叶福忠范贞洪
作为金华日报报业传媒集团旗下的《金华晚报》，在办“特色晚报”、“活力晚报”的旗帜下，依托金华晚报推出的特色专栏、专刊及新闻策划活动，开展“特色经营”，拓展市场空间，使金华晚报广告刊登额保持了稳步增长的态势。
一、以特刊之“特”，吸附广告
《金华晚报》在保持每月有重要策划报道的同时，根据节假日的需要，及时策划推出服务读者的特刊，策划的特刊新鲜、可读、时尚。由于这些特刊特在有个性，具有浓浓的都市报风味；“特”在内容服务性强，体现了读者意识；“特”在版式时尚、新颖，具有很强的视觉冲击力，为吸附广告创造了条件。广告中心为此与晚报编辑部紧密配合，一年多来，编辑出版了20多期特刊，每期特刊为广告增收几十万元。比如：2012年元旦，《金华晚报》推出了“你好·2012”特刊；农历春节前夕，先后推出了“龙年过年宝典”和“龙腾福到”特刊；2月14日情人节前夕，先后推出了“爱情不死”和“因为爱情”特刊；金华市第六次党代会召开前夕，推出了“崛起·金华”特刊；金华市“两会”前夕，针对金华市委、市政府提出的建设金义都市新区的战略决策，推出了“读城·八婺文化”、“金义都市新区：核聚变”等特刊；“3·15”前夕，策划推出了“3·15”特刊；3月30日推出“清明节”特刊；中秋节推出“月亮在歌唱”特刊；重阳节前推出“重阳节”特刊；与金华市金融部门联合推出的“金动力”特刊，与金西开发区联合推出的“我要去金西”特刊等。
比如2月14日情人节前夕，为迎合现代年轻人的阅读口味，吸引年轻人的眼球，《金华晚报》分别策划了两期“情人节特刊”。特刊出版前，广告中心工作人员与编辑部有关编辑共同努力，围绕两期特刊的主题“爱情不死”和“因为爱情”精心组稿，并拿出策划方案，与有关商家联系广告业务。因为两期特刊主题明确，特色鲜明，很有文化味，商家看了策划方案后都觉得值得投广告，有的商家还与晚报联合推出了购物、娱乐等系列优惠活动。两期特刊分别于2月9日、2月10日推出后，不仅取得了较好的社会宣传效果，也取得了较好的经济效益，仅“情人节特刊”，就为《金华晚报》创收广告20多万元。
2012年上半年的楼市广告，对大部分纸媒来说是不乐观的，《金华晚报》房产广告却在2012年取得了增长49%的好成绩，这与《金华晚报》出版的几次经营性特刊是分不开的。比如，推出的“楼市宝典”、“楼市沙场秋点兵”特刊。值得一提的是，广告中心与《金华晚报》编辑部共同策划推出的“楼市沙场秋点兵”特刊，是金华秋季房博会活动方案中的重要一环。在2012年四季度置换型楼盘按捺不住的情况下，借力房博会出版了该专刊，主要内容包括：图解房博会、对话、寻宝、金华好楼盘等和中央或地方电视台知名栏目相类似的子栏目，把房博会服务性内容串联起来提前展示给读者，通过互动性活动帮助参展商售房，这期“楼市沙场秋点兵”专刊取得了参展商的认可，最终实现了百万元的广告收入。
二、以专栏“专”，整合广告
针对省城媒体入驻金华抢占广告市场“蛋糕”的实际情况，广告中心利用《金华晚报》改扩版的契机，进一步清晰细分市场，以专栏进行精耕细作，发挥晚报的周刊特色和优势，抢占先机，积极拓展广告市场，取得了较好的效果。
2011年7月1日开始，《金华晚报》正式增量改版，新出B叠，打开新空间。这次改版，形式和内容都作了相应调整，版面从原来每周132个版扩为每周144个版。周一为4开16版；周二至周五分A、B叠，A叠为4开16版，B叠为4开12版。时尚周刊、成长周刊、宜家周刊、人文周刊统领B叠，然后周刊之中又设置刊中刊，进一步整合版面资源，对一些版块进行细分，清晰内容，达到可读性和实用性的有效结合。
广告中心根据《金华晚报》的版面安排，充分利用晚报周刊特色和优势，也相应开辟专栏、专版，以拓展广告客户，增加市场份额。广告中心依托特色周刊的平台，现在《金华晚报》上开辟了旅游、健康、金融（周二），汽车时代、教育（周三），楼市金页、家居、美容养生、美食餐饮（周四）等专栏、专版，同时根据市场需求又培育了保险专栏。这些专栏，为广告经营开辟了新的增长点。与此同时，《金华晚报》的特色周刊设置，由于是经过市场分析后定位的，无论内容还是形式，都迎合了当下读者的阅读兴趣，所编辑的版面时尚美观，文章可读性强，因此也为广告中心开拓广告市场，起到了重要的作用。比如，3月6日，《金华晚报》金融专栏在“三八”妇女节来临之际，策划了一期“让笑容无限增值——金华银行业微笑服务明星”专版，通过刊登金华各大银行推荐的“窗口文明服务典型”，既书写了金华市银行业巾帼文明的美丽篇章，又提升了金华银行业服务形象，还取得了较好的广告收益。2011年、2012年《金华晚报》的专栏、专版广告量，达到了该报全年广告总量的25%左右。
2011年下半年，《金华晚报》成立了产经新闻部。广告中心根据产经新闻部承担编辑的房产、汽车、旅游专刊，又加强了与该部门编辑的联系与策划，经过编辑部制作的房产、汽车等专刊，既保证了新闻性、权威性和可读性，在高质量地服务于读者的同时，又有效地拉动了晚报的广告投放量，并在很大程度上提高了广告的宣传效果。产经新闻部成立后，广告中心与该部合作，共同策划出版了一系列服务性特刊，收到了较好的广告效益。
三、以活动之“活”，增收广告
新闻策划活动，是《金华晚报》的活动品牌之一，每年都要根据办报特点，推出系列策划活动，与市民互动，拉近读者与晚报的距离。像读者节、邻居节等活动，现已成为《金华晚报》的品牌活动，在读者中深深地扎了根。
广告中心根据《金华晚报》策划的活动，提前介入，与编辑部一起配合，利用《金华晚报》在同城媒体中的影响力，主动与有关商家联系，以不同形式让商家主动出钱参与进来，最终形成了商家、读者、媒体共赢的局面。据不完全统计，2012年广告中心与金华市有关部门和商家共同推出的“寻找金华好家装”、“幸福家一度”大型家装、汽车团购等行业性活动，就有70多个，这些活动都取得了较好的广告效益。
例如，2012年4月，广告中心汽车工作室注意到当下汽车形势，果断在5月和6月开展了“爱上欧美风——欧美系车展暨团购专场”和“爱上日韩风——日韩系车展暨团购专场”活动。作为浙中购物节的重要组成部分，这几年汽车购买形势发展较快，分类也越来越细致，购买人群面对琳琅满目的汽车品牌和种类，往往会迷失方向，不知所措，但再多的类型也会有部分相同的特点，比如根据汽车的设计制造工艺、技术平台派系、服务细致程度会有专属的喜好人群，欧美系汽车更注重汽车的安全性、车辆的操控性、技术的先进性，并集中了诸多豪华品牌，如保时捷、宝马、奔驰、奥迪等。日韩系汽车则更注意汽车的实用性、节能性，服务贴心到位，比如东风日产、北京现代、东风悦达起亚等品牌。从这两方面考虑，更好更全面地对汽车消费进行了分类，更准确地吸引消费者的眼球。整个活动通过《金华晚报》、网站、短信、微博等场外参与形式，扩大了宣传效果，配合团购的形式，取得了不错的广告收入和社会反响，两次活动共创收广告68万元。
