全力打造“美丽杭州”文化生活新空间——杭报集团在文创园开发建设中的探索与实践
曹迪民邹箭峰周志成
近十年来，在以互联网为代表的新媒体的冲击下，传统报业、传统媒体生存危机日益加剧。面对挑战，中国各传媒集团纷纷寻求转型升级之道。杭报集团的解决方案是：加快构建以现代传媒产业为支柱的文化产业体系，拓展文化产业领域，成为文化产业的战略投资者。
十八大报告首次提出建设“美丽中国”。建设“国富民强，安居乐业，社会公平，稳定安康”的“美丽中国”不仅要恢复自然生态之美，持续科学发展的和谐之美，更要建设以人为本的人文之美。在建设“美丽中国”的启发指导下，“临平新天地文创园”是杭报集团选择转型升级的有效载体。这一项目运营的模式是报业经济向新型文化创意产业延伸的有益探索，也是杭报集团结构调整和转型升级的重大突破。
一、文创园的兴起
“文化创意园区=文化创意+产业园区”，是中国独有的概念。国外只有“创意产业”这个概念：最早起源于LOFT，艺术家自发地聚集。而在中国，给这样的聚集限定了一个清晰的边界，给予挂牌，并人为地进行规划，从而产生“文化创意园区”这一概念。
1998年，英国政府出台的《英国创意产业路径文件》最早提出“创意产业”的概念：“所谓创意产业，就是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。”
有资料显示，全世界创意经济每天创造220亿美元，并以5%的速度递增。于是，创意产业被视为能够替代传统“第二产业”的新兴“第四产业”，受到各国政府的高度关注。
另一方面，近年来随着我国产业结构调整工作的深入，特别是十七大报告第一次提出“文化生产力”的概念后，“文化创意产业”作为朝阳产业越来越受重视。在此背景下，创意产业园区作为促进文化创意产业发展的有效形式和载体而不断涌现：诸如文化艺术、设计、广告、公关等以创意为主的个人工作室或服务性公司，集中在一个特色区域，形成多元文化生态和创意服务产业链。
二、文创园面临版本升级
文化创意园区的发展模式分市场导向模式和政府主导模式。前者以工业遗存独特的结构和低廉的租金、市场对创意产业的需求，吸引设计者、艺术工作者，自发形成“创意园区”。我们称之为“文创园1.0版本”。“文创园1.0版本”已经面临升级的压力：
（一）园区实力偏弱，定位不清，产业功能无法实现
从用房性质看，杭州市十大文化创意产业园中，利用旧工业厂房改造的占60%。由于依托老建筑创建的园区租金低、周边配套设施齐全，因此往往简单“粉刷”后就交付使用，一般改造、修缮费用均在500万元以下。从开发主体的基本职能看，大多数被调查园区开发主体目前仍然是简单地扮演“二房东”的角色，忙于迅速回收成本。投资额明显偏小，自然也无法有效构建文化创意产业体系。在“增值服务”提供方面明显不足，对文创园区企业产业链的形成、市场推广等都产生了明显的制约。
（二）吸纳中小企业为主，社会影响力小
以杭州市为例，对市区16个文化创意产业园区（基地）进行摸底调查：文化创意园平均集聚企业数量为30家，人均营业收入28万元，入驻企业基本没有税收贡献。园区注册企业资金主要集中在50万元以下，比例达到70%，并且有一半的企业注册资本还不到10万元。在148家文化创意企业中，员工人数10人以下的企业高达108家，占总数的73%；30人以上的企业只占总数的7%，基本属于孵化期的小微企业，入驻的具有品牌效应、竞争力强的知名企业很少，最终导致园区搞“圈子文化”，缺少社会关注，更缺乏民众的体验感。
（三）商业压迫文创，不能水乳交融
这一情况在一些定位文化、时尚的创意产业园中表现得尤为明显。由于运营主体缺乏实力，也缺少运营经验，加上“赚快钱”的思维主导，在商业配套部分的招商和业态比例、业态搭配上的把控也存在很多不足，导致商业畸形繁荣，文创业态缺乏特色，更难以形成产业集群。
（四）管理能力不足，丧失文创活力
文创园1.0从自发形成，到策划与规划，创意园区不再只是单纯的艺术家聚集地，文创园区的服务人群开始从大众化向中高档的白领阶层迈进，最具活力的艺术家因承受不起逐渐抬高的租金，开始从创意园区退出。而有些园区则沦为简单的商务楼，逐渐失去了原生态的活力。
由于以上缺陷，目前从全国的实践看，利用工业旧厂房、历史建筑改造而来的创意园区正逐渐被政府规划所取代。后者由政府带动社会相关力量对特定区域进行有计划的开发利用，依托工业旧厂房、历史建筑或新建楼宇，以政策规划、引导形成“产业园区”。
从市场自发到政府引导，不彻底摆脱传统开发模式，仍无法有效促进“产业核心功能”的转化。在这一背景下，大型的、有实力的传媒集团适时地介入。以杭报集团为例，其开发的“临平新天地文化创意生活综合体”项目，推动“文创园”进入更高级的2.0版本。
三、传媒集团转型升级的新平台
杭报集团正在从报业集团走向现代传媒集团，成为文化创业战略投资者，最终成为大型文化传播集团。杭报集团“十二五”规划已经确立了，加快构建以现代传媒产业为支柱的文化产业体系，拓展文化产业领域，成为文化产业的战略投资者。
“临平新天地文创园”是杭报集团选择转型升级的有效载体，是报业经济向新型文化创意产业延伸的有益探索，也是集团多元拓展的重大突破。除了有序推进“临平新天地文化创意生活综合体”，集团还开发了富阳阳光文化创意大厦、九堡数字出版产业基地、都快传媒艺术品中心建设，初步形成了集团文化创意产业“三园一中心”格局。
其中，“临平新天地文创园”将规划、发展成为“创意设计、现代传媒、文化娱乐、旅游休闲”四大产业链并举的文化创意综合体。该项目位于杭州余杭区临平藕花洲大街和东湖路交界处，是临平重要工业遗存保护项目。园区占地面积60多亩，由2幢新大厦、15幢原老绸厂工业遗存组成，预计总投资约6亿元。项目建成后将是余杭文创、旅游大型综合体，也将成为杭州市的文化创意产业示范园区和文化新地标。
传媒集团介入文创园不仅具有经济意义，其优势也十分明显：
（一）产业优势
杭报集团拥有完整的的传媒产业链和管理经验，连续多年高速发展，产业规模长期居全国省会城市党报前列，具备丰富的大型文化和创意活动策划、运作能力，有利于园区文化创意企业集聚、文化产业升级。
（二）传播优势
杭报集团拥有报纸、网络、电视、电台全媒体传播资源，对项目进行全案策划报道，对项目的推广具有无可比拟的传播优势。
（三）政策优势
作为文化体制改革试点单位，能够取得各级党委、政府和有关部门在各方面的支持。在实际操作中，传媒集团能够真正实现政策引导和市场化手段的最佳结合。
（四）多元拓展和人才战略的新平台
文创园紧紧围绕“传播”这一核心优势做文章，有利于增加传媒集团的传播力、影响力和竞争力，提高舆论引导能力，推动文化创意领域的产业化和互动，打造一个成规模的文化创意产业集聚区，最终形成传媒集团的盈利渠道。此外，文化创意产业不同于一般产业的主要特点在于它是以人的创造力为核心的。人的创造力在整个产业的发展过程中是最源头的推动力，没有创意人才，再好的政策，再好的园区都很难获得大的发展。传媒行业在文化创意行业中有着特殊地位，决定了集团人才战略可以在文创园基础上进行孵化和培育。
（五）经济效益、社会效益明显
文创园项目有利于传媒集团、政府和企业的多赢局面。通过对旧建筑的个性化改造，借助园区创意产业集聚的效应，以及园区搭建的公共服务、交流和媒体平台，在充满个性的环境以及浓厚的人文氛围中，实现建筑、环境、文化、产业与创意人的和谐共生和完美结合。
四、2.0模式摆脱“文创园”困境
（一）改变“文创园1.0”的不可持续性
一般旧厂房改建的文创园在城市中往往地理位置一流、商业价值巨大。一旦城市主体升级，往往遭遇“CBD绞杀文创园”的窘境。而如此低廉的城市核心区域土地供应既违背市场规律，于运营主体而言如果无法有效复制这一模式，其经营行为也将不可持续。这也是文创园1.0版本诸多病灶的根源所在。
此外，文创园1.0对旧建筑开发的“适度”、改造的“适度”，旧厂房的外表与结构以修缮为主，只对室内进行适度的装修。既缩短了工期，又减少了建筑成本。旧建筑被较完整地保护下来，传承了历史的记忆和美感。但事实上，旧建筑肌体本身没有有效的加固保障，老建筑物存在巨大的安全隐患。要长期安全使用，旧建筑的改造成本是巨大的，根据我们的经验：改造成本是原址新建的2—3倍。
杭报集团采取“综合体开发”模式操作“临平新天地文创园项目”，大投入、大产出，既满足了地方政府“黄金地段、黄金收入”的诉求，又能有效平衡开发成本，实现文创园的可持续发展。
（二）文创、商业水乳交融
“临平新天地文创园项目”综合体开发模式，采取“新天地+文创园”操作手法，从招商到运营环节始终把握从“产业形态、文化形态、商业形态、旅游形态”四方面考虑园区功能的设置：围绕产业形态设置文化创意、商业商务、展会以及培训基地等；围绕文化形态有影视基地、人文会馆、时尚休闲体验区等；围绕商业形态有时尚商店、创意小店、特色餐饮等；甚至还承担了当地旅游的消费功能。
由于坚持了文创产业的主导性，通过传媒平台强化文化创意功能，使得文创、商业能够水乳交融，相伴相生。
（三）改变收入模式，摆脱租金倒逼，实现“长尾效应”
“综合体开发”模式改变了传统的投资模式，投入大量的资金、资源，以强大的传播力量，促成产业群聚的发展。同时强化文创园的传媒属性，迅速拉动园区及周边区域的产业和价值提升。
一个场所价值提升了，其租金不提升是不可能的。解决“租金倒逼”优质、弱小文创商户离场的根本之道：在提升商业客户租金的同时，不断加强优质文创客户的补贴、扶持和激励。
此外，由于文创产业体系——创意者、生产者、创意产品（活动）、消费者——“碎片化”特征，通过文创园平台最终形成C to B的商业模式，实现“长尾效应”：把大量个性鲜明、零碎不知名的文创产品、文创活动通过园区这个独特的新空间找到需求方，获得销售收入。
相应的，收入模式将逐步摆脱单一的租金收入，形成以运营收入、投资收入、补贴收入为主，租金收入为辅的收入模式。最终实现以商养文、以文促商的良性互动。
五、文创园2.0的主要特征
结合杭报集团开发“临平新天地文化创意生活综合体”的经验，我们初步认为文创园2.0版本具备以下基本特征：（1）科学规划，原则明确；（2）业态多元，文创产业集聚；（3）特色明显，社会参与度高；（4）盈利模式清晰；（5）服务体系健全。
（一）科学规划，原则明确
2009年9月中旬，杭报集团领导第一时间获得杭州市余杭计划对原临平绸厂区块进行保护利用，发展成文创产业园区这一信息后，积极进行业态规划和方案策划，做了大量的前期工作，聘请专家团队对项目进行科学论证、规划。
最终，确定了杭报集团开发“文创园”的总体原则，也奠定了“文创园”不会偏离“文化创意产业”这一核心原则。
总体原则包括了：第一，主题性和综合性相结合。园区的保护建设，既要有鲜明的符合地块历史，反映杭州文化创意特色的主题来统领园区的业态，便于宣传推广，同时又要具备相对完善的配套功能（文化休闲、生活时尚），既能满足入驻企业和创业者的产业发展需求，又能满足城市民众的各类文化消费需求。第二，文化性与经济性相结合。使文化资源转化为产业资源，符合文化创意产业的发展规律，有利于市场化运作和可持续发展，并带动周边地区的升值。第三，传统与时尚相结合。引进与时代相适应的时尚性、艺术性生活元素，适应现代人生活发展需求，以及信息化、网络化时代的文化创意产业发展趋势。第四，展示与体验相结合。展示与互动相结合，强化交流功能，增加市民和游客的参与性、体验性。第五，政府扶持与市场运作相结合。
（二）业态多元，文创产业集聚
临平新天地文创园已于2012年11月正式开园，计划引进60家文创企业，30家左右商业配套服务机构。
按照规划，园区客户将实现业态多元化，集中展现文创商务、商业休闲、时尚娱乐三种业态，其中商业类占比计划为40%，文创占比为60%。文创商务以服装、建筑设计类为主，既符合老绸厂的丝绸特色，又将服装设计与街区展示、销售完美结合，以设计师的作品为起点，引导当地时尚新潮流。时尚娱乐目前引进北京小马奔腾影视和麦歌音乐机构，并与之签订特殊条款，为日后影视发布、明星选秀、市民音乐节创造条件。
业态多元解决了园区生态更为健康，租金均价超出同等区域两三倍，实现了文创产业创造价值的功能。同时依托当地周边的服装加工、生产基地的产业特征，积极打造区域设计中心的功能，实现文创产业的集聚。目前引入的多家服装机构，均采取设计、展示部门落地。
（三）特色明显，社会参与度高
2012年10月中旬，一亮相就引来文创同行和市民的高度关注，借助强大的传播推动力，园区推出了摄影展、中韩书画交流展、意大利马可·波罗油画展、创意精致生活展、国际3D魔幻艺术展等七大主题活动，甚至引起当地的轰动，丰富的文化活动给入驻的商户和创意小店增加了强大的信心。
临平新天地文创园“开门办园”，完全融入城市和市民的生活，也反向推动了创意人员的创造力。民众可以在这里表达意愿、随意出入和尽情嬉戏，又能够在这里找到高水平的艺文活动、公共艺术装置和文化活动空间。最终在民众和专业者之间取得一种良性的互动、共生和共荣。
（四）盈利模式清晰：投入大，收入多元
在科学决策的基础上，投入、产出账目明晰，控制成本，多元产出。1.文创园的投入标准与规划息息相关。
文创园区工程多为旧厂房改造建设，其大致分为以下几块内容：一、旧厂房加固改造。二、外墙装饰和门窗工程。三、综合管线改造。四、视觉形象系统等。在建设标准的选择和实施中，建议按照“依规划、轻硬装、重软装”的思路来执行。
“依规划”，是指园区的前期总体规划应作为工程设计和改造的依据。园区招商的整体业态和运营规划，应是园区建设运营的总纲领（总纲领应体现企业文化价值观）。业态的规划应该以功能区域来划分，商业区、文创办公区、休闲运动区等，此外尤其是在商业区块里建议更细分为重餐饮、轻餐饮、小品小店等区块。
“轻硬装”是指在文创园区建设的过程中，应以功能性的建设为重点，在房屋结构安全加固、防水工程和综合管线工程为重点实施的前提下，应尽量保持厂房的原貌，不宜在门窗和外立面做过多装饰性的投入，此外在道路和绿化的改造上也应尽可能保持原有风貌，减少高档地面材料的使用和人为绿植景观的改造。
“重软装”是指文创园区的建筑群落，无论是商业、休闲和办公等各个区块，其视觉系统构建必须要体现文化创意韵味。创意绿化、文化小景小品、创意标识等营造氛围、促进文化提升的“软装”建设，应给予关注和重视。
2.收入多元产出。
前期租金收入为主，提高活动收入以及园区户外广告收入。积极争取政府资源，参与政府活动体系，增加额外收入。同时，与商户高强度“互动”，帮助商户提高销售，参与创意产品、活动的收入互惠。
（五）搭建健全的服务体系
除承载一般性文创园区的功能外，还将重点培育文创产业“三大服务平台”：
1.产业集聚平台。
注重集聚国内外高端创意设计机构及企业，主导引进行业品牌价值相对较高、产业发展相对成熟的广告设计、建筑设计、服装设计企业及与之相关的中下游配套企业（衍生产品开发、创意产权授权、创意产品制造及营销等）。园区还联手在杭高校，共同培育打造高校文创产业研发转化中心；开设创意成果转化展售服务区，推广、展售企业的品牌产品，拉动文化消费。
2.公共服务平台。
与企业集群形成战略合作或产业联盟，打通文化创意产业成果转化渠道；提供投、融资服务功能；提供第三方服务配套，做好版权贸易、产权转换、股权置换等业务功能，推进产业成果转化。
3.展示交流平台。
举办影视音乐节、各类艺术活动。利用影视、会展发布中心，举办各类文化沙龙，成为当地文化界、艺术界活跃的潮流聚集地及市民参与体验文化活动的公共开放场所。
六、文创园2.0的工程保障
就临平新天地文创园工程建设而言，既要对建于20世纪70年代的临平绸厂遗留厂房进行符合业态功能的梳理、翻新、改造，又要建成富有工业美感、体现文创情怀的大型综合体。在具体的建设实践中，我们也获得了第一手的宝贵经验：
（一）高起点的设计，带来完美形象，同时也推高了建设成本
本园区的设计由CCDI（中建国际）的英国皇家注册设计师抄刀设计。设计师的国际视野为园区设计了近乎完美的蓝图：漂亮的水街、统一的类工业的门窗、红墙灰砖的间杂着水刷石和水泥墙的立面，将工业和现代、记忆和畅想完美地统合在一起。来园区参观的政府领导和专业团队，都给予设计高度的评价。为此项目公司在园区建设中也投入了近7000万元的建设资金。高成本的投入给园区的经营和运转带来一定的压力，“适度投资”与“重点建设”的概念在园区投入运营一段时间后，已在园区的经营者回顾与反思中达成了共识。就此园区而言，高起点的设计固然正确，但在具体的实施建设中，也应因地制宜，做区分重点的加减法，做合理的造价控制。
（二）厂房结构加固的优化取舍，大大节约工程投入
文创园建设投入最多和技术难度最大的是老厂房的结构加固工程。一般的厂房加固成本，是新建厂房的两到三倍。在此园区的老厂房加固改造中，有很多经验可以总结：临平绸厂的老厂房，大多始建于七八十年代，经过30多年的风雨侵蚀，结构的安全可靠性令人堪忧。经过专业机构的房屋安全结构检测，结果是此批旧厂房为危险程度不一的危房，几乎全部需要加固改造后方可使用。对这样的问题，公司进行了研究和分析，对厂区的建筑加固，根据厂房的结构危重程度和是否有工业遗存的保留价值做了取舍，在征得主管部门的同意基础上，对少量极其危重的房屋采取了拆除复建的办法，此举大大降低了造价并缩短了建设工期。
（三）“合理保留”工业文化遗存，呈现“精致老繁华”
为此，公司做了专项的工业遗存保护方案，并报当地政府审核备案。专项保护方案中：（1）彻底保留园区的绿化不做更改；（2）对标志性的老厂房建筑“修旧如旧”，给予完全保留，诸如：厂区水塔、旧厂房（缫丝车间）、厂大门、花墙；（3）设计中，外立面改造要体现工业元素。诸如：门窗采用类工业门窗、旧厂房的红砖与水刷石的相间处理、水泥拉毛立面；（4）保留“老物件”，并呈现展出。收集清理了园区厂房的各种牌匾和资料，清理后在园区广场移址复建的绸厂阅报栏中将这些“绸厂记忆”展现。通过设计和施工的细节处理，将绸厂老记忆元素，有机地统一在改建的建筑群落中，完美地将“老繁华”精致再现。
七、后续的思考
在推进文化创意产业园区过程中，也暴露出一些亟须解决的问题，值得我们深入思考：
（一）产业链培育速度和效率的矛盾
文化创意产业链并不是简单的上下游关系，而是以市场为导向、以创意为核心的价值创造链。目前，我们在探索培育、激活区域市场的同时，产业链培育的时间周期仍然偏长。
一方面，要在园区建设时加强规划，园区内业态的分布情况要符合文化创意企业的氛围，充分利用自身的历史文化资源，确定园区重点发展的行业，突出园区发展的文化主题。另一方面，必须强化各园区企业的分工协作与规模，促进创意产业向传统产业渗透，更有效地整合和延伸产业链，将艺术家的创意成果转化为企业家的经营资源，实现创意产品的市场化和产业化。
（二）资本运作初显端倪
帮助文创企业融资和解决园区自身资金压力，是运营团队需要考虑的新课题。目前融资难是困扰文创企业发展的大问题。创意企业大多靠的是“智力+创意”，他们因为缺乏有效的实物抵押，而无法与金融机构合作并得到后者的有效扶持。从法律保障方面来看，目前大部分园区针对文化创意产业知识产权保护的法规体系尚未建立，非常需要运营方的帮助。此外，我们认为文创园未来将呈现“大投入、多产出”模式，如何提高自身的资金运作水平，是推动文创园2.0模式成功的关键。
（三）运营人才对于文化创意产业园区的发展至关重要
文化创意产业是“头脑产业”，源自个人创意、技巧及才华。人才是文化创意产业发展的前提和基础，同样作为文创园运营团队成员，如果不具备一定的文化高度，无法与之“对话、交流”，互动就容易生硬、机械，无法感触、挖掘其价值。从园区的发展现状来看，对话者少，交流者更是匮乏。
