3.活动主题选用的原则
在实际策划构思一次活动主题的过程中，可能会有多个设计主题提供选择。哪个是本次活动首选的、最出色的主题，这就需要把握一个选题的原则，一般来说，应以主题的急切性为标准。
所谓急切性包含了两层意思：一是选题要适时，即所选主题在策划时间内是适合的时机，如主题为“2005年成都·国际桃花节投资洽谈会及项目签协议仪式”，必须在三月中旬成都龙泉桃花盛开的春季进行；二是所选主题内容要适时，如广东三水强力啤酒厂抓住全国春季糖酒订货会在成都召开之机，派公关小姐在成都大街上连续进行几天的啤酒免费品尝和征询意见活动。因此，在设计主题活动时，应考虑到全世界、全国、本地区或本组织有哪些重大活动可能影响本主题活动，本组织可以借助哪些机会来扩展影响，需要避开哪些活动，以免事半功倍。总之，既不能盲目从事，也不能贻误战机。
选题要善于捕捉活动时机，一般来讲，大型活动可利用的时机很多，如重大的节日，企业机构的周年活动，开张、扩业、动工、新址落成、重大项目投产等大事件，以及某些突发性事件（如中国驻南斯拉夫使馆被炸、抗击“非典”）都可以作为选题利用的时机。
（四）选定活动的模式
公共关系活动模式，也称公共关系方式、公共关系类型。它是由一定的公关目标和任务，以及实现它们的具体方式、方法和技巧所构成的一个有机系统。下面简要介绍10种公关活动模式及其特点。
1.从认知层次上开展的宣传型公关活动
这种活动模式是组织利用各种传媒和沟通方法，对内对外宣传自己，提高其知名度而形成有利的社会舆论。它具有主导性和时效性强的特点，如运用公关广告形式，在新闻媒介上树立自己的形象，争取公众好感；或者策划专题活动，“制造新闻”，吸引新闻界报道，以取得比公关广告更胜一筹的效果；或者举办各种庆典活动和利用名人效应提高知名度和美誉度等。
2.从情感层次上开展的交际型（联谊型）公关活动
这是一种不借助其他媒介，只在人际交往中直接接触并建立友谊，增进感情，达到建立良好关系目的的公关活动。它具有直接性、情感性、灵活性和有效性的特点。在这种活动方式中，人情味、礼仪规则和交际艺术显得尤为重要。组织和公众经常性的联系也是必不可少的，如用招待会、工作餐、茶话会、宴会、舞会、慰问演出等进行交往，以增进相互之间的了解和理解、加强沟通交流、化解隔阂矛盾、增进情感交融、扩大思想认同。
3.从行为层次上开展的服务型公关活动
这是一种以提供良好服务为主要手段的实实在在的公关活动方式，它重在为公众提供实惠，以获取公众的好感。它具有人情味浓，反馈灵敏，调整迅速的特点。这种活动的具体做法有：完善服务措施、加强售后服务、免费咨询、现场演示、导购等。还可以把出售商品与其文化娱乐等活动相结合，方便顾客、取悦顾客，使顾客一举数得，满意而归。如1994年4月，上海第七百货商店所属的4家鞋店，就精心策划和组织了一次主题为“四川路上试穿鞋”大型营销活动。其做法：让当日前50名或100名进店购鞋者获取试穿权，两月后无质量问题可获商店支付的30%的试穿费，如有质量问题，不仅全额退还鞋款，还另获鞋价20%的试穿费。这既获得质量上的保证，又获经济上的实惠，何乐而不为？其效果也必然是经济效益和社会效益双丰收。
4.从公益层次上开展的社会型公关活动
社会组织可以利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公关活动，扩大组织在社会的影响。这种活动具有公益性和文化性特点。如健力宝集团赞助亚运会，长虹集团资助四川贫困大学生，都在公益活动中赢得了公众的好感，树立了良好形象，提高了组织的声望。当然，社会组织开展这种活动，一般都不拘泥于眼前利益，而追求长远。俗话说：“今天的辛勤付出，必定会有明天更好的回报。”
5.从开拓层次上开展的建设型公关活动
社会组织在开创之初，为了使公众迅速对本组织产生良好形象，对其产品和服务有所了解和感兴趣，常常采用这种公关活动模式。它的特点就在于通过开拓、创新来扩大组织对公众的影响力。如通过开业庆典、落成典礼、新产品展销、礼品赠送、开业折价酬宾、新产品免费试用或品尝等活动来建立良好的公共关系，提高组织的知名度。
6.从咨询层次上开展的征询型公关活动
这是社会组织以提供信息服务为主的一种公关活动模式。它通过民意测验、新闻监测、社会调查等方式了解、掌握信息和动态，为社会组织决策提供咨询和参考。这种活动具有长期性、艰巨性和复杂性特点。为此，社会组织必须设立专门的信息渠道，专人负责搜集各方信息，而且必须长期坚持并综合处理才能见成效。这种方式有：设市长公开电话、厂长信箱、监督举报电话、消费者意见箱、做问卷调查、征求设计方案等。
7.从联络层次上开展的维系型公关活动
当组织发展到较为稳定、巩固的状态时，需要通过各种传媒，持续地传递信息给公众，言下之意就是提醒公众“别把我忘了”、“我永远是您的朋友”。通过这种活动的长期维系，就会对公众起到潜移默化的作用。这种公关活动具有长期性和持续性特点，其具体做法是：以发放几折卡和贵宾卡等优惠服务方式，以逢年过节打慰问电话和发祝福信息等情感联系方式，不中断不冒进地联络公众，努力维系与他们稳定的、良好的公共关系。如微软中国公司经常邀请用户参加在全国各地举办的新产品、新信息交流会等。
8.从安抚层次上开展的防御性公关活动
当组织出现不协调的潜在危机时，为了防止自身公关失调而造成严重后果，通常采用这种活动模式予以引导和消除。这种活动具有前瞻性和预防性特点，为此，就要求组织能够敏锐地发现自身公关失调的症状和前兆，及时调查预测，并采取措施调整自身的政策和行为，采取以预防为主的策略，避免发生与公众的冲突和出现关系失调，促进公共关系朝着良好方向发展。有许多安抚性活动就属于防御性活动，如发放助学贷款、勤工俭学、最低工资保障等。
9.从控制层次上开展的矫正型公关活动
任何社会组织都可能因为主客观原因给公众带来不良影响，当这种风险和严重失调出现时，就必须开展这种活动，以恢复组织被损害的形象和信誉。这种活动具有纠错性和重塑性特点。组织只有及时发现，妥善处理，控制局面，总结经验，取得公众支持和理解，才能重塑良好形象，重塑组织声誉。如广东万宝冰箱、上海霞飞化妆品、成都全兴矿泉水、北京国贸等走过的曲折道路，很值得社会组织借鉴。
10.从振兴层次上开展的进攻型公关活动
当组织面临社会环境发生激变、组织与公众发生某种矛盾冲突时，应积极主动地开展内容与形式都新颖的进攻型公关活动，以攻为守，变被动为主动，吸引公众的注意和兴趣，从而改变环境状况，创造新的环境和公共关系，从而避免组织利益受到更大损害。例如，1982年美国强生公司因其生产的“泰诺”止痛胶囊，致使有人服用后死于氰中毒而面临生死存亡的巨大危机时，迅速开展恢复声誉，重返市场工作。该公司邀请美国著名的博雅公关公司成功策划了系列活动，在事故发生后的5个月内，就夺回了该药品原所在市场的70%。由此可见，面对突变的生存环境，如果不去开展积极的公关活动，往往就会坐以待毙。
以上十种模式，在实践中绝不是单一操作的，而是相互交叉、配合使用的。社会组织在做公关实务时，应根据需要考虑如何使这些模式科学地、有机地组合，以达到最佳传播效果。
（五）选择活动传媒
就传播手段而言，媒介可分为口头传播媒介（个体和群体）和大众传播媒介（电子和印刷），它们都是企业公关人员经常使用的宣传手段。那么在具体公关活动中，应当怎样选择媒介呢？
1.选择媒介的原则
（1）应根据组织公关工作目标和要求选择媒介。不同的媒介有不同的特点和功能，选择媒介必须根据组织的公关目标和要求去选择合适的媒介。如果组织的公关目标是扩大知名度、提高美誉度，或介绍新产品、新服务的消费知识，就可以选择电子媒介和印刷媒介；如果是为了增强组织内部的凝聚力，则选择口传媒介，通过面对面的直接沟通来实现。
（2）应根据传播对象的特点和需求选择媒介。这方面需要考虑的主要因素是公众的年龄、性别、职业、受教育程度、工作和生活习惯等。如果传播对象主要是儿童或文化水平不高的人群，那么可以考虑以电视媒介为主；如果传播对象是受教育程度很高的群体，以选择印刷媒介为佳；如果传播对象工作无规律或流动性很强，如地质队员、出租车司机，则应首选广播。
（3）应根据所要传播的信息内容选择媒介。这方面需要考虑的问题是：信息所包含的知识和技术内容多不多？简单还是复杂？信息只是一个结论性的报道，还是涉及事件的进展过程？信息中所包含的观点是公认的，还是需要探讨的？如果信息较为简单，或只是报道某一事件的结局、某个问题的结论，采用电子媒介较好；如果信息较为复杂，需要交待很多细节，或涉及需要深入思考的问题，采用印刷媒介比较合适；容易引起讨论和争论的信息用电视和印刷媒介结合的方式效果最好；如果涉及到某一事件的进展过程，采用电视最为适当。
通常人们获取信息的习惯是：从电子媒介中获取信息梗概，再从印刷媒介中获取更多的细节和深入的解释。公关人员可以根据公众习惯，确定以哪种媒介为主，以哪种为辅，使不同媒体相互配合、协同作战。
（4）应根据媒介所需费用情况选择媒介。在选择媒介时，必须对各种媒介的费用作一番比较，从本企业的财力出发，量体裁衣，选择一种合适的媒介。就拿广告来讲，我国的报纸广告费用比其他媒介都低；其次是广播，中央广播电台每分钟的广告价格是中央电视台目同一时间广告费用的十分之一，电视广告费用是所有媒介中最高的。如企业初创时期或企业暂时困难拿不出更多资金做广告时，可以选择少付费的方式，或其他变通方法。当然任何事情都不是绝对的，在特殊情况下，出于某些特殊需要，人们在费用问题上不作过多计较，有时宁可负债也要占领“黄金时间”或者“标王”位置。
2.运用媒介的方式
企业公关人员运用新闻媒介的方式，归纳起来主要有四种：两种付费的，两种不付费的。
（1）付费的传播方式。
第一，可以与媒介联合举办活动。新闻媒介是一种特殊的文化组织，没有雄厚的资金储备，因此当它发起、组织一项规模较大的社会公益活动时，必然要求得到社会各界公众，尤其是经济组织的协助与支持。对于企业来讲，此时的资金投入可谓“一石三鸟”。首先，在公众中树立了关心社会文化事业的良好形象；其次，给媒介公众留下了乐于合作的良好印象；再次，新闻媒介在向社会公众宣传这项活动时，必然提到赞助者的名字，这等于给企业做了广告，扬了名。
企业除了可以赞助一项活动、响应一次呼吁外，还可与媒介联合举办文艺演出；各种知识竞赛、辩论赛；赞助某一版面或某一时段的节目等。总之，只要经济条件许可，企业就应当抓住机会，“投之以木桃，报之以琼瑶”，就会对企业扩大影响、提高知名度和美誉度有百利而无一害。
第二，可以在媒介上直接做广告。广告是指企业或其他社会组织，为扩大自己的影响和推销自己的产品、服务、观念、形象等，出钱购买新闻煤体的时间和空间（如报纸杂志的版面，广播、电视的频率、频道等），或通过赞助活动、运用实物等为自己做宣传的一种重要传播形式。
广告的种类一般包括两种：
①商品广告，主要以促销为目的，其商业色彩较为浓厚，主要将本企业的产品和服务通过电视、广播、报纸、杂志、广告、招贴、画册、橱窗、实物和社会活动等媒介形式进行宣传报道。
②商誉广告，主要以推销组织形象为目的，其商业色彩比较少，其表现形式有两种：一是通过树立一种观念、提倡一种风气来表明组织对社会的责任感，从而建树企业良好的形象；二是在媒体上介绍有关组织的业务范围、经营方针、生产流程、制造工艺、经营管理、技术开发以及财力、物力和人力等方面情况或发布节日祝贺、开业及庆典消息。
无论那种广告都或多或少地具有有偿性、公众性、自主性、劝诱性、艺术性、灵活性和真实性等特点。
（2）不付费的传播方式。
第一，“创造新闻”。就是指公关人员通过精心策划和设计，采取既有利于组织，又有益于社会和公众的行为来吸引媒介的注意和兴趣，以争取媒介的广为传播，达到扩大组织影响的目的的活动（见本章案例四）。
