《蜡笔小新》中“借用”的镜头很多，比如那桌菜，给人印象很深，一集前后出现了最少两次，这一个镜头3秒钟，我只要画一幅就够了，下次还可以再用，系列片的优势尤其在此。在《蜡》中，妈妈生气的样子、高兴的样子、小新的表情都是固定的，在这部片子拍了50集以后，就没必要再做重复劳动，只要把过去的图片调出来“借用”就可以了，运用计算机技术以后，不仅有网络传输的优点，还使动画的制作更简洁，大大降低了成本。特别是系列片，经过数据的保存和再利用后，越长越省钱——做1集可能是10万，做100集以后，可能每集的成本只要3万。
为什么很多的投资人失败呢？因为他们做了十几集以后就不敢再做，失去信心了，事实上片子的效益要到100集甚至200集才能收回来。就像当初迪斯尼拍《白雪公主》一样，迪斯尼想破例使用真人形象做动画的时候，不仅仅理论界内、动画界内人士批判他，就连他非常信任的朋友也表示怀疑，当迪斯尼把他过去十几年的积蓄全部投入到《白雪公主》里面后，合伙人也离他而去，认为他完了，没想到他竟然大获全胜。如果没有当初迪斯尼那样的坚持，就不可能有《白雪公主》。实际上《白雪公主》中有30分钟的内容没有被剪到影片中。那时候还没有“90分钟”的概念——因为在影院看电影，90分钟是最经典的时间，长了会有不舒服的感觉，成本也会增加；同时90分钟也是人能接受影片的最佳长度，太短了观众会觉得花钱不值。
国内有部动画片和《蜡笔小新》很像，策划人和导演也是我们北大的一个研究生王川，叫《学问猫》，北京台播的，这个片子在新加坡获了奖，这是我们国内动画片的成功尝试，他用低于我们市场惯例将近2/3的成本投资，取得利润，而且还能够有社会效益。
所谓产业要有一定的规模效益，1995年的时候，中达公司投资了号称两个亿，要做《大闹天宫》，由六小龄童主演，用三维场景，运作了两年多，最终以失败而告终。因为那时候计算机技术还没有现在成熟，制作成本高昂，而且具体运作时技术人员无法完美地把美工人员的思想反映出来，矛盾重重，那时没有既懂艺术又懂技术的投资人，几秒的片子就做了一个月的时间。现在技术有了明显的进步，制作流程也大大缩短了，但是技术编程仍然是个很理性的东西，它与美工的矛盾仍需要协调。
由此，我们可以看到动画片与数字化时代和高新技术的关系，实际上动画业的每次上升都是技术完善以后才产生的。
话题四：产业化的尝试——中国的动画市场先举个例子。去年的时候日本有对夫妇，将近70岁了，到动画学院参观，他们是做代理漫画的。他们说，日本漫画市场培育用了10年的时间。最早的时候他们是这样起家的：在展览馆，包下房子，做好了折叠的桌椅，然后在报纸上做广告，为那些高中生们、那些喜欢漫画但是杂志社又不会给他们发表的人，利于节假日的时间，提供一个展览交流的机会。刚开始的时候，才来了25个人，他们就出租桌子，只能靠租桌子的钱维持经营，而现在他们有多少人呢？45万人——只用了10年的时间，他觉得日本的漫画事业发展到今天，他们是有贡献的。他们现在做到什么程度呢？就是一年12个月每个月选一个城市搞这个展览，他们现在有了自己的漫画工具公司，搞展览交流的场地是免费提供的，只是销售他们的漫画工具，45万人去买他们的漫画工具，这是个什么概念？我看了他们给我提供的在日本搞展览的照片，高中生三五成群去排队参观他们的场馆，他们的漫画工具已经形成品牌。
我常鼓励我们动画学院的同学，能不能做点类似的产业化的东西。每年报考动画学院的同学很多，今年的宣传单我是这样做的：这张印刷纸，一面是考生比较好的作品，另一面是我们在校生一年级时的习作，然后这儿有个标题“欢迎报考北京电影学院动画学院”，这个宣传单的成本一般是7毛5一张，我找了一家印刷厂，对他说我这宣传单是非盈利的，把你们的下脚料不用的给我们弄点儿，然后我找了学生，让他们做好印刷内容，印了2000张，一张卖10块钱。我不知道这个宣传单的价值有多大，但是在考生中卖的时候，没有听到一个人说“太贵了”，家长说这个有用，内容实在，就是20块也值。我从这件事找到了市场的感觉，大家再看我这件T恤衫上的图案，是学生做的，除了老师，也是卖的，因为每年都有很多海外人士前来我们学校参观交流，需要礼品赠送。我不敢说拿这个盈利，但是至少我卖一件送十件，保证不亏本。2002年9月15号，我们出一本《考试指南》，有一家出版商看中了，我们有49本书的出书计划，他全部投资。我告诉他，在2000年之前，全国只有我们一家是大学本科级培养的动画专业，到现在为止，已经有45所院校开展了动画专业，如果1个学校有100人报考的话，那么45所学校就可以卖4500本，那么这本书的销路就不愁了，肯定是盈利的。吉林有家动画学院，今年的招生是1850人，今年初我去那里参观拜访过，他的老板是做房地产的，他计划可以招到4500人，专业分得很细，包括动画录音、动画编剧等等，他自己有超市，超市一年的利润是100万；学校由于搞的是教育，几百亩的地皮买得非常便宜；由于学生成规模，可以把全世界最好的老师请到那里去。他会做成怎样姑且不论，现在来看，还是不错的。我们动画学院以前2年左右招一次生，从1996年起，每年都招生，今年我们扩大招生，招了75个学生，不敢再招，为了保证教学质量。所以我说，在中国的动画市场，光是做教育这一块，就可以搞活一个公司，搞活一批人。
我还可以再举一个例子，有个台湾的投资人来中国谈合作，说“我们要做个片子，大陆的市场有多大？”我调研了河北省中小学生的消费水平，是台湾的4倍多。在中国动画市场分析里面，我提出了一个消费层的观念——区域消费的观念，中国如果分为东西南北中5个区域，每个区域由于受文化、经济的制约，对文化商品的需求是不一样的，但是动画片相对是可以一样的。比如日本的《灌篮高手》、《名侦探柯南》，《灌篮高手》没有在中央台播，但是在上海地区反响非常热烈，在北京也是相当可以的。但是真人演的故事片就不容易做到这一点，《渴望》在北京红了，在上海就红不了，上海的笑星到北京来也没戏，这就是文化的差异。动画虽然受大一统观念的影响，但我们也要注意区域文化的特点。
下面我想谈谈动画业投资的主体，无非就两种，国营和民营，但为什么民营的常常投进去就成了无底洞呢？是因为过于盲目，投资人没有按照市场规律研究项目，制作人又过于依赖投资人，给了钱就做，两者没有很好地结合。另外一个就是资金的循环使用和分期使用，我拿到100万，就用80万做这个事——其实这是不对的，应该拿到100万，用20万做片子，80万用作后期支持，没有这个钱就不要做，否则，80万的片子做完了，却没有钱支持后面的运作了。这样的例子有很多，前期的钱投入太大没有及时收回，等收回时再投入到后期时，已经来不及，前期的制作班子都解散了。
话题五：“魔术经济”
我现在讲讲大众化的概念。我发明了一个词，叫“魔术经济”。任天堂的利润超过了丰田汽车，日本经济学家没法用理论去分析它，我觉得用“魔术”这个词更通俗一些，魔术有神奇的力量，动画也是这样，它有影像，可以一关机就消失了。说起任天堂，它先出一个版本，半年后又有个升级版本，然后第二代、第三代，实际上是在培养一个连续消费的消费群。汽车就做不到这一点，大件一开就是十几年。游戏却可以，第一代好容易过关了，第二代又出来了，事实上第二代的投资非常小，只是程序上的编写而已，其实设计师早在第一代出来的时候，前三代就都已经开发好了，微软牛就牛在这里。这些东西就是动画的长处，微软也想在影像方面有所突破，也在和我们动画学院合作。
“魔术经济”就是把无变成有。有人问加入WTO中国的动画产业怎么办，我说没有什么怎么办，盗版都20年了。现在国外的动画厂商还是不敢进来，一个小商品批发摊位的小老板不过小学文化，可全国的电视频道，五六十个频道，什么时段演什么动画片，在他那里都有，电视台放什么，他就卖什么，都是最新的。加工业就是这样，加工业赚的是什么呢？劳力，很少的钱。所以我说，我们应该去挖掘这座金矿，在中国，40多所院校动画专业在培养专业人才，毕业以后导演很多，制片人不多。
我不同意中国电影走下坡路的观点，这是有几方面原因的，一方面是体制，电影院不应是光赚电影票钱的，其它的副产业没有开发。北京青少年活动中心今年暑假办了一个化石展览，我的一个朋友带孩子去看，里面的化石90%都是复制品，父母总要陪同子女一起看，花的是3个人的门票，一进门孩子要喝水，回来又要吃雪糕，价格都比外面贵得多。在中国的市场，这样的暴利行业应该平衡一下，而在动画界，暴利是正常的，但我们怎样真正认识到它，还需要以点见面。还有一点，不要想得太大太高，比如做个电影去想在美国的市场有多大。
很多人讲创新，宫崎骏做动画20年，7个主角一直在用，形式上并没有什么创新，但是内容在不断完善。他的主题非常深刻，在各地放的时候，许多人都留下眼泪，包括美国人，因为他表现的是人心里的东西。以我来看，如果说美国人的动画追求的是华丽精美，日本人追求的则是简洁，不在华丽上和美国人争，因为美国人生来想像力就非常丰富，生活中就是这样。而中国文化艺术中追求的不是写实，而是虚无的感觉。我们在制定我们动画的创作方向时，东方学派是以水墨动画片为标志的，是黑白的，而喜爱颜色是人的天性，我们具有东方特色的水墨动画，需要有中国文化修养的人去看去“品”。就像今年（2002）的春节晚会上引进的台湾的相声，就是杂耍性质的，大家不要老是抱着沉重历史的责任不放，就像《大闹天宫》、《哪吒闹海》那样的优秀动画片，把敦煌壁画中的东西移植到动画中来，在那个时代是个很好的探索，但是不可能形成产业，制约了我们的发展。汽车能走的路，自行车也能走，自行车能走的路，汽车不一定能走，这是我的观点，壁画的特长并不是动画的特长。
我们再看看《蜡笔小新》，小新的形象和日本古代美少女完全不同，他的身材也不成比例，两道浓眉毛，没有鼻子，表情特别朴素，因为他不需要鼻子，小新的创作思路就是能省就尽量省，这种东西特别适合开发玩具、游戏，观众并不留意他有什么复杂的动作，迪斯尼制作十分钟需要1.5万张，它只需要1500张，投入是迪斯尼的1/10，绘图人员不需要特别复杂的技巧，薪水也可以压低很多，而收益大家也看到了，大家的笑声就是最好的证明，产业就是这样从一点一滴做起来的。我们中国人养成了不愿花钱的习惯，《生死抉择》票房两个亿，都是公家花钱的，中国动画市场还需要慢慢培育，去习惯花这个钱。
《小鸡快跑》不像前面看的影片，它不是画出来的，它的导演是英国人，原来做广告业的，因为喜欢动画，就做了一个短片，把动物园一对父子的对话录下来，做成了一对熊的动画，主题就是保护动物，动物在笼子里供人观赏，可是游人从来不想动物在想什么。这部短片大获成功，后来就有美国人为他投资，制作了《小鸡快跑》。这部片头一共5分钟，在这5分钟里，我们会看到片中1号、2号、3号人物一一出场，非常精练，我们的《宝莲灯》15分钟才介绍完。《小鸡快跑》片中的主角，鸡嫂子三次逃跑都被抓回来，三次的情况处理都不同：第一次，管家的手一指，就很沮丧地回来了；第二次用脚踢她的腿；第三次管家就不客气地踹屁股了，非常人性化。这样的片子，在我们国内放，也能取得好的效果，因为它很直接。这部片子属于木偶类动画，那里的道具都动用了美国的军工企业，就是说明它精细的程度，这与宫崎峻的《千与千寻》一样，在影院里放大了多少倍，细节也让你看得很清楚，这就是电影的魅力，也是满足人们的窥视、好奇心理。
话题六：中国动画，你往何处去最后一个问题谈谈对未来中国动画市场的展望。我国为什么剧情拖沓，因为我们没有研究观众的心理，《蜡笔小新》没必要在特别大的屏幕上看，它构图简单，观众不会去追究细节。而影片不同，《狮子王》中有三声吼是表现强烈的心情的，一声吼10万美元，制作人员专门到非洲，甚至买了狮子来观摩来画，不是想像出来的，恰恰是这画龙点睛的三声吼，为《狮子王》的成功起到了推波助澜的作用，投入300万，可以赚3000万。我们好多时候，就差这一步，快到峰顶的时候，就退却了，这是中国动画产业需要改进的地方。
目前中国的动画市场，如果我们用地域、用消费群体、用文化差异来分析东西南北中的市场喜好，用1/10的时间去投一个蜡笔小新式的动画片，用几个亿去投一个影院版就能成功，如果我们可以拍出《千与千寻》，我们一样可以战胜日本市场，战胜美国市场，这是肯定的。但是如果要找一个宫崎骏式的人物，我觉得很困难，为什么宫崎骏做到这一步他用了30年？他是偶像式的人物，他的合作者全都是他的崇拜者，所以才会有很纯粹、很宫崎骏个人化的创作。我们更不应该拿着大笔资金，去投到《种树的人》这样的片子里，它在艺术领域的确很棒，但是从市场化的角度，我们应该借鉴的是日本的模式。
目前中国的动画市场特色就是电视台奇缺节目，因为动画片制作成本太高，中央台的制作成本是一分钟1.2万元，北京电视台最低是一分钟5000元，上海是8000元左右，国内平均是一分钟8500元。电视片如此，电影片呢，我们按90分钟计算，一分钟大约1.5万元钱。算进宣传成本，一部影片的制作成本大约是五六百万。
动画的定位非常重要，一定要定准了。早期的动画市场在美国是娱乐经济，到了日本成了故事经济，像《聪明的一休》、《名侦探柯南》，第三阶段则是知识经济、科普经济，人们现在崇尚个性的时代，很多东西需要先入为主，动画产业不仅要赚钱，还要影响孩子的成长，就像芭比娃娃30年还有市场。
现在国内的投资市场还很不健全。我参加动画的研讨会，会上公布了广电总局关于“十五”期间我们中国动画产业的发展模式，提出了一个非常保守的概念：用2~3年的时间，年产量达到2~3万分钟。实际上，单从民营企业来看，半年甚至三个月就可以达到全国的这个计划总产量。今天我用自己理解的也好，用断章取义的材料也好，来跟大家探讨，非常感谢大家！
