4.真诚性原则
发生危机的组织要想取得公众和新闻媒介的信任和谅解，必须采取真诚、坦率的态度。尤其是在危机发生的初期，由于种种原因，传播的信息容易失真。为了防止公众的猜测、误解和有关危机事件的谣言，公关危机管理小组选出的发言人不仅要及时传递有关信息，而且还要使传递的信息十分准确，不隐瞒或省略某些关键细节。在处理危机事件过程中，还要排除主观、情感因素，公平、公正、坦诚地对待受到损害的公众。
5.灵活性原则
俗话说，计划赶不上变化。公关危机事件随着情况的发展而会不断地发生变化，原订的预防措施或抢救方案可能考虑不太周全，或完全不能用于实际情况，因此为使组织的形象和声誉不再继续受到损害，处理工作必须视具体情况灵活地运作，要随客观环境的变化而有针对性地提出有效的措施和方法，决不能墨守成规，照搬教条。
6.人道主义原则
在大多数情况下，危机既会造成企业的物质和形象损失，又可能造成公众的财产和生命损失。因此，在处理危机事件过程中，考虑组织自身利益无可厚非，但决不能忽视公众利益，应“以人为本”，把公众利益放在首位。在1998年发生的长江和松花江流域的特大洪灾中，我国政府把抢救和安置灾民放在第一位，就是人道主义原则的高度体现。
7.有的放矢原则
公关危机具有不同的类型和性质，即使类型和性质相同或相似，所面临的环境也会不同。因此，提出的解决措施、处理程序应具有较强的针对性和适应性，使提出的措施和方法符合危机事件的类型、性质和特征，以及不同的环境要求，以取得实效。
8.维护声誉原则
公共关系在危机管理中的作用是保护组织的声誉，这也是危机管理的出发点和归宿。在危机管理的全过程中，公关人员要努力减少对组织信誉带来的损失，尽可能争取各类公众对危机发生的谅解，并求得他们对组织能处理好危机事件的信任。如1998年，香港一家奶制品公司主动刊登启事，告诉自己的消费者，不要喝某日生产的产品，这是因为该公司发现那天部分产品的质量不稳定，饮用后可能会给消费者带来影响。这种做法，就在于防范危机的发生，维护企业的声誉，表现出了对公众的负责。
9.善始善终原则
危机局势得到基本控制并不意味着危机已经过去，组织还需要针对危机留下的负面影响，如利益减少、设施损害、赔偿支付、人才耗损、组织声誉形象恶化等损失，做出一系列的补救工作，如制作道歉信送交危机受害者各方，继续关注、关心、安慰受害人及其亲属，重新制作宣传广告，继续细化教育员工，适当开展一些公益或社区活动等，使公众消除对现实危机状况的不满和对组织以后重塑形象的大力支持。总之，处理危机事件必须善始善终，这样才能趋利避害，赢得公众的赞誉，建立更高的声誉。
三、公关危机处理的基本程序
1982年9月29~30日，有媒介报道，美国芝加哥地区有人因服用“泰诺”止痛胶囊而死于氰中毒。“泰诺”是美国强生公司生产的一种家庭用药，主治头痛。该药销量很广，年销售达4.5亿美元，占强生公司利润的5%。在此之前，随着新闻媒介的广泛报道，消息不断扩散，传说各地有250人因氰中毒死亡或致病。实际死亡人数只有7人的事件，突然后来增至2000人。不断扩散的消息引起约1亿服用“泰诺”胶囊的消费者的极大恐慌。民意测验表明，94%的服药者表示今后不再服用此药。强生公司正面临一场生死存亡的巨大危机。
危机发生后，强生公司采取了以下七个措施：
第一，成立危机处理委员会。
该危机委员会成员包括董事长詹姆斯·伯克，一名负责公关的副总经理以及其他业务和管理专家。危机发生后，该委员会还每天召开两次会议，对处理“泰诺”事件进行讨论和决策。
第二，召开新闻发布会。
强生公司在危机发生后，迅速召开记者招待会，积极与新闻媒介密切合作，以坦诚的态度对待新闻媒介的采访，并主动表示：不论好消息还是坏消息都将公布调查结果。
第三，宣布系列决定。
毅然宣布在五天内以1亿多美元的代价从市场上撤回了3100万瓶“泰诺”胶囊，还花费50万美元通知内科医生、医院、经销商停止使用该药品，并承诺向受害者赔偿。
第四，配合有关部门抽检。
敞开公司大门，积极配合美国食品和医药管理局开展事故原因调查，在五天时间内对全国收回的止痛胶囊进行抽检，并向公众检查结果。检查结果表明，除芝加哥外，其他地区未受到药品污染。
第五，开展恢复声誉、重返市场工作。
公司聘请自1978年以来为其药品进行宣传工作的博雅公关公司，为他们的药品重返市场、恢复信誉进行策划，并取得了重大成功。事故发生后的五个月内，就夺回了“泰诺”胶囊原所占市场的70%。
博雅公司所策划的系列活动主要有：
一是成功举行了由30个城市、500多名记者参加并通过卫星转播的大规模记者招待会。此后，电视记者招待会成了美国各大公司经常采用的工作手段。
二是出重金征求设计、推出“泰诺”防污染止痛胶囊新包装，并花了5000万美元向消费者免费赠送这种重新包装过的“泰诺”止痛胶囊药品。
三是率先实施美国政府和芝加哥发布的《药品安全包装新规定》。“泰诺”事件后，政府有关部门和一些大公司严格了对日用品包装的管理。
第六，处理善后工作。
公司销毁了撤回的所有药品；制作道歉信送交受害者，并向受害者进行赔偿；奖励在处理危机过程中工作有成绩的公关人员等。
第七，总结、检查、评估。
危机事件过后，危机处理委员会全面总结了自己的工作，并把这一危机事件成功处理的情况写成案例，作为以后教育员工的教材。该案例于1983年3月获得美国公关协会授予的最高奖“银钻奖”，1990年1月美国《时代周刊》又将这一案例评为美国20世纪80年代最佳公关案例。该案例成为美国公关史上的一个经典案例，公司董事长伯克也由此成了公关界的名人。
从上述案例中可以看出，公关危机处理的基本程序主要包括：
1.成立危机处理组织机构
成立的危机事故组织机构，可以叫危机管理小组，也可以叫危机事故处理委员会。这种“战时指挥部”是有效处理危机事件的组织保证。该机构的组成人员应包括企业负责人、公关部门负责人、经过培训的危机处理专家、指定的新闻发言人和值班人员等。
2.深入现场，了解事实
组织的最高层领导要亲临危机事故现场，指挥抢救工作，并委派专业人员调查事故，确实弄清危机事件发生的时间、地点、原因、人员伤亡、财产损失等情况，并根据情况做出系列决定。
3.采取措施，控制损失
危机发生后，要尽快采取一切措施来降低损失。对于损失的衡量，既要看有形的损失，又要看无形的损失。可以说，失去市场，丢掉发展的机会是组织最大的损失。强生公司决定回收1亿多美元的“泰诺”胶囊，就是为了减少更大的损失，力争价值12亿美元的市场份额不被竞争对手挤走。
4.分析情况，确定对策
当掌握危机事故第一手资料，清楚了解公众和舆论反应后，组织应该在高层人员的直接参与下，深入研究和确定应采取的对策措施。确定的对策既要考虑危机本身的处理，又要考虑好如何处理危机涉及的各方面关系，更要考虑如何抓住蕴涵的机遇，恢复声誉，重返市场。
5.召开新闻发布会
在了解事实，确定初步对策的情况下，务必尽可能以最快的速度来召开新闻发布会。一方面向新闻界介绍危机的有关情况，公布组织正在采取的措施；另一方面恳请新闻媒介密切合作，防止不利消息和舆论的蔓延。根据经验，危机处理期间新闻发布会要召开多次，发布的信息也要注意口径统一。
6.组织力量，有效行动
危机事件往往涉及面很广，仅靠公关人员的力量去解决问题是远远不够的，需要组织领导人亲临第一线，亲自组织和协调现场复杂问题。强生公司董事长伯克就亲自参加了几次重要的新闻发布会，并耐心诚恳地回答记者各种提问，最后使得“泰诺”危机得以成功处理。
7.认真处理善后工作
对客户、消费者和组织来说，善后工作都至关重要。组织要对客户和消费者进行人文关怀，体谅他们的难处和痛苦，并予以合理赔偿；组织还要及时搜集、整理、分析新闻媒介对危机事件的各种正面和负面的报道，对危机处理的效果也要进行调查，这有利于重新树立形象，建立更高的声誉。
8.总结调查，汲取教训
危机管理小组应对危机处理情况作全面调查、评估，并将检查结果向董事会和股东报告，向公众和媒体公布。通过总结检查，努力改进组织在危机管理方面存在的薄弱环节，并将一些经验教训写成书面教材，教育组织员工，进而修正危机管理的计划，唤起全体人员对危机管理的重视。
上述危机处理的八个步骤，其侧重点是面对正在发生的危机，如果组织的工作总是以处理危机为主，那么，危机可能还会频繁发生。因此，作为一个组织应该从以治疗危机为重点转向以预防为主为重点。危机管理应该比危机处理更重要（另见本章案例五）。
【理论思考题】
1.简述公关危机的涵义和特点。
2.试述公关危机的类型。
3.简述制定公关危机管理计划的目的和作用。
4.制订一个比较完整的危机管理计划应包括哪些主要内容？
5.根据危机所涉及的公众对象，可以提出哪些方面的对策？
6.为了消除危机的消极影响，通常要以哪些工作为重点？
7.简述公关危机处理的涵义和原则。
8.用案例说明在公关危机处理中应经过哪些基本程序？
【案例分析题】
1.日本奈良市郊区有一家旅馆，外在环境优美，招待客人热情，很能吸引顾客。美中不足的是，每到春季，许多燕子争相光临，在屋檐下营巢安家，排泄的鸟粪弄脏了玻璃窗和走廊，服务小姐擦不胜擦，使得客人有些不快。旅馆主人爱鸟，不忍心把燕子赶走，但又难以把燕巢及时、彻底清除，很是苦恼。
一天，旅馆经理忽然想到一条妙计，他提笔写道：
女士们、先生们：
我们是刚从南方赶到这里来过春天的小燕子，没有征得主人的同意，就在这里安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知，我们的习惯也不好，常常弄脏您的玻璃和走廊，致使您不愉快，我们很过意不去，请女士们、先生们多多原谅！
还有一事恳求女士们和先生们，请您千万不要埋怨服务员小姐，她们是经常打扫的，只是她们擦不胜擦。这完全是我们的过错。请您稍等一会儿，她们就来了。
您的朋友小燕子
这显然是以小燕子的名义写的一封向旅客们解释道歉的信。旅馆经理把它张贴到显眼的地方。客人们看了这封公开信，都给逗乐了，不仅不再提意见，而且还对这家旅馆更感亲切，并留下了美好的印象。为了看望体贴温柔可人的小燕子，以后可能还会再来投宿。
根据该案例，试分析这家旅馆遵循什么原则处理了公关危机。
2.1990年6月底至7月初的10多天时间内，重庆的报端频频出现这样的用户投诉：“邮箱爆满，信件投不进”，“一张汇款单，行程二月半”，“相距十公里，信件走十天”……新闻投诉如此集中，而且几家报纸电台同时行动，这种现象极为少见。重庆市邮局面临严峻的“形象危机”。他们疲于奔命，就每一件投诉进行调查、核实、走访，然后在报端一一答复，以求缓解“形象危机”。
见诸报端的投诉毕竟是少数，应该更广泛地听取群众的意见，变被动为主动，于是公关开始行动。
7月中旬，该局召开了新闻记者招待会，邀请重庆日报、重庆晚报、重庆电台、重庆电视台等新闻单位的记者到邮局座谈。该局局长对新闻单位为企业反馈了社会用邮信息表示感谢，同时向记者们介绍了邮局的通信能力落后于社会用邮需求的现状，呼吁新闻界给与理解和支持。许多记者当场表态，对邮局的困难表示理解。会后，重庆日报、重庆人民广播电台、现代工人报分别刊登文章，介绍邮局的通信能力，呼唤用户理解。
10月中旬，邮局又推出了“公开有奖征询用户意见”活动。“重庆邮电局有奖征询用户意见”调查函在重庆晚报上与公众见面。在一个月里，回收调查函近千份。
“鸿雁高飞，信使笑迎千家万户；通信发达，电波传送四面八方。”
“将心比心，寓情于邮。”
“邮传千里，国脉所系；邮电不畅，四化无望。”
“平安劳远报，消息喜常迎。”
这一句句心里话，表达了用户对邮政的支持。
12月6日，有奖征询用户意见获奖名单在重庆晚报公开与公众见面，很快，受到奖励的用户给邮局寄回了感谢信。
重庆市邮局恢复了应有的形象，并正在塑造一个良好的崭新的形象。
试分析重庆市邮局是如何转危为安的？它采用哪些程序来处理公关危机的？
