方卫英
2011年，尽管第四季度受到低迷经济形势的影响，但是浙江报纸广告经营依然取得良好的业绩。据不完全统计，2011年浙江省报业广告营业收入为57.8亿元，同比增长11.3%，略高于全国报纸广告增长速度（全国报纸广告增长11.2%）。
时代正在巨变，媒体结构也随之发生改变。广告业是经济行业的晴雨表，当经济低迷、经济下行的时候，广告一定会受到影响和挑战。但更大的挑战来自传媒业态的变化和读者阅读习惯的变化。随着数字信息技术的迅猛发展，媒介生态及广告环境发生了很大变化，如目标受众的分众化，信息渠道的多样化，传播手段的数字化，产品投送的精准化，经营方式的碎片化等等，处在媒体变局中的传统报纸面临着巨大挑战。
第一，传统媒体的渠道优势受到挑战
以前人们获得资讯的主要途径是报纸、广播和电视，这些传统媒体渠道优势明显，人们没有更多的选择。而如今，丰富的网络和社会化媒体，以及境外资讯，让受众能够快速地获取充分的、翔实的、及时的，甚至比传统媒体更具有新闻性的资讯和服务，传统媒体的渠道优势不复存在了。
第二，传统媒体的话语权主流地位受到挑战
越来越多的人习惯于网络阅读、移动阅读，话语权正在悄然发生变化：过去，有关大事件的新闻首先是从报纸中来的，网络再转载；如今相反，越来越多的热点新闻首先来自网络、社会化媒体，报纸则从被动到主动地转载、整合网络资讯。
第三，报纸广告经营份额受到挑战
这两年，虽然多数报纸广告经营额还在增长，但在整个广告业中所占的市场份额逐年下滑。新媒体广告额增速更快，并且是裂变式、爆发式的增长。根据互联网数据中心2012年1月27日发布的数据，预计当年中国网络广告收入达462亿元，增长40%，将首次超过报纸广告。最近召开的全国报刊年会透露，去年传统媒体广告市场中，只有电视增长幅度超过了上年，其他媒体增速都下降了，特别是报纸广告增长率下降了7.7个百分点，下降幅度最大。报纸广告已经丧失了结构性优势，这是我们要警惕的问题。
第四，报纸广告效果受到挑战
这是最致命的，说明报纸的竞争优势在锐减。过去在报纸上刊登招聘广告，电话不断，如今却寥寥无几。最近有家报社自己招聘广告经营人员，同时在多家报纸和人才招聘网上刊登消息，70%的报名者都是看到网络广告来报名的。
面对挑战，浙江报人并没有熟视无睹、悲观失望、墨守成规，而是一直在努力应对，努力创新，求变图存。《浙江日报》、《杭州日报》、《宁波日报》等省市党报板块正加快市场化推进步伐。《钱江晚报》、《都市快报》、《青年时报》等浙江省都市类报纸已经向全媒体传播、全媒体运营突进、探索。法制报、美术报、工人报、科技报、市场导报等一批专业报也在不断突围、转型。《义乌商报》、《萧山日报》、《永康日报》等一批县域报纸在深耕地方市场。
变：转变观念，以变应变
面对媒体格局的变化，我们要有清醒的认识，并且坚信：人类对信息的需求是永恒的，只要需求存在，就有发展的潜力和空间。更何况中国的传统媒体其实还没有真正发育成熟，真正市场化起步并没有多少年。而中国的广告市场的巨大，以及中国报业形态同质化竞争的格局，都给了我们充分发展的机会和空间。
“没有破产的行业，只有破产的企业”，“没有什么传统媒体、新媒体之分，只有创新媒体”。关键要清醒认识经济新形势，深刻把握传媒新趋势，敏锐发现新商机，刷新思维模式，求变求新求突破。
面对这一新的广告市场形势，我们要增强信心，信心比黄金更可贵。我们不能改变形势，但我们可以改变自己。著名广告经营大师奥格威说过，“变革是我们生命的源泉，停滞是为我们敲响的丧钟”。
智：苦练内功，智造价值
报业广告经营要有持久的生命力，核心是必须强化价值创造的理念，即经营目标为实现客户价值、社会价值的最大化。仅仅把广告客户的钱调到自己口袋里来，是目的，但不是最可持续的目的；最优秀的经营，即核心目的，是如何让客户在这里花了钱得到最大的价值回报，传播价值得到最大化。而要实现最终目的，需要智慧、能力和水平。
如今市场竞争进入“斗智”时代，报业经营面临最大的挑战不是来自外部，而是内部，是报业经营自身如何苦练内功，如何提升服务能力和深度营销水平的问题，需要用创新的理念、策划的智慧、营销的智慧、服务的智慧，智造价值，把主业做到极致和价值最大化。
报业广告经营要苦练内功，最需要强调整个营销服务体系的构建。着力点主要包括三个方面：
第一，始终要围绕媒体定位、特点和资源优势进行创新和变革，出奇必须守正。面对光怪陆离的市场，各种各样的商业机会，什么都想做，最后什么都难做成。如党报营销学都市类媒体去做规模、做人气，显然是弱势，抓住影响力营销才能找到开启市场的金钥匙。
第二，构建具有专业服务能力的团队。真正有核心竞争力的团队，应该能深入研究并掌握客户、企业、行业的特征和市场诉求，以及他们所需要获得的媒体资源和资讯的偏好，帮助客户用最优方式做项目整合、项目策划、市场营销。服务不能盲目而没有见地，最好的服务就是引导客户形成价值认同，挖掘客户需求，引导客户发现自己真实的消费需求。
第三，注重营销手段的多样化，广告形态多元化。通过跨界营销、精准营销、活动营销，以及社会化营销、移动化营销、电子商务营销等多样化的营销方式，多种媒体的组合运用，构建系列化、品牌化的营销服务平台，形成“1+X”的产品线、产品群，开辟更大的蓝海市场和拓展更多的经济增长点。
合：整合融合，创新发展
2月24日，浙江省报协主办了“浙江传媒经营新挑战——经济下行中广告经营对策研讨会暨媒体合作项目对接会”。会议召集了60多家报纸、电视、网络等新闻单位的总编辑、广告部门负责人以及经营骨干一起研讨广告形势及对策。这种多媒体参与研讨经营的会议，在浙江省媒体界尚属首次。这实际上是各种媒介互相融合联动的一个表现。
《钱江晚报》、《都市快报》等不少报纸，也通过联合、整合、融合的方式，打破媒介彼此的边界和壁垒，搭建了电台、电视、移动媒体等平台，打通了从传统媒体到互联网、到手机等终端各个环节的传媒产业链，积极探索全媒体传播和全业务运营。
整合、融合是一种趋势。传媒最具价值的力量，是对公众的权威影响力和引导力，这种力量可以推动一个区域经济的发展，也可以影响一个行业或一种产品在相应市场的拓展。全媒体运营，更彰显这种力量，并实现传播效应的最大化。
这里有两个问题值得进一步研究：
第一，怎么去整合，怎么去融合
近10年来，传统媒体纷纷进军新媒体、新技术，开展新媒体网站、手机报，LED、会展等多元化经营，做移动阅读APP、电子商务等，但真正成功的不多，真正成熟的盈利模式还是报纸经营这个主业。这非常值得我们探讨和反思。
第二，人才储备不足的问题
我们搞经营的，一直感觉到缺人，好项目缺乏优秀的人才去执行；还有体制的制约、内部采编与经营的协同问题等。如何对现有经营人才给予充分培养、关怀和激励，并突破人才的封闭性，以开放的心态吸纳最优秀的人才？如何突破传统体制的制约，建立真正符合市场要求的新体制？对外整合的时候，如何更好地整合内部的采编、经营等各方力量产生协同聚合效应？这都是报业广告经营创新发展必须思考和解决的课题。
经常会听到同行们说：“我们虽然不相信2044年最后一份报纸会被丢到垃圾桶，但我们相信若干年后报纸不会是现在这种模样。”传统报纸必须适应数字化生存，这是不以人的意志为转移的客观趋势。作为报业广告经营者，我们不仅是传统报纸广告经营的守望者，更要做推动传统报纸广告经营创新发展、转型升级的实践者。
