李建荣熊丽勇
广告是随着商品经济的产生而产生，随着科学技术的提高而发展起来的，它不仅显示纸质媒体广告、电视传播广告的重要职能，同时也是新闻事业发展的重要经济来源和主要经济支柱。
在社会主义市场经济蓬勃发展的今天，广告事业充满了勃勃生机。随着市场经济的日趋成熟，激烈的市场竞争，产品的日新月异，这就需要用广告来传播经济信息。广告成为生产者、经营者、消费者之间信息传播的桥梁和纽带。作为广告发布的重要媒体之一的报纸，为经济信息传播发挥了巨大作用。
一、广告现状
《丽水日报》是丽水市唯一一份党报，担负着宣传党的方针政策，传递经济信息和时事新闻的重要职责。党报作为党和人民的喉舌，所具有的指导性和权威性，是其他报纸无法替代的，而伴随着这份报纸的广告，它的效果也是不言而喻的。
《丽水日报》从成立开始到现在，广告经营成为报社的主要财源，这些资金用来更新设备，创办网站、杂志，改善办公条件，是报业发展的经济支柱。随着报纸越办越多和许多报纸不断扩版，广告需求量增加的速度远远超过了常规广告源增加的速度。与此同时，众多企业逐渐在广告投入实践中成熟起来，广告投入越来越理智，选择广告媒体也更加注重直接的广告效果，许多冲动性消费商品选择了形象直观的视屏、户外，广告费相对较低的县级媒体则成了商家巩固基础市场较为理想的载体。特别是广告公司纷起，竞相争取广告客源。不少媒体实施全奖全赔的方式经营广告，只求保本，不求做大，常常进行掠夺性经营。因此《丽水日报》步履艰难，“三少”问题突出：一是上门广告少；二是商业广告少；三是策划广告少。丽水日报社广告是日报、晚报合报经营的。2006年起，晚报的广告经营额超过了日报的经营额，从全国、省内报社的情况看，大多都市类报纸的广告经营额高于日报，有的甚至高几倍。从近几年完成指标综合数据统计：《丽水日报》的上门广告、商业广告、策划类和政府公告、通告，分类遗失等广告经营出现“倒挂”的不正常现象，周末甚至是开了“天窗”。
二、原因分析
《丽水日报》广告发展难的原因是多方面的，主要有以下几个方面：
（一）企业广告意识不强
丽水经济发展相对滞后，上规模、效益好的企业少，一些中、小企业受技术、资金、人才、市场诸多因素制约，企业营销活动缺乏主动性，广告意识薄弱；有的企业生产规模不大，资金短缺，没有意识到要做广告；有的企业想做广告，怕有出“风头”之嫌，思想上动摇；也有的企业并非完全不愿意做广告，而是苦于不知道广告如何做，企业也没有设置专门的广告宣传机构，更谈不上制订广告计划。
（二）竞争格局发生变化
目前媒体广告竞争也已经进入新的发展阶段，已经从单一结构、单一区域、单一形态的单一竞争进入到复合结构、跨区域和多种媒介形态的融合竞争状态。一是已经从单一的某一媒介的竞争转变为多媒介的竞争；二是从单一的报业企业之间的竞争进入到报业集团之间的竞争；三是从以行政区划为主的区域竞争进入到跨区域竞争；四是广告竞争的主战场从中心城市进入到次中心城市市场；五是以前的非竞争对手纷纷加入战团，以抢占瓜分广告经营市场；六是战略联盟以及战略合作等高级竞争形态不断出现；七是新媒体开始加入战团，成为搅动广告竞争格局的生力军。
（三）广告价位较高，形式单一
《丽水日报》广告价位相对较高，使广告主难以承受。较高的价格使广告主投入的广告量、广告次数相对减少，广告次数减少，这势必会影响到广告效果。如果广告没效果，广告主就会放弃投放广告，另僻蹊径，形成一种恶性循环。其次是广告形式单一。《丽水日报》版式比较陈旧，文案方案比较少，单一广告形式使读者对阅读广告失去新鲜感。
（四）人员素质参差不齐
随着广告业的发展，对广告人员的素质也提出了更高的要求。有几个方面比较突出：一是政治素质、思想素质远远不能适应广告事业发展的需要；二是专业知识比较欠缺，影响专业广告质量。真正经过专业广告培训，具有策划活动、广告设计、制作能力的专业人员为数不多。三是广告人员结构不合理，包括年龄结构。四是广告教育投入薄弱，既无长远的教育规划也缺少专门的培养训练基地。这些都制约了广告事业的发展。
三、加强《丽水日报》广告事业发展的对策
《丽水日报》作为地方党报，有其权威性。党报的权威性是媒体着力打造公信力的结果，是党报努力的方向，也是党报保持持久的竞争活力的不竭动力。在未来的媒体市场上，谁的公信力高，谁将处于优势地位。提高媒体的公信力，既能提高媒体的舆论导向水平，发挥社会效益，又能使媒体树立良好的自身形象，赢得受众，获得经济效益。从而使广告在党报上更有附着力。
（一）加强宣传，搞好服务
面对企业广告意识淡薄，对广告宣传意识尚存在认识上的差异，我们要加强宣传，对企业进行引导。首先，要从为企业考虑的角度出发，针对产品的特点，宣传广告能产生的效应。勤到这些企业了解情况，同企业负责人商讨如何选择当地市场或外地市场进行广告宣传，落实广告计划，并帮助实施。其次，主动帮助一些企业负责人消除投放广告的心理障碍，说明广告的实质意义，做广告不是宣传个人，而是宣传企业及其产品，提高知名度，以便参与市场竞争，获得较好的经济效益和社会效益。再次，帮助企业在对市场营销研究的基础上，运用市场细分法制订促销策略，再在研究消费者的心理现象的基础上，制订广告策略，然后帮助制订出广告实施计划。最后，要加强自身现象广告的宣传，通过《服务》篇、《启动市场》篇、《金点子》篇等形式，宣传自身形象，使客户加深信任感，什么样的产品适合在某种栏目上做广告，把企业有限的广告费用在刀刃上。
（二）精心策划广告，精心策划活动
开展广告策划工作，是纸质媒体乃至所有媒体努力的方向，策划工作的核心是有计划、有目的地系统实施，党报广告不能满足于单一的发布广告，要能协助企业完成整体促销工作。广告工作重心应由“为自己经营”转变为“为广告主策划经营”，为企业搞好整体策划，为企业搞市场调查和广告效果测定及信息反馈，提供优质服务，以赢得广告的信誉，提高党报广告的竞争力。
首先，策划广告必须按照“策划先行、重点突破”的思路，摸准企业的脉搏，迎合客户心理，在力求创新、以新制胜的基础上，凭借党报的优势，在广告策划方面做有益的尝试，始终把广告策划、策划活动看作是报纸宣传的组成部分。活动营销被公认为除报纸销售、广告销售之外的新的经济增长点。报纸媒体活动既有配合宣传报道的活动，也有为读者服务的一系列活动，无论采用哪种手段都要围绕品牌形象展开，品牌经营的真正目的是将品牌做活做大。就像办报一样，根据一个阶段的宣传重点，认真研究信息，选择策划主题，抓住切入点，科学设置栏目，力求每一项策划广告都能取得最佳的宣传效果。其次，把广告策划活动当作一项系统工程，许多策划都是先作周详的市场调研，在充分掌握政策信息和市场信息的基础上，再决定广告策划项目的取向和对策。再次，根据每一项策划的难易程度和预期目标，合理安排人力物力，尽可能多地创造经济效益。最后，广告策划、活动必须在遵循法律的前提下进行，只有认真地把握好环节，广告策划、活动才能健康有序地进行。
策划不尽，创新不止，广告策划要有军事家的谋略和企业家的精明，我们要有“连轴转”良性循环思维，创新开发出既符合党报宣传要点又符合当地实际的广告，广告策划才能良性循环。只有把广告策划、活动作为党报的重头戏来抓，才能使党报广告在竞争中立于不败之地，才能使广告在党报上更有附着力。
（三）整合资源，采用灵活多样的广告经营手段
目前，日报、晚报、网站广告是一起经营的。从有关数据显示，都市类报纸广告额远远超出了党报，形成不平衡的格局。要缩小这种差距，确保党报的稳中有增，在未来媒体广告发展中占一席之地。要整合现有的媒体资源，突出党报的权威性、影响力。“以小搏大”，以小栏目开辟大市场。
报纸小栏目、信息广告逐步成为平面媒体广告创收的重要渠道。在整个广告创收中占六分之一或七分之一之多，它因内容简洁明了、费用低、信息多、传播快等特点，受到广大读者和广告客户的喜欢，涉及生活的方方面面，可想而知它的魅力所在，它的发展空间有多么大，这也是平面媒体努力的方向，视觉与它无法比拟。在这小空间里定有大发展，小栏目里定有大作为。
栏目也可以在晚报和网站得到延伸，网站目前设立的栏目，包括房产、汽车、旅游、娱乐、游戏、健康、社区、女性等，刊登的几乎是一些政策性的解读、动向和分析性的走势等，没有自己的文章，也没有设立栏目论坛频道。通过资源整合，可以进一步优化资源。一是先发展比较成熟、比较容易的栏目。二是有意识地引导分类客户，发布信息的延伸性，可以采取赠送的方式，使客户得到实惠，先培育市场。三是互动、联动。栏目、信息可以相互导入，实现互补，资源共享。四是有选择地开发扶持性的栏目。五是开辟县（市）专题、专栏，满足县（市）除新闻报道之外的延伸。
（四）优化队伍，提高广告人员的整体素质
广告市场的竞争，实际上是人才的竞争。广告是一种知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产品，这就要求广告人员必须掌握各种学科知识和专业技能。要使广告事业有较大发展，必须建立一支政治强、业务精、作风正、素质高的广告经营队伍。
第一，对广告从业人员进行政治、思想教育，以理论和精神作为工作的指针。理论联系实际，提高政治素质，加强思想修养，端正工作作风。既要看到自己的长处、优点和工作成绩，又要看到自己的缺点、弱点和工作中的不足，以适应创新时期的需要。同时，认真学好各类专业知识、法律法规，用好法律法规，规范在实际工作中的行为，提高自身修养和业务水平。
第二，广泛吸纳广告人才，逐步调整现有广告队伍的结构。吸纳懂广告、善经营的广告专业、经济管理专业毕业的人才，吸纳有比较丰富的实践经验、有执行力的人才，充实到广告队伍当中，优化广告队伍。
第三，加强教育投入，抓紧对现有广告人员的培训。一是拨出一定的教育经费，制订出比较系统的培训计划，分期分批对广告人员进行培训；二是通过空中课堂学习或送高等院校进修等形式，提高现有广告人员的理论修养、专业知识；三是采取请进来送出去的办法，提高广告人员的素质。学习他们的管理模式、经验理念、实践经验，来弥补我们的不足之处。只有把广告综合性的人才用在广告实践中，广告才能多出精品，才能创出好的经济效益。
以上所述，是对《丽水日报》广告发展的几点思考和建议，尽管广告经营困难较多，但只有在策划、活动、互动上多下功夫，发挥广告人员的积极性、主动性，发挥党报的优势，广告就会在党报上更有附着力，党报的广告定会走出一片新天地。
