2.有人曾说，如果可口可乐遍及世界各地的工厂都在一夜被烧光，那么第二天的头条新闻将是“各国银行巨子争先恐后向它贷款”。你怎么理解这句话？
3.《美国》周刊的一篇文章曾写道：“在一个富足的社会里，人们都已不太计较价格，产品的相似之处又多于不同之处。因此，商标和公司形象变得比产品和价格更为重要。”你认为这段话说明了什么？
