“创造新闻”有两层含义：①组织要有意识地、主动地去开展目标公众关心的、具有新闻价值的活动。②组织要赋予既定的活动或事件以新闻价值，换句话说，就是常规性活动或一般性事件不具有新闻价值。
需要说明的是：“创造新闻”的关键是抓住“新、奇、实”这三点（见本章案例五、六）。公关人员要独出心裁，善于创造，善于把握时机，善于发现公众所关注的热点话题，并能及时地报道出去。当然，“创造新闻”不是无中生有地捏造不存在的事件或夸大事实，它必须符合新闻传播的真实性原则；为了吸引媒介的注意，引发他们的兴趣，公关人员必须开动脑筋，精心策划有意义的活动；要制造具有新闻价值的活动或事件，让媒介不请自到，主动免费宣传。
第二，直接向媒介提供稿件。撰写新闻稿，是公关人员运用媒介对公众施加影响的一个重要手段。要想提高稿件的采用率，公关人员必须了解不同媒体文字写作上的要求；熟悉新闻报道的体裁（如新闻、通讯、特写、评论等）；懂得新闻稿的结构（包括导语、主体、背景资料）及运用；掌握新闻价值的基本要素等。
对企业而言，以下信息内容是媒介和公众感兴趣的：刚开发出的独特换代产品和高技术含量的产品；产品已打入国际市场；科学研究取得重大成就；在产值、销售额、利润等方面有重大突破；领导或员工获得较高级别的荣誉称号或者获得技术革新、发明奖。
（六）编制活动经费预算
编制经费预算是公关人员一项基本的管理职能。公关活动预算本身就是策划的一个重要内容，预算不但要求公关人员懂得管理计划，而且要具有成本意识。
1.编制预算的作用
有利于做到公关活动计划开支，避免浪费和超支；有利于实现公关活动成本控制，避免人浮于事；有利于公关活动结束后的评估、总结工作；有利于实施公关活动工作的有效管理。实际上，预算表就起到了公关活动工作计划表的作用。
2.编制预算的原则
要提高预算的准确度，尽可能把项目考虑周全，不能笼统地估算；要实事求是地做出预算，既不能狮子大开口，也不能入不敷出。
3.编制预算的条件
根据既定项目计划的实际需要，计算开支计划；预测和估算可能获得的各类资源和实际费用；充分调查了解市场的价格行情，如物料供应的市场价格，专业和非专业劳务市场价格、制作性项目的市场价格等。
4.预算项目的组成部分（以大型活动为例）
（1）场地费用：包括场地使用权和租赁费。
（2）物资费用：包括活动使用的各种道具、器材、设备、文具、礼品及布置场地所需物品的费用。
（3）礼仪费用：包括邀请乐队、仪仗队、文艺演出团体、礼宾服务所付的费用。
（4）保安费用：包括活动期间保卫工作、安全设施、保健项目等支出费用。
（5）宣传费用：包括用于活动前期、活动开展中宣传方面的开支，如摄影、录像、广告宣传、宣传品印刷、展示图片等费用。
（6）项目行政开支：包括交通运输费、差旅费、办公费（纸、笔、电话、上网查询资料等）、代付费等。
（7）餐饮费：如果活动项目中有宴请宾客或庆祝活动宴会等餐饮计划，需要安排这一项目开支。
（8）劳务费：包括公关人员和其他劳务人员的薪水。
（9）承办费：如果活动是委托专业公关机构承办的，必须支付承办费，这一费用实际上包括了承办机构的管理费和纯利润，一般按项目总费用的20%~50%计算。
（10）应急费：在活动进行中常常有许多不可预算的开支，在编制预算时，应列出不可预算的费用，当出现预算外开支时就在该项目中支出，一般按项目总费用的5%~10%计算。
5.预算书的编制
目前，大型活动项目经费预算书的编制一般都按照国际惯例，不能够用一些笼统的编制方法，而应当实实在在、一项一项地逐一列清，尤其是代付酒店的费用、购物的费用，许多主办机构要求直接结账，并将账单直接交还财务销账，所以经费预算书要编制得十分具体和准确。
其实，一个有经验的策划人员，会随时关注市场价格的变动，只有这样才能做出准确的预算。
（七）审批活动方案
一个公关专题活动方案正式拟定之后，必须履行必要的审批工作程序。这个工作过程可以看成是一个宏观的可行性研究的环节，它包括方案的优化、方案的论证和方案的审批。
1.方案的优化
任何活动方案制定出来后，都必须加以审定优化，使之趋于完善。优化方案主要围绕方案的目的性、可行性和降低耗费来进行。常常采用以下三种方法对方案进行优化。
（1）采用重点法进行优化。这种方法就是分析方案的目的性、可行性和耗费后，看哪个方面的增加或减少会对方案的实施影响最大，影响最大的方面，就把它确定为重点。如在策划的方案中，目的性和可行性都很强，就是费用太高，那么就将耗费确定为优化的重点；如果只是可行性较差，就重点增加方案的可操作性。
（2）采用轮变法进行优化。这种方法就是在影响方案实施的所有要素中，选定一个作为变数，并作数量上地增加或减少，使其最大限度地提高方案的合理值，直到不能再增减为止。然后换一个要数作为变数，依次类推，分别进行数量上的增减。如选定劳务人员，看在数量上减少到几个也能开展工作和完成目标。
（3）采用优点综合法进行优化。大型活动的策划，有时往往有多个预选方案可供选择，我们可以把不同预选方案中可以移植的优点都综合到被选定的方案中，使被选方案“锦上添花”，好上加好，从而实现方案的最优化。
2.方案的论证
提交的活动方案是否可行，还需要由有关领导、专家和实际工作者与策划人员一起问答论证。论证的内容主要包括以下几方面。
（1）对活动目标进行分析。就是策划活动方案的目标是否明确，实现目标的各个环节是否协调，目标的实现是否有把握，是否需要调整等问题，都要进行理性的分析研究。
（2）对制约因素进行分析。公关活动方案的实施往往要受到各种条件的制约，因此，要使活动方案顺利实施，就要认真仔细地分析方案在哪些条件下可行，哪些条件下不可行。
（3）对潜在问题进行分析。就是要对即将开展的公关活动可能会发生的潜在问题和障碍要有前瞻性思维，要制定防止危机发生和补救危机出现的计划，做到有备无患。
（4）对预期结果进行评估。就是要对实施的活动方案将产生的经济、社会和生态效益进行综合评估，尽可能保证公关活动方案顺利实施，并在实施中取得最佳效益。
3.方案的审批
公关活动方案经过优化、论证，并形成书面报告后，还要经过决策层的审核批准，才能着手实施。之所以要经过审核批准这个过程，是因为：
（1）审批过程是行政管理的法定措施。至于怎样履行审批的程序，不同规模的活动要求是不一样的。如在机构内部进行的小型专题活动，只要机构负责人或主管职能部门审批就可以实施了；而大型活动则要向社会的主管部门报批。
（2）审批过程是可行性分析研究过程。审批过程是将公关活动的策划方案，放入全局环境中进行宏观的可行性分析研究的过程。一个人、一个部门策划的专题活动，不一定能够完全掌握全局的环境和全面的需要，因此，必须经过审批这个环节。
（3）审批过程是政策法规把关过程。一个策划人员，未必能够完整全面理解行政管理的各项政策、法规，为了减少策划方案的失误，就必须让主管政策、法规的部门把关，尽可能杜绝或减少有违政策、法规的方案在实施过程中造成的负面影响。
公共关系实施
公共关系实施就是指公关活动方案的实施，它是将经过审定的策划方案所确定的内容变为现实的过程。一个再完善、再有创意的策划，如果不经过实施，那只能是一张废纸。公共关系策划的根本目的，就是要通过创造性的实施来得以实现。
一、公关策划实施步骤
（一）策划方案的实施前培训
策划方案的实施，首当其冲的就是方案实施前的培训工作，简称方案培训。在实施方案前必须让全体实施人员理解策划方案精神，熟悉策划方案要求，掌握实施方案的工作方法、步骤和技巧。
方案培训的意义：一是全体实施人员共享信息，这样才能知情出力；二是明确责权，做到分工明确、协调配合、综合完成；三是对实施操作过程再做分析和酝酿，进一步完善和巩固活动方案。
总之，方案培训是全面实施方案的动员会，是优质高效工作的保证，是现代科学管理所要求的前提条件。
（二）策划方案的执行
策划方案的执行是实施工作过程中最重要的中心工作，每一个公关人员都必须认真对待。
1.要深刻领会策划方案的内容
一个完整的策划方案，会将公关活动的目的、意义，活动的时间、地点，参加人员，活动的内容和形式，活动的程序，准备工作的要求，经费开支计划及有关重点工作的提高都要表达清楚。所以我们首先要读懂弄清策划方案，了解方案的全局概念，以便具体执行。
2.要列出具体执行的工作时间表
要善于把任务具体分解为一项一项独立的项目，规定工作细节，确定完成任务的时间界限。例如，一次记者招待会，在具体执行的时间表上必须清楚地列出何时落实会议场地，何时发邀请，何时准备好新闻稿和模拟回答记者的提问，何时进行新闻发言人的演练，何时落实记者出席的人数等。
3.要确立方案执行的工作检查制度
由专人负责定期检查各项计划执行的情况，及时根据检查的结果，调节进度计划，从而创造性地去完成计划。
（三）活动场地的布置
活动场地是公关活动必不可少的基本要素之一。活动场地布置得好与不好，将直接影响到整个公关活动的效果。因此，作为一个优秀的公关人员，必须把握好以下两个方面的问题。
1.场地布置原则
公关活动场地布置，应该像戏剧舞台布置一样，无用的物品在舞台上一件都不能出现，出现的物品一定是有用的。公关活动场地的布置应做到既吝惜又大方。所谓吝惜，就是对活动无用的物品，一件也不要用；要用的物品一定是在活动中有用的，甚至还能起到画龙点睛的作用。所谓大方，就是需要的物品则毫不吝惜，该用多少就用多少。如新闻发布会一般场地布置就比较简洁，而庆典活动就比较复杂，光是彩旗、气球的用量就特别大。在判定物品是否有用时，应把握以下四个原则：
（1）场地布置与活动主题一致原则。如记者招待会一般都在室内召开，且严肃、正规，场地布置就不能花哨。
（2）场地布置与活动所在地人文习惯一致原则。如我国喜事习惯用红色，丧事习惯用白色，而外国人则不一定有这样的习惯。
（3）充分利用活动场地的地形地物原则。如中央电视台“同一首歌”节目每到一处举办，就注意发挥场地特点的作用，利用地形地物，加上策划人员的精心设计，场地布置都各具特色。
（4）安全性原则。场地上任何布置，必须以安全为第一原则。所有布置物都要合乎安全规范，设施都要可靠，安装过程都要安全。
2.场地布置的工作程序
任何场地的布置都是有序进行的，在布置场地的过程中，应当遵循以下工作程序：
（1）要领会策划方案的意图和了解人文习惯。
（2）要深入现场，认真考察实地特色。
（3）要绘制场地平面布置图（即俯视图）和立体效果图（即主见图），前者是平面效果图，后者是实际效果图。
（4）要制作和准备现场布置物品。
（5）要按场地布置图要求，落实布置方案。
（6）布置完现场后要进行安全检查，做到“四防”：防火灾；防漏电；防盗窃；防装设的物品不牢固。
二、影响公关策划方案实施的障碍
影响公关策划方案实施的因素是复杂的障碍、多样的，一般来讲主要来自三方面的障碍。
（一）目标障碍
目标障碍就是指公关策划方案中所拟定的公关目标不正确、不明确、不具体，或者公关目标定得过高、过低。目标不正确，实施人员在实施过程中会受到目标公众的抵制；目标不明确，实施人员的行动会缺乏方向感；目标不具体，实施人员就难以达到理想的效果；目标过高，实施人员力所不能及，就会挫伤积极性；目标过低，对目标公众缺乏吸引力，就会不屑一顾。
要消除目标障碍，实施人员就要认真检查拟订的公关目标：
一要检查公关目标是否符合实际，是否可以通过努力能够达到。
二要检查公关目标是否是方案实施者能在职权范围内所能完成。
三要检查公关目标是否规定了完成的期限和所期望的效果。
四要检查公关目标是否是当前最需要解决的紧迫任务。
（二）沟通障碍
沟通障碍就是指在方案实施过程中，由于传播沟通渠道不畅、工具选用不当、方法选用不妥等造成沟通受阻。方案的实施过程，实际上就是计划内容的传播沟通过程，影响传播顺利进行的障碍主要来自以下几个方面。
1.组织障碍
实践证明，合理的组织结构能够有效地进行内外沟通，不合理的组织结构则会延缓甚至束缚信息的传播。组织障碍的表现形式主要有以下几个方面。
（1）组织层次过多，造成传播的信息过滤太多而使信息失真。
（2）组织条块分割，造成信息沟通不畅甚至形成“断路”而形成障碍。
（3）组织沟通渠道单一，造成信息传递面太窄或信息量不足而无法做到充分传播。
消除组织障碍的最佳办法：减少组织层次，以减少信息传递环节；建立多种信息传递渠道及反馈通道；健全组织结构，建立高效、快捷的信息传递机制。
