【案例及其分析】
案例一周恩来的精彩演讲
1945年，国共谈判期间，周恩来曾应重庆“西南实业协会”的邀请，出席他们的一次星期五聚餐会，并准备演讲《当前经济形势》。在此聚餐会之前，周恩来认真阅读了当时重庆的经济材料，并且叫经济学家许涤新同志前去汇报重庆资本家存在的问题和思想动态，汇报资本家对于国民党的经济政策和官僚资本的态度等。
在星期五聚餐会上，周恩来做了《当前经济形势》的演讲。听报告的人极其踊跃，不仅座无虚席，而且在讲堂的窗外都站满了人，但会场秩序很好，只有周恩来同声的气壮山河的宏亮声音在震荡着。
分析演讲虽是一种言语的表达，但是与平常的讲话不同，需要较充分的准备工作，包括了解听众、熟悉主题和内容，搜集素材和资料，准备演讲稿和作适当的演练等。成功的演讲是从准备开始的，要有准备，首先就是要调查，并根据调查的情况来确定演讲的主题和内容，搜集演讲的素材，选择合适的演讲方式。周恩来的这次演讲之所以能获得如此巨大的成功，是与他十分认真地对待这次演讲，做了大量的准备工作分不开的。他在演讲前下功夫去阅读当时重庆的经济资料，并且叫许涤新去汇报重庆资本家存在的问题和思想动态。这些准备工作为演讲的成功奠定了基础。
由此可见，要作一次成功的演讲，必须要了解演讲的听众，对他们的社会背景、思想动态、意见态度及行为方式等做透彻的分析研究，并以此为根据来确定自己演讲的主题、内容以及合适的演讲方式。
案例二日泰贸易的潜在危机
日本三井株式会社在几年前通过公关调查，敏锐地发现日泰贸易将发生严重问题。泰国是日本大米的主要供应国，但是日本人的食物正在迅速从鱼和米转向肉类、牛奶和小麦。所以，泰国很可能失去日本大米市场，而这将导致日本的工业产品也无法在泰国出售。三井为此指定了应对的公关方案。他们首先劝泰国农民改种玉米，因为日本对玉米的需要正急剧增加；其次想方设法从瑞典输入可用玉米饲养的猪；再次在日本设立了孵鸡场，每年孵小鸡60万只。因为在日本，鸡是非常高价的食品，如果有大量玉米供应，养鸡成本就可能下降。于是，金额很高的日泰贸易以玉米为基础，恢复了正常。
分析策划公关方案必须在公关调查的基础上进行，在策划过程中，必须遵循实效性、可操作性等原则，三井株式会社策划的这一方案可以说非常典型。在可操作性方面，三井从内容上做了具体安排、周密部署，使得方案有利于实施；在实效性方面，三井通过策划实施方案取得了显著实效，即恢复了正常的日泰贸易。
案例三公关经理“制造新闻”
1986年10月，高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还默默无闻。1987年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施：争取到了接待客人的机会。然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划和准备。
客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。
当晚，在场的记者们纷纷报道了这则饶有情趣的新闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。
分析在公共关系传播中，大众传播能突破时空限制，迅速地把某种信息传遍一个地区、一个国家乃至全世界，从而产生巨大的影响。因此，当一个组织需要提高自己的知名度，赢得社会公众的普遍注意时，大众传播无疑是最理想的宣传方式。而“制造新闻”又是大众传播中最主动、最有效的免费传播手段。
在“制造新闻”的实际操作中，应该注意的是：
1.“制造新闻”必须依据客观事实，这些事实通常是偶然事件或突发事件。
2.这些事件都能被公关人员挖掘出其蕴含的与公共关系目标有某种联系的新闻价值，然后再对其进行有效利用。日本女影星新婚来中国访问是确有其事。
新闻事件的“制造”过程都是公关人员根据自己所在组织的公关目标，凭借强烈的公关意识和熟练的公关技能，针对有价值的事实，通过精心策划，巧妙地加工处理，使其增添戏剧性色彩，从而达到引入注目的效果。“金沙江”从默默无闻到在上海林立的大酒店中异军突起并占据一方。这些都说明，“制造新闻”带有浓厚的人为色彩，它既表现出公共关系活动的计划性，又体现出专业人员的策划能力。
案例四10万美元寻找主人
某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：
“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”
广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。
分析
1.此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用。策划具有新闻价值的事件也叫“创造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。组织通过策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了“10万美元寻找主人”这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目的。
2.此案例是一则以创造新闻获得强大效应的公关实例，新型保险柜公司未出一分钱的广告费，却取得了极好的广告效果。这就是因为他们充分运用了创造新闻事件这一公关手法，引来公众注意，向公众传递了组织和产品的信息，增强了公众的信任感。
3.使用创造新闻的关键是“新”，跟在别人后面，就会失去新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣。因此，公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能奏效。
案例五三条超巨型牛仔裤
上海蓓英百货服装店，在服装业日趋萧条的情况下，他们特意缝制了一条近两米长、腰围1.3米的牛仔裤挂在店堂，上面别着一张纸条：“合适者赠送留念”。这别出心裁的做法，引来不少大块头和高个子公众驻足观看，结果都望洋兴叹而去，可是服装店的名气缘此打响。此事又引起了新闻媒体的关注，当地许多报纸纷纷作了报道。蓓英服装店更是变得家喻户晓。
店主继续寻觅“合适者”。不久，一位腰围1.3米的退休工人穿走了第一条超大型牛仔裤。于是《腰围1.3米的牛仔裤穿走了》的标题新闻又出现在《解放日报》，蓓英服装店又一次名声大振。在此期间，国家女篮队员郑海霞也来试穿，但因裤子腰围太大未能如愿。店里还特意在广州重新定制了一条，赶到北京送给她，蓓英的名气由上海传向全国，穆铁柱正是摹名前来的第三名幸运者。随之，“穆铁柱穿上了牛仔裤”的消息也不胫而走，各大小报刊纷纷报道，上海电视台、中央电视台也相继播放了这条新闻。蓓英百货服装店没出一分钱广告费，三条超大型牛仔裤轻而易举地使它名闻全国，营业额翻了几番。
分析“新”，前所未有；“奇”，与众不同；“实”，不可虚构。2米长，腰围1.3米的特大牛仔裤挂在店堂寻找合适者赠送，既“新颖”又“奇特”还“实在”。蓓英百货服装店抓住“新、奇、实”三点“创造新闻”，吸引了众多目标公众的关注，促使新闻媒介为自己做了免费宣传广告，同时也扩大了自己的知名度和美誉度，可谓一箭三雕。
案例六围绕目标策划主题活动
美国施特罗酿酒公司是生产17种酒的全美第三大啤酒公司，但一直被公众误认为是底特律的小啤酒厂。为此，在AMF公共关系公司的帮助下，他们确立了扩大知名度的公关目标。围绕这一目标，他们精心设计了四项主题活动：于1983年开始举办施特罗摩托运动大赛；于1984年开始为球迷定期发布全美冰球联赛各队的累计进球数和罚球数；同年还帮助地方销酒行业举办经验交流会，并为酒店传授减少酗酒现象的经验；于1985年举办“为自由女神而跑”的筹集维修女神资金的长跑活动。
分析施特罗酿酒公司所选择的主题活动既能体现和实现公共关系工作目标，又能满足公众的心理需求。该公司举办的摩托大赛、冰球联赛、橄榄球赛在美国尤为公众所喜爱；而举办销酒经验交流会和关注公益事业又体现了企业对社会负责的态度。这些活动引起了公众的兴趣和注意，避免了公众的反感和抵制，使得施特罗酿酒公司不仅扩大了知名度，而且还增加了美誉度。
案例七香港回归祖国倒计时活动——《中国名牌》杂志社的公关创意
《中国名牌》杂志社组织策划了高扬爱国主义旗帜的中国政府对香港恢复行使主权倒计时活动，产生了深刻的政治意义与深远的历史意义，其创意如下：
一、背景：项目调查
1.历史：香港问题是英帝国主义入侵中国后强迫清政府签定的不平等条约。
2.立场：香港是中国领土，不属于“殖民地”范畴。邓小平同志明确地表示1997年要收回香港。
3.结论：1997年7月1日这一天回归，使一个世纪的悲欢离合、一个民族的沧桑荣辱将在这时刻凝聚升华。
二、项目策划
1.目的：高扬爱国主义旗帜。
2.切入点：倒计时（让它分分秒秒叩动每一位炎黄子孙的心弦）。
3.规模：每字高度不小于1米，总面积150平方米，可视距离1000米以上。
4.焦点：倒计时牌建在祖国心脏——首都北京。具体建在市中心——天安门广场的中国革命历史博物馆正中。
5.层次：报呈新华社领导、北京市政府、国务院澳办，直到中央领导。
6.时间：启动在1994年12月19日（中英联合声明10周年）至1997年7月1日，运行925天。
三、项目实施
1.高层公关：中央支持；
2.政府各职能部门公关：热情赞许；
3.横向公关：全国人民振奋。
四、项目评估
1.中央领导高度评价；
2.925天中，参观率最高，也是爱国主义教育基地；
3.世界之最：面积、时间、目睹、参与人数、新闻报道。
分析此案例主要体现了公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念三个知识点。三者之间的关系是：公共关系活动的结果形成特定的公共关系状态，而自觉、科学的公共关系活动又必须在现代公共关系观念的指导下进行。
1.“香港回归祖国倒计时”这一公关活动就通过项目调查、项目策划和项目实施等公共关系操作实务，紧紧围绕香港回归这一重大历史事件、高扬爱国主义旗帜这一主题策划并实施了这次公共关系活动，具有深刻的政治意义和深远的历史意义。
2.《中国名牌》杂志社的这一公关活动得到了中央领导的高度评价，从1994年12月19至1997年7月1日这925天中，倒计时牌成为爱国主义教育基地，并创造了数项世界之最。公众从中受到爱国主义教育，组织与公众间的关系状况和舆论状况得到极大的改善。
3.此次活动的策划人员正是通过形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念和服务观念，策划并实施了此次爱国主义教育活动。
在公众心目中建树良好的组织形象是一项异常复杂、非常艰巨的长期任务。公共关系工作必须尽可能准确地了解公众信息，制订周密的总体方案，按计划实施公关活动，并根据公关工作的进程总结经验、调整方案，从而保证公关活动具有高度的针对性、计划性、连贯性和实用性。由此决定了公关工作的四个基本程序：调查分析、策划方案、宣传实施、总结评估。这就是人们常说的公共关系“四步工作法”（见第二章案例二和本章案例七）
公共关系调查
要想成功地开展公共关系工作和活动，一个重要的前提和基础就是进行公共关系调查。调查是公关人员听取意见的一种形式，在进行任何一个公关项目之前，公关人员都必须尽其所能全面收集相关资料、数据和事实依据。只有做好这一步工作，才能有效地开展各种公关实务活动。
（一）公关调查的基本内容
1.对组织基本状况的调查
包括对组织的历史、现状和形象的调查。
（1）对组织历史的调查。如调查了解组织成立的年代；组织历史上的重大变革以及政策和措施经过哪些调整，调整后有无效果；组织历史上的重要人物对组织的创建、发展和社会进步所做出的贡献；组织历史上发生过的重要事件对本组织以及社会造成什么影响等。
