【案例及其分析】
案例一博雅公关公司的公关服务
罗马尼亚政府在20世纪90年代初曾委托美国博雅公关公司帮助罗马尼亚增加对美国市场的出口。博雅受理这项任务后，动员了大批人力、物力，进行了公关代理业务活动。它一方面为了帮助罗马尼亚厂商选好打入美国市场的突破口，帮助他们了解美国消费者的心理偏好，选择自己在美国市场上有潜力的产品组装生产，他们安排了美国一流的时装专家到罗马尼亚举办讲座，介绍美国的流行款式和质量标准；在罗马尼亚举办了美国酒类展览会，帮助罗马尼亚酒类厂商了解美国人对酒的品种和质量要求。另一方面为了帮助美国公众更多地了解罗马尼亚及其产品，博雅在美国举办了“罗马尼亚周”展览会，专卖罗马尼亚的产品，还在美国收视率较高的“今日”电视节目中连续播放了一周有关罗马尼亚的报道。美国博雅公关公司的这一代理活动使罗马尼亚政府较好地实现了预定目标。
分析公关公司全面代理客户公关工作这种服务方式，在欧美国家是极为普遍的。他们经常为本国企业打入国外市场，或为国外企业进入本国市场而提供全方位的公关咨询，或为他们拓展业务服务，如本案例。他们常常充当彼此联系人和协调人，并按照客户的要求，在调查了解客户的基础上，代表客户确定相应的公关目标，制定公关计划，推行公关事务活动，沟通内外公众与客户的联系，消除矛盾和误会，争取公众的理解和支持。该案例中的博雅公关公司为罗马尼亚政府拓展业务进行了系列公关活动的策划和实施，成功地帮助了罗马尼亚企业进军本国市场，实现了罗马尼亚政府预定的目标。
案例二“轩尼诗创意之源”
1992年，美国爱德曼国际公共关系有限公司接受法国轩尼诗酿酒公司的委托，担任它在中国的公共关系代理，与世界其他各大干邑生产商竞争中国市场。爱德曼公司在根据市场调查结论并结合轩尼诗公司历来推崇文化艺术活动的特点，为其策划了树立企业和产品高品位形象的“轩尼诗创意之源”文化艺术系列活动计划。
为此，爱德曼公司成立了由对高档消费品公共关系了如指掌的法国公关专家、谙熟市场开拓和营销的美国专家，以及深入了解中国市场和媒介的中国员工组成的项目服务小组，并同时启用了北京、上海、广州和香港的4个分公司。1993年至1995年，他们先后通过中外文化艺术交流活动，如：为中国著名艺术家和青年艺术家颁发“轩尼诗创意和成就奖”、“轩尼诗创意和成就青年奖”；分别在北京、上海和广州电视台黄金时段播放奥斯卡获奖经典影片；赞助法国绘画大师在中国举办个人画展；让消费者品尝轩尼诗干邑等系列活动，成功地推出了轩尼诗公司的良好形象。这一系列活动还荣获了1996年中国颁发的“政府公共关系案例金奖”。
分析这个案例说明，作为经济组织的公共关系公司在为企业塑造形象，打造品牌的过程中所起的重要作用，是其他任何性质的组织都不可替代的。美国爱德曼公关公司凭借自己观察分析问题客观公正、公关职业水准比较高、获得信息的渠道多、具有较强的灵活性和实用性的优势，全面代理了法国轩尼诗酿酒公司委托的公关业务，并通过公关调查、策划和实施一系列专题活动，非常成功地实现了轩尼诗公司的预定目标。
案例三两张告示
1.上海一家储蓄所因底楼维修，临时搬到楼上营业，便在楼底贴了一张告示：“因底楼维修，办理业务请您登楼。”上到二楼又见一告示：“二楼办理单位业务，个人储蓄请您再登楼。”到了三楼还有一告示：“尊敬的储户，您辛苦了！个人储蓄在四楼，请您更上一层楼”。结果在维修期间，储蓄业务一点儿也没有受影响。
2.法国一家小餐馆有段时间生意不太好，餐馆老板在门口竖了一个告示牌。上书：“请来用餐吧，否则你我都要挨饿了！”人们认为这家餐馆的老板既诚恳实在，又风趣幽默，都表示同情或欣赏，结果使餐馆生意变得很好。
分析上述两个小故事其实都表现了一种敏锐的思维，这是在与公众沟通中不可缺少的一种心理素质。公共关系活动的环境千变万化，要适应环境的可变性、复杂性和不确定性，公关人员必须勤于思考和分析，善于捕捉和利用各种可靠的信息。
案例四“世界第一张丝绸报纸的诞生”
1.背景介绍。杭州凯地丝绸股份公司1993年成立，是由国家、企业职工和外商共同持股的综合型丝绸出口集团。如今凯地丝绸已经成为国际市场的名牌，深受海外客户的欢迎。这还要从媒介传播说起。当时该公司作为商业大潮中的新生儿，要扩大其社会知名度，生产的丝绸报纸，就需要独具创意的公关宣传和媒介来报道，以塑造企业整体形象，渗透消费者心理，这无疑是最快捷有效之策。同时，中国革命历史博物馆得知世界首版丝绸报纸诞生，也要求收藏，还要求展出。
2.调研。以丝绸为材料印刷报纸属新闻界和印刷史上创举，具有高度的新闻价值和保存价值。
3.目标。以有限的公关宣传费，巧妙借助丝绸报纸这一独特载体，赢得媒介和公众热切注视。
4.公关策划创意。杭州国际公关公司为其策划：以丝绸为材料印制浙江省内独家旅游服务报《江南游报》，并向中国丝绸博物馆、中国革命历史博物馆赠送世界首创的丝绸报纸。
5.实施与执行。《江南游报》丝绸版共印刷100份。1993年6月15日，杭州国际公关公司在北京为该公司举行了向中国革命历史博物馆赠送丝绸报纸仪式。行家评价：阅读和观赏效果极佳，反映了当代先进的真丝印花科技水平。
6.评估。世界首创丝绸报被国内20余家报纸、电视台集中报道达30余次，海内外受众人数达2500万人次。丝绸报宣传活动，既证实了中国高超的印丝术，也树立了该公司形象，从此开创了丝绸报纸的先河。
分析此案例主要体现专业公共关系公司在公共关系活动中的地位、作用及其服务特点。
1.公共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会组织提供公共关系咨询，或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型和传播型的服务性机构。案例中杭州国际公关公司就是一家专门的公共关系公司。在“世界第一张丝绸报纸的诞生”这一公关活动中，它起到关键的作用，整个公关策划和实施过程都由它完成。
2.专业公共关系公司的服务特点是：较为客观公正、技术全面、专业性强、灵活、适应性强。由于这些特点，使其能够更全面、更科学地策划并实施公共关系活动，并能正确处理实施过程中出现的问题。案例中杭州凯地丝绸公司正是利用专业公司的特点，聘请了杭州国际公关公司为其策划，使这次公共活动取得圆满的效果。
3.杭州国际公关公司充分发挥自身的优势，以世界上第一份丝绸报纸为切入点，成功地策划了这一公关活动，通过印刷《江南游报》，并向中国丝绸博物馆、中国革命历史博物馆赠送等活动，被国内20余家报纸、电视台集中报道30余次，海内外受众人数达2500万人次。从而证实了中国高超的印丝术，也大大提高了杭州凯地丝绸股份公司的知名度和企业形象。
案例五丑陋玩具风靡全美
美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在郊外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并丑陋的昆虫而爱不释手。布希耐突发异想：市面上销售的玩具一般都是形象优美的，假若生产一些丑陋玩具，又将如何？于是，他让自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市场。结果一炮打响，“丑陋玩具”给艾士隆公司带来了巨大收益，并使同行们也受到了启发，于是“丑陋玩具”接踵而来。如“疯球”就是一串小球上面，印上许多丑陋不堪的面孔。又如橡皮做的“粗鲁陋夫”，长着枯黄的头发、绿色的皮肤和一双鼓胀且带血丝的眼睛，眨眼时发出非常难听的声音。这些丑陋玩具的售价虽然超过正常玩具，却一直畅销不衰，而且在美国掀起了一场行销“丑陋玩具”的热潮。
分析1.研究公众对象的一个重要内容就是分析公众心理和行为，以便使传播沟通工作具有较强的针对性和科学性。此案例就是一个组织利用公众的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的产品推向市场的公关活动。
2.求新欲望是人的一种基本欲望，就是想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望，来满足自己的好奇心。这是人们追随流行的心理原因之一。逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。
3.布希耐就是利用人们的这两种心理，产生了“丑陋玩具”的创意，并使艾士隆公司获得巨大的经济利益。“丑陋玩具”之所以风靡全球，关键就在于它迎合了人们的两种心理需求。在公共关系活动中，组织也应该充分利用公众的求新欲望和逆反心理，采用科学的传播方式，选用适当的传播工具，实现组织和公众之间沟通的顺畅，从而使公共关系活动的效果更圆满。
案例六“主持人拜年”和“烛光舞会”
1.一次，一位著名的节目主持人登台主持一台大型文艺演出节目。当她手持话筒从舞台左侧信步登上舞台时，没想到还未走到预定位置，就被脚底下缠绕的话筒线绊了一个跟头，一下子摔到在舞台上。台下立刻响起观众的惊呼声。对节目主持人来说，这个大洋相已经无法挽回了。但她若无其事地站起身来，镇定自若地对着观众微笑道：“各位观众。刚才我提前给大家拜年了，请接受我带给大家的礼物。”所有的观众都被这位节目主持人的应变能力与幽默话语所折服，继而报以热烈的掌声。
2.广州某合资企业为款待外国客人而举办舞会时突然停电，中方经理临阵不慌，迅速宣布：“各位女士、各位先生，现在我向大家报告一个好消息：上帝就要光临我们的舞会了！”外国客人一听，立即鼓掌，以为这是特意按照圣经故事安排的节目，中方人员也一起鼓掌。在井然有序的程序中，中方经理叫人立刻拿来了预备万一的红蜡烛，开始了“烛光舞会。”
分析这是两例典型的遇事不慌、泰然化解尴尬的案例。试想一下，如果主持人和中方经理说：“对不起”，并加以解释的话，观众和外国客人只能给予“同情”或“理解”，当然，也只有失败者才会得到别人的“同情”或“理解”。如果我们遇到更大的天灾人祸，如空难、地震、水灾、瘟疫等就更需要这种协调应变能力。这时的公关人员应该是一个“多面手”。
公共关系的主体是社会组织，公共关系这项美好的事业就是由社会组织和在组织内部、公关公司里从事公共关系的公关人员去完成的。公共关系事业发展得怎样，与社会组织开展的各项专题活动，公关人员的综合素质有着紧密的联系。
社会组织及其分类
一、社会组织的定义及其涵义
社会组织简称组织，它是社会发展到一定阶段的产物，并在社会发展过程中又起着重要作用。公共关系中所讲的社会组织，是社会意义上的组织，即指人们为了达到某种共同目标，将其行为彼此协调与联合起来所形成的社会群体或社会集团。组织活动是一种整体性和结构性活动，具体包括以下四个方面：
1.有一定的组织目标
社会成员都有各自的目标追求，组织也有确定的目标。这种目标通常既代表组织的整体利益和社会要求，也反映组织成员的利益和社会要求。
2.有一定的心理结构
在组织内部的个体，通过相互作用，形成固定的行为方式和心理结构，从而使社会组织千差万别。
3.有相应的技术结构
组织作用一个整体不可能脱离科学技术。确切地说，组织是运用知识和技术的群体，他们在一个时间序列中执行其功能，并与其他组织形成一个长链。
4.有结构的整体活动
就是在组织特定的关系模式中一起工作的所有成员，必须按组织制定的规则活动，认真完成组织规定的各项工作任务。
二、社会组织的特征
作为公共关系主体的社会组织，对于自身生存与发展来讲，一般具有以下四个特征：
1.直接的目的性
组织自建立那天起，就是为了实现一定的目的。如政府的目的就是执政为民；学校的目的就是培养人才；医院的目的就是治病救人；工商企业的目的就是满足公众的消费需求。组织开展的种种活动和与外部的所有交往联系，无不是紧紧围绕组织的目的进行。
2.相对的稳定性
无论社会组织中的经济结构如何调整、人事和机构如何变动，只要整个组织的存在理由没有消失，组织都将继续存在和运行。这种相对的稳定性，使人们有可能预测组织的各种活动和发展趋向。
3.有机的整体性
任何社会组织都有一套规范的章程和具有权威的领导体系，以及合理的组织结构、制度和规则。将本组织中成员的各种活动有机组合起来，成为一个“命运共同体”，使之发挥有效作用，乃是组织领导达到组织目标的重任。
4.强烈的适应性
“适者生存”是社会组织的竞争法则，每个组织都应随社会环境的变化而不断调整自身的行为。尤其在知识经济时代，每一个社会组织在激烈的市场竞争中，既要有强烈的适应性和应变能力，又要积极主动地去创造条件改善环境，否则，就将被社会所淘汰。
