三、适应与发展时期的公共关系
这一时期是指1986~1993年。
在这期间，中国的公共关系事业获得了前所未有的大发展。尽管这种发展不很均衡，但一些阶段性的热点促成了公共关系事业整体持续发展的良好势头和特殊氛围。
热点一，以中国公共关系协会成立为标志的行业性网络开始出现。
1985年，深圳大学传播系创办了第一个公共关系专业，招收了第一届公共关系专业的大学生；1986年1月，中山大学在广州成立了中国第一个公共关系研究所。1987年，国家教育部将公共关系课程纳入教学计划，并在经济、管理、旅游类本科、专科开设公共关系课程。同年5月，经国家体改委批准，中国公共关系协会在北京宣告成立。尽管此前广东、上海等地已相继成立了一些公关组织和协会，但它的成立进一步促成并引发了全国各省、市公关协会的成立热潮。据统计，到1992年底，全国除了西藏等边远省区外，二十多个省、直辖市、自治区都先后成立了公关协会、学会、或研究会等行业性组织，例如，1988年5月，首届国际公共关系研讨会在北京举行；8月，四川大学公共关系协会成立；8月8日，四川省成立了首家经营公关业务的经济实体——四川通力公关事务所。另外，还出现了不少地、市、县一级的公关组织。公关组织的相继成立，自然涌现出一些公关职业群体。
首先，有以办报刊为主业的职业公关新闻人员。职业公关新闻人员开始编辑公共关系报刊，公开发行的报刊有1988年1月由浙江省公关协会主办的《公共关系报》；1989年1月由陕西省公关协会和中国公关协会专业委员会联合主办的《公共关系》杂志；同年《公共关系导报》、《公关世界》杂志，内部发行的《上海公关》杂志等相继创刊。
其次，有以办学授课为主业的职业公关教学人员。据统计，到1993年底，全国大部分高校开设了公共关系专业或公共关系课程，部分中专、职校和技校也都开设了公共关系专业必修课和选修课。如1986年9月，深圳大学将公共关系列为选修课和必修课；1988年，四川大学开设了选修课；中山大学等高校还组建了公共关系专业，成立了公共关系教研室或公共关系研究中心。1989年12月，在深圳召开了第一届全国高校公共关系教学研讨会。
再次，有以公共关系业务为主业的专业公关人员。这类人员主要包括专业公关机构从业人员和企事业单位公关部人员。据1992年北京、上海两市的统计，其专业公司或机构就达到400余家，按每家有5个公关人员计算，就有2000余人。截止到1998年底，我国大陆已有专业公关公司（包括大集团企业公关部）共计39218家，年创效益近19亿元。
热点二，以电视剧《公关小姐》的播放为契机而引发的公关职业潮。
1990年，电视连续剧《公关小姐》在央视播出后，由于其直感性强、覆盖面广的特点，在普及公共关系概念、强化公关意识和推出公关职业等方面起到了相当独特的作用，从而引发了社会上的公关职业潮，一时间，公关职业成为改革开放以来接受性最大、接受面最广的新兴职业之一。
热点三，以中国国际公共关系协会为纽带的国际性职业市场的开辟。
1991年4月，中国国际公共关系协会的成立，一方面促使了中国公关界与国际公关界之间的交往和联系，为国内公关界人士认识和了解国际公关市场，也为国际社会了解中国公关职业的发展和公关市场的潜力提供了机会，创造了条件；另一方面也为国内企业介绍和提供国际性专业公关服务，以及培养和输送国际公关职业人才等方面，营造了特定的氛围和环境。
四、竞争与专业分工时期的公共关系
这一时期是指1993年以后。
党的十一大以后，中国社会主义市场经济全面启动。然而市场经济的竞争性和优胜劣汰的竞争法则，促使了中国公关业自身产生了分化。1986年以来持续升温的社会性公关热潮，到1993年前后开始降温。其主要表现有三个方面：
（1）一些企事业单位和社会机构曾设立的公关部、公关处等纷纷改名换牌，有的干脆予以撤销。究其原因：一是职责不分明；二是任务不具体；三是人员不专业；四是归属感不强；五是工作开展不尽如人意。
（2）1986年以来陆续开办的规模不等、性质不一的公关公司、公关中心、公关事务所等近一半以上改行或改名，个别的甚至宣告倒闭。究其原因：一是长期没有合适的公关委托业务；二是实际经营的范围大多数已与公共关系无关。
（3）一度被视为新潮、时髦的公关职业不再受人青睐，一些“公关先生”、“公关小姐”纷纷改行、跳槽。究其原因：“公关”没有让他们获得人生价值，没有让他们施展抱负，没有让他们如愿以偿。
其实中国公共关系事业的发展经过这一“大浪淘沙”的过程，是有利无害的。这也说明，公关职业有着极强的专业性，它决不可能成为社会的时尚性职业；要想成为一名高层次的公关人员，必须是具有高智商、高情商、高学历的高素质专业人才。但在公关热潮出现降温的同时，也出现了一些极好的发展态势：
（1）星级宾馆设立的公关部，其公关工作成绩十分显著，其公关人员的职业素质也较高；
（2）海外公关公司抢占中国公关市场的势头丝毫未减，业务量也与日俱增；
（3）中国最大专业公关机构——中国环球公关公司于1992年结束了与美国博雅公关公司8年的合作期后，独立承担起海内外公关市场开拓的重任；
（4）以公共关系原理为运作基础的策划、咨询、CI设计等智业活动开始活跃；
（5）以教学和研究为主业的公关教研人员群体仍在不断壮大，据统计，到1998年底，全国高等院校几乎都开设了公共关系专业或公共关系课程；
（6）中国公关协会先后编辑出版了《公共关系与社会发展》、《公共关系与改革开放》、《中国公共关系特色初探》等十余部书籍，1993年还出版了《中国公共关系大辞典》，从而促进了中国公共关系理论的研究、普及和提高。截止到1997年底，在我国正式出版的各种公共关系教材和专著已达到了100多种。
总之，公共关系作为一种经营管理方法已日益普及和职能化，它与资金、设备、人才一起被称为现代社会组织生存与发展的四大支柱。
中国公关事业的前景与展望
一、现代公共关系发展趋势的特点
1.职业化
由于公共关系在社会各个行业和领域中发挥着越来越重要的作用，已逐渐从其他经营管理职能和行业中分化出来，已经成为一种越来越受人们尊重和向往的独立的社会热门职业。作为第三产业的从业人员，公关人员迅速增长，它已经成最重要的吸纳就业人口的部门。
2.组织化
随着公关理论研究的突破、公关实务活动在世界各地突飞猛进的发展，各种公关协会、顾问公司如雨后春笋般地蓬勃生长起来。许多国家先后成立的公关协会还开始趋向于按行业成立职业公关协会，以协调不同民族和国家之间在工作和交往中存在的语言文字、思想文化、社会制度和风俗习惯等方面障碍。
3.规范化
一些协会制定了公关从业人员工作守则或职业道德规范，使公关人员的行为有章可循。在公关实践中，许多公关人员道德意识、法律意识不断增强，逐渐认识到必须重视公众利益和社会利益，并自觉地开始以自己良好的形象去影响社会组织和公众。
4.电子化
现代信息社会中飞速发展的传播沟通技术和手段，日益改变着人们传统的思想观念和交往行为，为了加强组织与公众之间的广泛沟通和联系，公关人员开始竞相运用电子技术、通讯卫星等现代大众传播媒介了解舆论、引导舆论、影响舆论，以及改善组织的生存环境，使得公关工作效率大为提高，传播效果极其显著。
5.国际化
由于国际间政治冲突的不断增加，世界经济的飞速发展，国际交往的贸易日益频繁和扩大，公共关系活动范围已扩大到整个世界。尤其各国和各大公司越来越重视国际公共关系，出现了许多国际性的公关公司专事国际公共关系业务，如美国博雅公关公司、希尔·诺顿公关公司，英国的宣伟公关集团公司等，其业务遍及全球。
6.多元化
随着公共关系自身的不断发展以及社会对公共关系客观需求的不断增长，它已经同越来越多的各种类型的社会组织相结合，使公共关系从最早的政治领域不断渗透到经济、文化和社会生活的各种领域。目前，国际上已形成了公认的三大公共关系应用领域：一是政府、政界；二是经济实业界；三是非营利性组织（包括教堂、博物馆、学术团体等）。他们已经成为公关活动的主体。
二、中国公共关系事业的现状
1.公共关系的职业范畴
中国公共关系的职业范畴表面上看包罗万象，但以专业分类而言，概括起来不外乎三个方面：
（1）关系资源的挖掘和利用。关系也是一种生产力，通过对各种关系的挖掘和利用，以扩大组织的影响力和在市场中的竞争力，其间需要包括那些从事游说、协调和目标性沟通等公关人员来实现。
（2）智力、学识和经验的综合运用。在公共关系实务活动中，从事创意、策划、咨询以及相关事务随机处理的公关人员需要调动自己的智力、学识和经验。从广义的职业范畴上讲，公关理论和教学也当属此类。
（3）技能和专业劳务的提供。在各种媒介上发挥作用的从业人员，如在采编、设计、传播、主持、布展、礼仪以及面向公众提供各种具体服务的职业公关人员。
需要说明的是，由于公共关系本身就是一种系统活动，所以一个公关目标的实现，往往离不开上述三个方面的相互配合、协调行动和共同作用。
2.公共关系的职业教育
中国公关职业教育目前已初步形成了一个全方位、立体化的框架，在学历教育和非学历教育两个方面都有突出的进展。
学历教育现已涉及从职业中专到大学专科和本科的各个阶段，各中专和高等院校均已设立了相应的委员会和协调机构，每年都召开专业会议或举办专题活动，以深入探讨教学过程中所涉及的这种问题。职业中专系列教科书、辅导材料以及高等院校全国通用教材均已公开出版发行。这些公关学校或公关专业每年的毕业生均在千人以上。
非学历教育的覆盖面更广，既包括正规院校和各类职业学校开设的必修和选修课程，也包括各类社团组织和公关公司所组织的理论与实务的专业培训。以中国公关协会培训中心为例，到1996年为止，已在全国范围培养面授和函授学员近2万人。其单独编写并公开出版发行的系列教材至今已达16种，共计10万余册。
作为职业教育的一种形式，专业资格证书和上岗资格证书的培训已在全国一些地区展开。专业资格证书的培训原先由中国公关协会培训中心具体实施，每年获证书者均在数百人以上，现在则由劳动和社会保障部对考试合格者颁发初、中、高级公关员专业资格证书，而且是唯一合法的公关专业资格证书；上岗资格证书的培训一般由各省、市、自治区劳动人事局（厅）与当地的公关组织合作进行，所获证书一般在当地就业或晋职考核时有效。
值得强调的是，国家劳动和社会保障部已明确把“公共关系”作为一项社会职业予以确定，并于1999年9月出版发行了《公关员：职业培训和鉴定教材》，并决定开展全国性的公关岗位资格的统一培训和考试，这就在制度上保证了中国公关职业的规范化，从而使这一新兴社会职业能有一个健康而良好的发展势头。
