第6章第2节评价自身竞争能力
企业在制订营销计划前，首先需要对自己的竞争能力进行评估。企业竞争能力分析是与其他企业的竞争能力相比较而做出的分析，包括综合竞争能力分析和产品特性分析。举例来说，钢铁、时装、超市的竞争能力分析如下：
钢铁、时装、超市的关键成功因素
行业 对需求进行分析 对竞争进行分析 关键成功因素
钢铁 ?顾客包括汽车、机械和容器制造厂家
?顾客对价格非常敏感，通常要求产品一致性和供给可靠性
?专门的技术规定要求专门的钢材 ?竞争主要体现在价格上?竞争激烈程度源于需求下降、固定成本高、过剩生产能力、低成本的进口产品以及退出障碍很高?运输成本相当高?规模经济很重要 ?通过生产的规模效率、低成本的厂址、快速调整生产的能力、有效利用劳动力提高成本效益?通过优质的服务和先进的技术实现差异化的范围
时装 ?基于做工、款式、质量、色调，对时装的需求非常多样化?顾客愿意为时尚、独一无二和质量支付一个更高的价格?总体市场对价格非常敏感?零售商寻求供给的可靠性和快捷的速度 ?进入和退出障碍都很低?卖方集中度很低，规模经济非常有限?国际竞争激烈?零售连锁店有很强的购买力 ?需要把差异化与低成本的经营有效地结合?关键的差异化变量是对瞬息万变的时尚、款式、声望和质量的反应速度
超市 ?低价格?购物方便?产品种类丰富?根据附近顾客的偏好调整产品种类?产品新鲜，出厂不久?整洁的购物环境、优良的服务、令人愉悦的氛围 ?市场地方化色彩很浓，市场集中度通常很高，但是顾客对价格的敏感性助长了激烈的价格竞争?运用讨价还价对要素成本影响很大，经营和广告存在规模经济 ?低成本的经营，这要求经营上有效率、商店存在规模效率、总采购额巨大以便购买力最大化、低廉的工资成本?差异化，这要求店面宽敞(以便容下品种丰富的产品)、方便的购物位置、方便的停车位
企业的竞争能力包括企业自身的综合竞争能力，也包括产品的竞争能力。也就是说，考察一个企业的综合竞争能力，既要看企业的竞争能力构成因素逐项与竞争对手相比较，也要考察产品的主要特性和竞争对手的产品进行比较分析。这样，才能全面的明确本企业产品的优势和劣势，为制定市场竞争战略提供具体依据。
营销专家列举以下几点影响企业竞争能力的主要因素。当然，由于行业不同，各因素所占权重也会有相当大的差异。这些因素大体有以下几种：
市场占有率。除按整体市场占有率进行评估外，还应分品种、分地区进行分析。
销售人员数量及其配置情况。通过对这一因素进行分析，可以掌握销售力量在各个市场上的分布情况。
销售渠道。即产品的主要销售途径。
销售服务体系。包括产品的售前展示、广告宣传、对经销商的指导和售后服务的人员构成、技术服务等状况。
月平均量。这是衡量一个企业制造能力、销售能力和制造成本的主要因素。
制造成本。即单件产品的生产成本，包括固定成本和可变成本。
销售价格。包括出厂价格、最终零售价格以及企业对价格的控制与适应能力。
产品质量。指产品的档次、质量的水平和技术的程度等。
研发能力。包括新产品开发能力和老产品的创新改造能力。
品种齐备性。产品系列是否完整，同一系列产品的规格是否齐备等都是考察品种齐备性的主要因素。
广告宣传能力。包括产品的广告宣传能力、企业的公共关系能力等。
综合收益能力。即企业的价值创造能力或利润创造能力，可用人均利润额、人均附加值额等指标来衡量。
