处理调查资料的第二步就是确定问题，即通过检索信息、分析信息，确定出组织存在或面临的问题。其中最重要的就是组织的形象问题。如：目前组织所处的形象地位是高知名度和高美誉度，低知名度和高美誉度，高知名度和低美誉度，还是低知名度和低美誉度；组织自我期望形象与公众对组织的期望形象之间有多大差距等问题。
处理调查资料的第三步就是排列问题等级。首先，按问题可能发生的先后时间顺序，列出解决问题的迫切性等级，并考虑优先解决哪些问题；其次，按问题对组织发展影响的轻重，列出问题的重要性等级，并着重考虑解决哪些问题。
（2）撰写调查报告。调查报告的编写是整个调查活动的最后一个环节。一旦调查报告提交出来，全部调查活动就宣告结束。
调查报告写作的基本结构一般包括以下五个方面：
一是序言：主要介绍课题研究的基本情况；二是摘要：概述调查活动获得的主要成果；三是引言：简要介绍调研进行的背景和目的；四是正文：详述调查方法、过程、结果以及所得结论和建议；五是附录：附上与正文相关的文献资料，以供读者查阅参考。
调查报告是调查活动成果的体现，调查的成败以及调查结果的实际意义都表现在调查报告上。撰写调查报告，要特别注意以下几个问题：
第一，要简明扼要，不要拖泥带水；第二，要通俗易懂，不要晦涩难解；第三，要长短适宜，不要冗长累赘；第四，要核对资料，不要错用误用；第五，要结构严谨，不要逻辑混乱。
公共关系策划
公共关系策划，即公共关系实务活动策划，它是在公共关系调查的基础上，根据组织的目标要求，分析现有主客观条件，设计最佳行动方案的过程。科学的策划思想、巧妙的策划艺术则是对公关人员策划能力的最高要求。
一、公关策划原则
公关策划原则是公关策划人员在策划公关活动过程中，用于观察问题、分析问题、解决问题的原则。策划原则可以说是策划的价值观念。一个成功的专题活动策划，应当遵循的原则主要有以下四个方面：
1.社会性原则
策划任何一次专题活动，都要受一定社会环境的制约。因此，公关人员在策划专题活动时，必须符合社会综合因素的要求。首先，要符合有关政策要求。例如，城市规定不准燃放鞭炮，那么策划活动中就不能使用鞭炮的形式。其次，要符合社会热点要求。例如，当前的热点是讲环境保护，如果依势造势策划专题活动，活动就成功了一半。再次，要符合传统习惯要求。一个民族、一个地区都有自己积淀下来的民风市俗，应结合这些传统习惯来策划专题活动。最后，要符合伦理道德要求。“活动与色情为伍、与污染为伴必毁无疑”，实践证明，公关活动与社会公共伦理道德相悖，很难有成功可言。
2.科学性原则
这里所说的科学性包含两重意义：一是策划活动要符合科学的原则，就是要运用多学科的专业知识去观察社会、研究社会，从而策划出适应社会发展潮流的多种多样、多姿多彩的社会活动。现代策划已被视为集知识、技术和人才“三密集”型高新技术产业，没有知识、技术和人才的支撑，策划的任何专题活动都只是不能实施的文案。二是策划活动时要充分运用现代科学技术的成就。包括自然科学和社会科学的研究成果，运用现代科学思维方法（如头脑风暴法、案例排列法、特尔斐法、哥顿法等）、技术、设备以及现代科研新产品来策划和实施社会活动。总之，现代策划要反映时代气息，展现高格调，都离不开自然科学和社会科学成果的应用。
3.实效性原则
讲究实效已成为现代人们一种新的价值观念，更是企业所追求的目标。策划者在策划专题活动时，不仅要着意追求活动的形式美和创新，更要注重活动的实效性。策划活动就是一种投入，投入就希望产出经济和社会效益。当然，在策划过程中，不同的时期可以有不同的侧重点，前期应当侧重形式创新，后期则注重实效性，这样既不泯灭创新意念，又可做到讲求实效。总之，不论是从宏观上，还是微观上，都要高瞻远瞩、精打细算，用最少的成本投入换取最大的效益回报。
4.创新性原则
所谓创新性就是策划专题活动时，策划人员要在内容和形式上提出有别于其他活动的创造性主意。如同写文章一样，千篇一律也是专题活动策划的大忌。只有具备创新性才能使活动策划具有生命力，才能使活动让公众有耳目一新、富有特色的感受。因此，策划人员每策划一次专题活动，就必须付出创造性劳动，分析公众的心理需求，吸收成功专题活动养料，调动现代科技成果和思维方法，从而产生出与众不同的特色主意，精心制定出能吸引众多目标公众“眼球”、最具创新性的公关专题活动方案。实践证明，活动被“眼球”关注得越多，说明活动越具有创新性。
5.可操作性原则
毫无疑问，活动越具有创新性就越具有魅力。但是一个富有新意的策划方案，在现实生活中，它往往会受到诸多因素的制约而难以实施。策划必须要有新意，但又要具有可操作性，这样策划出的活动才能为人接受，才能功德圆满。例如，策划一次在市中区广场的活动，策划人员运用名人效应而邀请体育明星、歌唱明星或政府高官出任主礼嘉宾。为了让嘉宾出场仪式隆重气派，创造性地设计出让嘉宾乘坐直升机抵达开幕式典礼现场。这个创意可谓新颖别致，但理性地想想，市中心有能让飞机安全着陆的场地吗？如果让嘉宾纷纷从空中跳伞降落也不现实。因此，创新性与可操作性相结合，才能策划出出色的专题活动（见本章案例二）。
二、公关策划程序
公关策划程序主要分为七个步骤：确定公关目标、分析目标公众、设计活动主题、选定活动模式、选择活动传媒、编制经费预算、审批活动方案（见本章案例七）。
（一）确定公关目标
公关目标是公关活动的方向，有了明确的目标，组织的公关工作才会有一个总方向。公关目标则是通过组织系列开展各种类型公关活动所追求和期望达到的一种状态和标准。如果一个组织机构的总体形象建设是一曲乐章的话，那么每一个小型公关专题活动就是这个乐章的一个音符。换句话说，如果期望在公众心目中树立起良好的知名度和美誉度是组织机构的总目标的话，那么每一次小型公关专题活动都要围绕总目标来策划和实施。
公关目标可以说是公关策划的核心，每一次专题公关活动的策划则以此目标为核心层层展开。通过一个一个具体目标，达到理想的公关状态。如果没有确定公关目标，或公关目标不明确，公关专题活动工作就无法开展，就会失去方向并陷入无序状态。目前，组织围绕总体形象建设所开展的公关活动的目标主要分为以下四类：
1.传播组织信息
现代社会，组织的运作不是孤立的，它既要了解社会的变化、公众的想法，也要将本组织的真实情况告知公众，经常向公众开展传播宣传活动，不断加深公众对组织的了解，从而维持组织与公众之间的联系，扩大交往，及时消除不必要的误解。
2.联络双方感情
组织开展各种公关活动，最终目的是要获得经济效益，但每次公关活动都不能太功利性，而更多地以公益或联谊为目的，通过自己的积极行动向社会表达自己的美好愿望，从而获得社会、公众的好感和信任，也会争取到政府、公众和社会团体对本组织的支持。
3.改变公众态度
一个组织在创业初期，或者推出新产品、发布新政策时，或者组织形象受损、出现危机时，都需要策划一些影响或改变公众态度为目的的公关活动。任何组织只有通过与公众的沟通去引导和影响公众对组织的态度，并适应组织所提供的产品和服务等相关的消费方式和生活方式。
4.引发积极行为
策划公关活动的最高目标，一是争取政府、媒介公众和社会投资者对组织强有力的支持；二是吸引公众对组织的认知，并对组织的理念赞同，从而引发对组织有利的行动，以及对产品和服务的消费行为。
（二）分析目标公众
为了更好地开展传播沟通活动工作，优化分配组织公关的有限资源，必须认真分析与公关目标有关的公众，掌握目标公众的特点和要求，选择他们最容易、最愿意接受的沟通方式和传播媒介，制作出他们喜闻乐见的信息，有针对性地设计公关主题，满足他们的心理需求，实现组织的公关目标。
目标公众一般分为：员工公众、股东公众、竞争者公众、代理商公众、顾客公众、媒介公众、政府公众、教育界公众、科技界公众、国际公众等，请参阅第四章中对一些重要公众进行的分析。
（三）设计活动主题
公关活动主题是对公关活动内容的高度概括与总结，它统帅公关活动的全局，使整个公关活动形成一个有机的整体。可以说，主题是主宰活动的灵魂。任何一项公关活动都必须鲜明地确立活动主题，只有确立鲜明的公关活动主题，才能最大限度地提高活动传播的有效性（见本章案例六）。
一个既定目标的公关活动，可以提炼出不同的主题。例如，一个以提升企业文化为目标的活动，可以“重塑企业新形象”为主题，也可以“争创企业标兵”为主题，还可以“树立企业新理念”为主题等。总之，主题的提炼需要有现实意义，需要反复推敲才能确立。精彩的主题将为高质量的公关活动奠定成功的基础。
1.主题的内涵
所谓公关活动的主题，就是按一定目标要求，通过专题活动的各项内容所表达的，并向公众诉求的中心思想。
这一概念表明主题的内涵：首先，主题是根据活动目标而精心设计的活动的中心思想；其次，主题是具体的，是通过活动的各项内容所表达出来的，而且目标公众都能感受得到的；再次，主题可以透过活动的表现而传播出去，并且能影响目标公众的观念和行为。
例如，日本精工计时公司在18届东京奥运会时借地主之便，策划了一个极为成功的公关主题。该公司为了让公关目标，即精工表走向世界，通过赞助形式，将精工表作为赛事的计时工具，经过精心设计，将主题确定为“精工是世界计时之宝”。由于主题鲜明、时机妙极，精工表的国际声誉顿时大增。
又如，1986年，中国第六届全运会在广州举行，一个以旨在提高市民的礼貌素质、迎接全运会为目标的、名曰：“微笑在广州”的主题活动，在广州勃然兴起，影响甚大，传播甚广，至今影响还在。其主题设计可以说是精彩至极，巧妙地抓住了讲文明、有礼貌的人的最外在的表现特征——微笑，并将其作为主题，带出了一系列的以弘扬文明礼貌为内容的活动，大大提高了广州人的文明礼貌素质。
再如，2005年5月，为了让中国了解韩国，拉动韩国旅游经济，韩国在中国成都锦江大礼堂举办了主题为“开心胜地、好客邻邦”的图片展，图片涵盖了韩国文化与传统、自然风景、旅游景区、民俗庆典在内的140幅作品。通过一周的图片展览，使蓉城人深刻了解了韩国的人文地理和自然风光，激发了蓉城人前往韩国旅游的强烈愿望。
2.主题设计的要求
（1）活动主题与公关目标一致。精工计时技术要走向世界，选择奥运会在东京举办时机，让精工表在国际大事件中扮演重要角色，其世界性水准不言而喻。广州举办全运会尚属首次，迫切需要一个文明礼貌的社会环境，选择此时开展“微笑在广州”文明礼貌活动，目标与主题不但一致，而且符合社会需要。
（2）活动主题必须富于特色。富于特色就是要有鲜明的个性，就是说本次活动要有别于其他活动，要富于创新。任何一次活动，尤其是大型活动都应该以其创新性主题来定位，尽可能使主题让目标公众有耳目一新的感觉。近年来春节联欢晚会收视率逐渐下降，跟主题不鲜明就有很大关系，总让人们感觉是各种文艺体裁和内容的大杂烩。
（3）主题设计既要适应公众心理需求，又要促进公众心理进步。希望有一个文明礼貌的广州，恐怕是多少年来广州市民的心智追求，但未能造就一个文明礼貌的环境，又是广州市民的行为所致，因此，就需要有一种动力来引导广州市民的行为。而“微笑在广州”的文明礼貌主题活动就正好孕育出炉，并被广州市民所接受，因为它包含了对广州市民的引导性和促进性。
同样，精工计时工具，在东京奥运会前，并非所有人都认为它已经达到进入世界计时之宝行列的标准，但它借助国际重要赛事，促进了人们对它充分的认识，确立了它世界计时工具的地位，这就是人们心智的进步。而达到这个效果，就是策划者在主题设计过程中构思的。
（4）活动的主题要易于传播。活动主题的表现形式有多种多样：可能是活动的名称，如成都游览府南河活动，旨在唤起社会和市民热爱母亲河、爱护母亲河、关心母亲河，其主题鲜明，贯穿于整个活动过程。可能是一句口号，如成都首届杰出青年评选口号：“建功立业，服务社会”。可能是一段精辟的文字，如三菱电机公司的经营理念：“三菱电机经由优良的技术与创造力，致力于实现有活力又富足的人类社会”。可能是隐寓在整个活动中，如“微笑在广州”系列活动，就是在活动的各项内容中表达了要文明礼貌这个基本概念。
另外，活动主题还可以通过吉祥物、标志、主题歌、标语等多种有形或无形的方式表现出来。但无论什么形式，这个主题都要具有易于传播的特性。因为任何活动的公众广泛性及其表现形式的不可重复性都要求主题必须易于传播。否则，就难以引起公众的共鸣和传承。
