2.收集信息，监测环境
现代社会，尤其是随着知识经济的崛起，信息已日益成为经济发展不可或缺的重要战略资源。组织的生存和发展离不开特定的环境，而环境又是由组织的公众，以及一切有可能影响组织生存发展的社会政治、经济、文化等各方面因素构成。鉴于环境的动态性、可变性，组织要适应环境，就必须严密监测环境，对其变化做出准确的判断和科学的预测。
为此，作为组织的“信息中心”，就经常被外界称作“信息情报部”，它负责监测、搜集、整理和分析有关组织的公众信息，及时向组织的领导人提供管理咨询建议。要完成这一任务，公关职能机构必须首先搜集有关组织的形象信息、产品和服务信息、组织运行状态及其发展趋势信息、有关公众对组织及其产品、服务的评价和看法、竞争对手的信息，并注意搜集其他社会信息，如国内外政治、经济、文化、科技、法律、政策等方面的重要变化，以及社会时尚潮流的变化等等，然后对所有这些信息进行系统的整理和分析，从而对组织所处的环境进行有效的监测。
3.咨询建议，参与决策
公共关系作为组织的一种管理职能，其重要性还体现在它在组织管理决策过程中以提供咨询、建议，发挥着参谋作用。公关职能机构及其人员可以运用专业知识、技能、经验和科学的研究方法，利用信息系统提供的数据、资料、情报等，对组织需要决策的有关问题进行系统研究，提出可供领导人选择的预选方案。因此，公关职能机构常常被称为“智囊机构”和“决策参谋部”，公关专家往往被一些现代组织称为“军师”、“顾问”、“参谋”。
公共关系通过社会调查，向组织提供有关组织及其产品形象、公众心理变化、社会关系发展状况等咨询建议，同时参与组织的决策过程，积极帮助组织获取决策信息、确定决策目标、实施决策方案，制定组织及其产品、服务的形象管理计划，策划和实施各种专题性公关活动，并对其进行评估。
4.沟通交际，协调关系
在现代社会，任何组织都是一个开放的系统，它必须和周围环境建立广泛的联系。公关职能机构是组织对外交往的“名片”和与各类公众沟通的桥梁，它的工作就是通过任务性和情感性交往，运用沟通交际协调的手段，为组织疏通渠道，广交朋友，发展横向联系，减少社会摩擦，缓和各种社会冲突，与组织的内外公众建立友好、合作的社会关系，成为组织顺利运转的润滑剂和缓冲剂。因此，公关职能机构也常常被称为“外交联络部”。
目前，公关职能机构的任务主要包括三个方面：一是协调组织内部关系，增强组织的向心力、凝聚力，发扬群策群力、同心同德的精神，共同完成组织任务，实现组织目标；二是沟通社会各方面关系，创造和谐的公众环境，减少各种人为制造的障碍和自然存在的障碍，争取社会各界最大的配合和支持；三是参与处理组织的公众咨询、投诉和来访接待工作，并针对问题答疑释惑，消除误会，做好耐心细致的思想工作。
5.解决矛盾，处理危机
现代组织处在一个各种活动透明度日益增大的时代，其种种行为很难逃脱外部的监视和制约。而且随着公众对组织社会责任的期望值，以及对自己权利的关注程度越来越高，组织很容易与公众发生矛盾，从而产生危机。为保证组织的顺利运营，组织的公关职能机构必须担负起协助组织发现、处理并监控组织与公众之间的矛盾、问题和突发的危机事件的责任。因此，公关职能机构常常被外界称为处理组织危机的“消防队”（见本章案例五）。
在组织工作中，处理危机具有相当大的难度，这就要求公关人员能敏锐地发现问题，具有较强的洞察力，而且要求公关从业人员能随机应变，具有较强的创新意识，以及处理问题的灵活性与技巧性。
公共关系的作用
公共关系职能的发挥和实现必然会对社会组织及个人、社会整体产生重大影响，这就是公共关系的作用。
公共关系是一种内求团结，外求发展的经营管理艺术。很显然，公共关系对个人、企业和社会都具有积极的影响力，其作用也就表现在以下三个方面。
一、公共关系对个人的作用——提高素质
（一）它有助于个人能力的提高
公共关系不是空洞的理论，它是一门实用性、操作性极强的学科。作为公关人员在学习理论的同时，更多的是要掌握公共关系的实务技巧。在学习、理解和掌握公共关系理论和实务过程中，个人的能力也将随之得到极大提高。
1.交际能力的提高
为了建立和扩大组织的社会关系网络，公关人员就要通过公关活动广结善缘，以谋取关系资源为组织的利益服务。为此，公关人员要牢固树立“人际关系就是生产力”的观念，不仅要有较强的口头表达能力和书面写作能力，还要掌握为人处事的技巧和各种社交礼仪知识，善于与人打交道和进行各种沟通协调活动，在人际交往中逐步提高自己的交际能力。
2.应变能力的提高
现代社会科学技术日新月异，组织所处的社会环境复杂多变，公众的思想情绪变化无常，这就要求公共关系工作随时随地审时度势、监测环境、掌握公众、适应变化，并有针对性地、果断地提出应变措施，避免仓促应战、手忙脚乱、不知所措的情况发生。通过不断的实践培训，公关人员的随机应变能力会得到显著提高，就会遇事不慌、处变不惊、临危不乱。
3.创造能力的提高
创新是一个民族的灵魂，更是一个组织生死存亡的关键，社会在不断发展变化的同时，人们求异、求变、求新心理也在不断增强。为了建树组织良好形象，公关人员就要想方设法、标新立异策划一些极具特色的公关活动来吸引公众眼球。现代社会，凡是能吸引公众眼球的活动，就是富有创新并能获得成功的活动。因此，一个缺乏创新意识和创造能力的人是很难适应公关工作的。
4.自我调节能力的提高
公关工作是一个与人打交道的工作，在人际交往中，公关人员常常要应对各种复杂、微妙的关系，以及解决各种矛盾冲突。要妥善地处理好这些关系，化解突发性冲突，公关人员不仅要学会宽以待人、微笑示人，甚至还要做到委曲求全、忍辱负重，以树立组织的良好形象为出发点，善于调节自己的情绪变化，尽可能使矛盾或冲突大事化小，小事化了。
（二）它能促进个人观念的更新
1.注重个人形象的塑造
公关活动是由公关人员来开展的。组织在社会上的良好形象，除了要靠组织及其员工来建设和塑造外，很多时候还得通过公关人员的言谈举止、道德修养来实现。在一定意义上，个人形象就是组织的形象。因此，公关人员要代表组织的形象，就要重视自己的形象塑造。
当然，一个人良好的形象不是一蹴而就形成的，它需要方方面面长期的建设。在内涵方面，要素质高、气质佳、学识丰、修养好、意志坚；在外在方面，要注意衣履整洁、穿戴得体、装扮适宜。这样内外有机统一，才能在公众场合举止典雅、姿态优美，才会有自信心和表现力。
2.尊重他人人格的修养
严格地说，公共关系是市场经济的产物。市场经济主张“公众利益优先”、“顾客就是上帝”、“一切为公众的需求为出发点”等观念，为此，公共关系就要求组织及其员工要具有强烈尊重他人和以人为本的思想。尊重公众，才能获得公众的信任，才能进一步沟通交往，才能促使个人前途的顺利发展，才能促进组织事业的兴旺发达。因此，尊重他人人格，不只是一种观念，更是每个人的一种修养。
3.重视沟通合作的培养
熟练开展沟通协调工作是衡量公关人员基本素质与技能高低的重要标准之一。一个组织要生存并求得发展，必须广结人缘、相互交流、沟通协调，从而不断地改善组织所处的社会关系。善于沟通和协调，才能赢得别人的理解，才能与你加强合作。相互合作才能进一步相互沟通，才能使组织有生存的空间与发展的希望。
二、公共关系对企业的作用——扩大影响
1.它使企业由封闭走向开放
计划经济是卖方市场，大多数企业只是以生产为中心，只关注如何增加产量，降低产品成本，很少考虑公众的需求和利益，对社会的发展变化也不敏感，可以说只知道闭门造车。当市场进入买方市场后，企业不得不把眼光投入市场，关注消费者需求，与公众对话，倾听意见，并让公众更多地了解企业本身的状况，公共关系就起到了对外交流沟通的作用，促使企业从过去的封闭经营，到今日的开放搞活。
2.它促进企业内部形成企业文化
进入知识经济时代，“文化强国”、“文化强省”、“文化强市”的观念逐渐深入人心。文化和经济你中有我，我中有你，已经不可分割。因此，企业的管理不再单纯是经济管理，而且逐渐上升为文化管理，以共同的价值观念为核心的“企业文化”已经兴起，公共关系活动正在努力使企业的经济活动与文化价值相结合，竭力创造良好的企业内部环境和风气，用企业文化促进企业经济的发展已经成为一种高品质的经营方法。
三、公共关系对社会的作用——优化环境
1.它优化社会互动环境
公共关系以在社会互动中占重要地位的群体互动为研究对象，涉及到群体与群体、群体与个人之间的互动。它对社会互动环境的优化主要是通过沟通社会信息、协调社会行为、净化社会风气来实现的。通过沟通、协调和净化，促使个体与个体、群体与群体、组织与组织之间的相互交往和作用，使得人们的素质得到提高，社会新风尚和道德规范得以形成，整个社会活动进入良性循环的状态，竞争环境真正成为公正、公开、公平的有序环境。
2.它优化社会心理环境
美国著名心理学家马斯洛认为，心理病态的人就是从来也没有学会跟他人建立良好的人际关系的人。这种人在与他人的关系中，由于自身的或客观的因素而得不到尊敬与承认，得不到爱与帮助，得不到情绪或压力的宣泄和释放。现代社会最不利的因素就是心理疾病。心理疾病的产生既有社会原因，也有个人原因。公共关系则通过各种途径进行双向沟通和交流，从而帮助人们摆脱孤独、隔阂、忧郁、紧张和压力；帮助人们释放不良情绪，从而获得自信、轻松的心理，这样社会心理环境就将得到优化。
3.它优化社会经济环境
公共关系优化经济环境，不仅表现在通过对社会各部门、各团体、组织内部等多方沟通、协调，共同承担各种社会义务，改善经济条件，消除经济环境中薄弱、落后的部分，促进良好的社会经营环境的形成和经济增长方面，还体现在促进使所有社会成员消除贫困，使广大社会公众在医疗、卫生、教育、福利及生存环境等条件的不断改善，促进社会成员生活质量的提高。其实一个组织的公关活动在为自己争取最佳经济效益的同时，也促使了整个社会的经济繁荣。
4.它优化社会政治环境
公共关系既是民主政治的产物，反过来又促进民主政治的建设。公共关系主要从两方面促进民主的建设。一方面它促进政府管理民主化。这主要表现在人民群众积极参政、议政的意识和新闻媒介、大众舆论对政府工作的有效监督上。另一方面它促进民本思想的树立。公共关系就是要求政府及各级官员具有公仆意识，加强与社会公众的联系，倾听公众的呼声，满足公众的需要，提高政府和个人的声誉，获得民众对政府的认同感，使他们自觉地服从政府的领导，配合政府的工作。
【理论思考题】
1.国内外对公共关系的定义主要有哪些观点？
2.你是如何理解“公共关系是通过建立良好的人际关系来辅助事业的成功”这句话的？
3.“公共关系是90%靠自己做得对，10%靠宣传。”这句话正确吗？请你说出理由。
4.比较本章两种公共关系的涵义。
5.构成公共关系的要素主要有哪些？
6.公共关系的工作方法有哪些？
7.试分析公共关系的职能。
8.试分析公共关系的作用。
【案例分析题】
1.美国国际商用机器公司副总裁巴克·罗杰斯曾介绍经营企业的成功经验：“不论你对前景计划得多么周密，你总会遇到一些不可避免的意想不到的外界因素的变化——政府规定的更改，政治因素、通货膨胀、贸易方面的不平衡、失业、优惠利率等等……有些尚待颁布的政府规定可能使产品全部报废。因此，要有一批对周围环境的变化极为敏感的人，他们能够超越企业的局限看问题。”从这段话中，你分析公共关系人员获取各种信息对组织的生存与发展的重要性。
2.北欧航空公司丹麦分公司一位公关经理曾这样说道：“好比一名青年追求伴侣，可以用许多方法，大献殷勤就是一种，这不算公关关系，而是推销。努力修饰自己的外貌和风度，讲究谈吐举止，这也是一种吸引人的办法。不过这也不是公共关系，而是广告。如果这位青年经过周密的研究思考，制定出计划，并且埋头苦干，以成绩来获得他人的称赞，然后通过他人的口将对自己的优良评价传递开去，这就是公共关系了。”从这段话中，你认为公共关系与推销、广告有什么区别？
